Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần

46 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Lê Phước Hương*, Lưu Tiến Thuận**, Hứa Ngọc Lễ*** TÓM TẮT Mục tiêu của bài viết là phân tích ảnh hưởng của nhận thức trách nhiệm xã hội (TNXH) đến lòng trung thành của khách hàng ở các ngân hàng thương mại cổ phần tại đồng bằng Sông Cửu Long thông qua mô hình TNXH của Carroll. Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 207 khách hàng hiện có giao dịch với ngân hàng để kiểm định bốn khía cạnh của TNXH tác động đến lòng trung thành. Các phương pháp phân tích chính được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy nhận thức về trách nhiệm đạo đức trong ngành ngân hàng tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế tiếp là trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý. Đặc biệt, nhận thức về trách nhiệm kinh tế không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, một số khuyến nghị để thực hiện tốt TNXH được đề xuất cho các ngân hàng. Từ khóa: ngân hàng, khách hàng, lòng trung thành, trách nhiệm xã hội. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND CUSTOMER LOYALTY: CASE OF JOINT-STOCK COMMERCIAL BANKS ABSTRACT This study is aimed to investigate whether perceptions of corporate social responsibility (CSR) affect on consumer brand loyalty in commercial banks in Mekong Delta through the lens of Carroll’s corporate social performance model. Based on data collected from 207 banking consumers to test four dimensions of corporate social responsibility impact on consumer loyalty. Two main analytical methods used in this paper were Exploratory Factor Analysis (EFA) and Multiple Regression. Research results revealed ethical responsibility had the strongest impact on customer loyalty, following by philanthropic responsibility and legal responsibility. Especially, economic responsibility did not affect on consumer loyalty. Therefore, in order to enhance the loyalty of banking consumers, some recommendations related to CSR’s activities are proposed for commercial banks. Keywords: bank, corporate social responsibility, consumer, loyalty. * ThS. GV. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Cần Thơ. email: lphuong@ctu.edu.vn; ĐT: 0945.142.142 ** TS. Lưu Tiến Thuận. GV. Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Cần Thơ. email: ltthuan@ctu.edu.vn ; ĐT: 0918.867.787 *** Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng VPbank. ĐT: 0945.979.763 47 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Toàn cầu hóa và việc chia sẻ thông tin dễ dàng trên quy mô toàn thế giới đã ảnh hưởng đến việc cần thiết xem xét một cách toàn diện những ảnh hưởng của thực tiễn kinh doanh. Những mối quan tâm đối với vấn đề về môi trường toàn cầu và sự gia tăng tính tương tác giữa các bên liên quan đến doanh nghiệp, đẩy TNXH trở thành một vấn đề đi đầu trong các kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp và là một phần trong tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp. Thực hiện nghiên cứu TNXH xuất phát từ các nước Tây Âu trong lĩnh vực sản xuất, sau đó lan ra các nước đang phát triển và lĩnh vực dịch vụ. Ngành tài chính nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nền kinh tế phát triển thuận lợi và bền vững, việc nghiên cứu tác động của TNXH ngành ngân hàng là thật sự cần thiết. Ở nước ta, các doanh nghiệp tham gia ngày càng mạnh mẽ vào quá trình toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế, song vấn đề TNXH vẫn chưa được quan tâm đúng mức dưới cả góc độ lý luận và thực tiễn. Trong nghiên cứu về việc thực hiện TNXH Việt Nam trong 2 năm 2012 và 2013 do Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương thực hiện cho thấy tình trạng đáng báo động về sự lãng quên TNXH. Cụ thể chỉ có 36% doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám sát thực hiện TNXH; 28% số doanh nghiệp chấp hành bảo vệ môi trường, 5% số doanh nghiệp thừa nhận có đóng góp cho sự nghiệp chăm sóc y tế. 2% số doanh nghiệp nói họ đang là thành viên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn TNXH. Thêm vào đó, ngành ngân hàng phải đối mặt với các mối đe dọa và cơ hội từ sự thay đổi nhanh chóng của kinh tế toàn cầu và dễ bị tổn thương hơn bởi những phản ứng tiêu cực từ các bên liên quan, các vấn đề xã hội và môi trường, những rủi ro của danh tiếng như so sánh với các tổ chức khác... TNXH ngành ngân hàng đã trở thành một nhu cầu tất yếu. Nếu ngân hàng quan tâm đến TNXH, nó có thể có được lợi nhuận cao hơn thông qua quản lý rủi ro tốt hơn, nhân viên trung thành và danh tiếng cao hơn nhờ đó giữ chân khách hàng cũ và thu hút những khách hàng mới, góp phần nâng cao hiệu quả tài chính, phát triển bền vững. Đây là lý do tại sao các ngân hàng cố gắng có một thứ hạng cao trên các bảng xếp hạng về TNXH. Với sự quan tâm về TNXH trong ngành ngân hàng ngày càng tăng, các ngân hàng ở Việt Nam đã bắt đầu tham gia các hoạt động TNXH nghiêm túc, nhưng vẫn chưa có những nghiên cứu chuyên sâu vào khía cạnh TNXH cũng như ảnh hưởng của TNXH đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Do đó việc nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần” tại Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là thật sự cần thiết. Bài viết phân tích ảnh hưởng của nhận thức về TNXH đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tăng cường hoạt động TNXH. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Votaw (1972) nhấn mạnh TNXH có nghĩa là công ty có trách nhiệm tại địa phương, nơi đang hoạt động, tuy nhiên thuật ngữ này khác nhau cho các tổ chức khác nhau. Bài viết tiếp cận TNXH theo mô hình kim tự tháp Carroll (1991) tập trung vào 4 khía cạnh: kinh tế, pháp luật, đạo đức, và từ thiện. Ở Việt Nam, nhiều lãnh đạo cho rằng TNXH là tham gia vào các chương trình từ thiện như hỗ trợ người tàn tật, trẻ em mồ côi, xây dựng nhà tình nghĩa, ủng hộ đồng bào lũ lụt và thiên tai... Quan trọng hơn, doanh nghiệp phải dự đoán và đo lường được những tác động xã hội và môi trường và phát triển những chính sách làm giảm bớt những tác động tiêu cực. TNXH là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, hợp tác cùng Trách nhiệm xã hội... 48 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật người lao động, gia đình họ, cộng đồng và xã hội nói chung để cải thiện chất lượng cuộc sống cho họ sao cho vừa tốt cho doanh nghiệp vừa ích lợi cho phát triển. Vì vậy, doanh nghiệp có TNXH liên quan đến mọi khía cạnh vận hành, cụ thể bao gồm 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (Carroll, 1991). Trách nhiệm kinh tế là doanh nghiệp có nghĩa vụ tạo ra lợi nhuận; cung cấp việc làm; và sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần (Carroll, 1991). Trách nhiệm kinh tế, thể hiện qua hiệu quả và tăng trưởng, là điều kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận. Trách nhiệm pháp luật là doanh nghiệp có nghĩa vụ tuân theo các luật lệ, pháp luật của địa phương, của đất nước và cả luật quốc tế trong quá trình hoạt động đối với các bên hữu quan. Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của TNXH (Nguyễn Đình Tài, 2010). Trách nhiệm đạo đức là doanh nghiệp có nghĩa vụ đáp ứng các chuẩn mực, kỳ vọng khác của xã hội, những điều không được ghi trong luật. Cụ thể hơn là trách nhiệm đáp ứng được các chuẩn mực, kỳ vọng của các bên liên quan, gồm khách hàng, nhân viên, cổ đông, chủ nợ, cộng đồng (Nguyễn Hồng Hà, 2015). Trách nhiệm từ thiện là doanh nghiệp phải đáp ứng được các kỳ vọng từ xã hội, trở thành những công dân tốt. Những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người yếu thế, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng đồng, các hoạt động nghệ thuật, giáo dục, hoạt động cộng đồng (Carroll, 1999). Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện. Nếu họ không thực hiện TNXH đến mức độ này, họ vẫn được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội mong đợi (Grigore, 2010). Đặc điểm khác biệt giữa trách nhiệm đạo đức và từ thiện là những mong đợi của bên thứ hai không được coi là đạo đức. Cộng đồng muốn các công ty đóng góp bằng tiền, cơ sở vật chất và thời gian của nhân viên vào các hoạt động nhân đạo, nhưng họ không coi các công ty này là phi đạo đức nếu họ không đề cập ở trên mức độ yêu cầu. Đó là lý do tại sao hoạt động từ thiện là một phần tự nguyện của doanh nghiệp, ngay cả khi luôn có những mong đợi từ xã hội về vấn đề này (Grigore, 2010). Trong nền kinh tế thị trường, ngành ngân hàng giữ vai trò điều tiết và định hướng cho các ngành nghề khác, khiến cho các ngân hàng cố gắng trở nên đáng tin cậy trong tâm trí khách hàng (Alrubaiee, 2012; Pomering & Dolnicar, 2009; Roy & Shekhar, 2010). Các ngân hàng được coi là những nhà lãnh đạo trong phát triển bền vững và thường xuyên truyền đạt những nỗ lực của họ trong xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn (Matute‐Vallejo và cộng sự., 2011). Các ngân hàng thương mại đã đầu tư rất nhiều vào TNXH để tăng cường mối quan hệ với khách hàng và tạo lập danh tiếng (McDonald &Rundle- Thiele, 2008). Mối quan hệ chặt chẽ giữa TNXH và lòng trung thành, trong đó trách nhiệm đạo đức đã ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự tin tưởng, trong khi trách nhiệm từ thiện ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua ngân hàng đóng vai trò tích cực trong công tác cộng đồng chứ không đơn thuần là kinh doanh vì lợi nhuận (Brønn & Vrioni, 2001; Salmones và cộng sự., 2009). Khách hàng của ngân hàng thích các hoạt động TNXH mang lại lợi ích cho bản thân họ hơn là những lợi ích xã hội và môi trường, và các hoạt động TNXH theo định hướng khách hàng sẽ mang lại lợi tức đầu tư cho các ngân hàng (McDonald & Rundle-Thiele, 2008). Các hoạt động TNXH tuy khá tốn kém chi phí trong ngắn hạn nhưng nó lại tạo ra danh tiếng cho công ty, và xét về dài hạn nó còn giữ chân được các khách hàng trung thành. Nghiên cứu của Poolthong và Mandhachitara (2009) kiểm định vai trò của TNXH và chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng cho thấy TNXH doanh nghiệp có tác động thuận chiều trực tiếp và gián tiếp tới lòng trung thành 49 của khách hàng, trong đó trách nhiệm đạo đức là nhân tố có tác động mạnh nhất. Lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự., 2000) trong tương lai. Theo Jacoby và cộng sự. (1977), trung thành là khuynh hướng thiên lệch của khách hàng khi nghĩ về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó. Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm sản phẩm, dịch vụ, hay nói tốt và đề nghị người khác cùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng trung thành phải khách hàng mua lại hoặc mua thêm sản phẩm dịch vụ từ cùng một công ty, sẵn sàng giới thiệu cho người khác, không chuyển sang đối thủ cạnh tranh (Cronin & Taylor, 1992), và sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường (Zeithaml và cộng sự., 1996). Hành vi của khách hàng trung thành bao gồm việc mua nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau hơn từ một công ty, và giới thiệu công ty đó cho người khác, và thể hiện sự cam kết lâu dài đối với thương hiệu đó (Lee & Feick, 2001). Trong ngành ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng trở thành một vấn đề quan trọng để đảm bảo kinh doanh liên tục và thịnh vượng (Zineldin, 2005). Nhiều ngân hàng đề cao khách hàng trung thành như là tiền đề cho thành công trong tương lai (Hasan và cộng sự., 2001). Bên cạnh đó, những khách hàng này luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất và mang lại một nguồn lợi bền vững mà các đối thủ cạnh tranh rất khó lôi kéo và lấy đi mất. Nghiên cứu của Reichheld (2003) cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. TNXH như một công cụ chiêu thị nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại. TNXH có ảnh hưởng đáng kể đến sự định giá của người tiêu dùng và việc định giá có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với lòng trung thành của khách hàng. Lin và cộng sự. (2009) đã kiểm định thực nghiệm về nhận thức về TNXH và lòng trung thành của khách hàng cho thấy chất lượng sản phẩm, lòng tin, hình ảnh và sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi không có mối quan hệ trực tiếp quan trọng giữa TNXH và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, Mohr & Webb (2005) chứng minh mối liên hệ tích cực giữa TNXH và sự trung thành và cho thấy nhận thức về các hoạt động TNXH có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng tin của người tiêu dùng (Pivato và cộng sự., 2008). Belás & Gabcova (2016) đề cập đến trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện trường trong các ngân hàng thương mại. Bốn yếu tố đã được lựa chọn để đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng: sự sẵn có của chi nhánh, chất lượng dịch vụ, giá cả và phí và chất lượng của ngân hàng điện tử. Sự hài lòng của nhân viên đã được xác định bởi ba yếu tố: hỗ trợ và nguồn lực bao gồm lợi ích của nhân viên, cơ hội học tập và phát triển, điều kiện làm việc khi xem xét việc làm môi trường, thiết bị hiện có và thời gian làm việc. Về sự trung thành ba yếu tố đã được lựa chọn cho khách hàng và nhân viên tương ứng. Về phía khách hàng có các yếu tố thể hiện sự hài lòng như sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cho người khác đại diện cho yếu tố đáng tin cậy. Việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại tương lai ngân hàng thể hiện sự trung thành của nhân viên và khách hàng, yếu tố thứ ba của lòng trung thành của khách hàng khi khách hàng chọn ngân hàng là ưu tiên đầu tiên khi cần. Còn sự trung thành của nhân viên, làm việc theo các quy định và quy định của ngành ngân hàng và theo các quy tắc đạo đức thể hiện yếu tố đạo đức. Cam kết yếu tố thứ ba đại diện cho ý định của nhân viên để tiếp tục làm việc trong ngân hàng hiện tại. Từ đó, bài viết đề xuất mô hình như sau: Trách nhiệm xã hội... 50 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Trên cơ sở đó xây dựng phương trình hồi quy như sau: Y=β 0 + β 1 .X 1 + β 2 .X 2 + β 3 .X 3 + β 4 .X 4 Trong đó: X 1 : Nhận thức về trách nhiệm kinh tế X 2 : Nhận thức về trách nhiệm pháp luật X 3 : Nhận thức về trách nhiệm đạo đức X 4 : Nhận thức về trách nhiệm từ thiện Y: Lòng trung thành của khách hàng β 1 , β 2 , β 3 , β 4 , β 0 : hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập Bài viết sử dụng chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Số liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Tổng số quan sát hợp lệ của mẫu là 207 khách hàng. Đặc điểm của mẫu thể hiện trong bảng sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Bảng 1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu quan sát Tiêu chí Tần suất Tỷ trọng (%) Giới tính Nam 111 53,6 Nữ 96 46,4 Độ tuổi 19 đến 30 169 81,5 31 đến 40 30 14,5 Trên 40 8 4,0 Trình độ học vấn Phổ thông 19 9,2 Đại học 152 73,4 Trên đại học 36 17,4 Thu nhập Dưới 3 triệu 40 19,3 Từ 3 đến 5 triệu 68 32,9 Từ 5 đến 9 triệu 67 32,4 Trên 9 triệu 32 15,0 Nguồn: Số liệu thu thập năm 2017 Bài viết sử dụng phương pháp phân tích nhân tố. Đầu tiên, tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên (Hair và cộng sự., 1998). Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát, các biến này được đưa vào kiểm định trong phương pháp phân tích nhân tố (EFA) theo phương pháp Principal components và phương pháp xoay nhân tố Varimax. Sau đó sử dụng mô 51 hình hồi qui tuyến tính để đánh giá tác động của các khía cạnh TNXH đến lòng trung thành của khách hàng. 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy các thang đo đều có hệ số tin cậy đạt yêu cầu. Tất cả các biến đo lường các thang đo đều được giữ lại để sử dụng cho các phân tích tiếp theo. Trong kết quả phân tích nhân tố có 4 nhân tố được rút ra. Tất cả các biến có hệ số Factor loading lớn hơn 0,5 điều đươc được giữ lại, duy nhất biến PL1 có hệ số tải bằng 0,413 < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình. Kết quả như sau: Bảng 2. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Biến quan sát Tương quan biến - tổng Alpha nếu loại biến Hệ số tải Trách nhiệm kinh tế (Cronbach’s Alpha = 0,707) KT1 - Hoạt động của NH là để tối đa hóa lợi nhuận 0,589 0,530 0,806 KT2 - NH cố gắng để tiết kiệm chi phí 0,583 0,539 0,803 KT3 - NH cố gắng để phát triển bền vững 0,415 0,739 0,739 Trách nhiệm pháp luật (Cronbach’s Alpha = 0,736) PL1 - NH tạo điều kiện làm việc an toàn cho nhân viên 0,400 0,755 0,413 PL2 - NH tuân thủ pháp luật và quy định địa phương 0,571 0,651 0,711 PL3 - ngân hàng tuân thủ các chuẩn mực đạo đức 0,546 0,673 0,711 PL4 - NH hoàn thành nghĩa vụ với các bên liên quan 0,622 0,629 0,816 Trách nhiệm đạo đức (Cronbach’s Alpha = 0,809) DD1 - NH tận tâm để giải quyết khiếu nại, thắc mắc 0,606 0,756 0,817 DD2 - NH cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng 0,589 0,761 0,773 DD3 – NH trả lương công bằng 0,558 0,771 0,679 DD4 - NH đối xử công bằng – bình đẳng 0,568 0,767 0,558 DD5 - NH tạo môi trường thân thiện và hỗ trợ giải quyết vấn đề 0,598 0,758 0,620 Trách nhiệm từ thiện (Cronbach’s Alpha = 0,747) TT1 - NH đóng góp từ thiện và các công tác an sinh xã hội 0,552 0,627 0,706 TT2 - NH có tài trợ cho các sự kiện văn hóa – thể thao 0,485 0,668 0,523 TT3 - NH đóng vai trò tích cực trong công tác cộng đồng 0,488 0,668 0,781 TT4 - NH có đóng góp bảo vệ môi trường tự nhiên 0,500 0,660 0,565 Lòng trung thành của khách hàng (Cronbach’s Alpha = 0,799) KH1- NH này là chọn lựa đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ 0,595 0,777 0,811 KH2 - Giới thiệu NH này cho người khác 0,675 0,691 0,857 KH3 - Không thay đổi địa điểm giao dịch 0,662 0,707 0,866 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, 2017 Trách nhiệm xã hội... 52 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Khi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố, kết quả kiểm định tính thích hợp của mô hình với hệ số KMO = 0,853 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) nên mô hình phù hợp với dữ liệu thống kê. Giá trị Chi-quare của kiểm định Barlett đạt giá trị 0,000 với mức ý nghĩa 1%, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cho thấy phương pháp phân tích EFA là thích hợp. Phương pháp phân tích EFA rút được bốn nhóm nhân tố có tổng phương sai trích đạt 61,2%, thể hiện 4 nhân tố giải thích được 61,2% sự biến thiên của dữ liệu. Vì vậy, các nhân tố này được đặt tên như sau: + Nhân tố X 1 gồm 3 biến quan sát (KT1, KT2, KT3) có tương quan chặt chẽ với nhau, được đặt tên là nhận thức về Trách nhiệm kinh tế. + Nhân tố X 2 gồm 3 biến quan sát (PL2, PL3, PL4) có tương quan chặt chẽ với nhau, được đặt tên là nhận thức về Trách nhiệm pháp luật. + Nhân tố X 3 gồm 5 biến quan sát (DD1, DD2, DD3, DD4, DD5) có tương quan chặt chẽ với nhau, được đặt tên là nhận thức về Trách nhiệm đạo đức. + Nhân tố X 4 gồm 4 biến quan sát (TT1, TT2, TT3, TT4) có tương quan chặt chẽ với nhau, được đặt tên là nhận thức về Trách nhiệm từ thiện. Đối với biến phụ thuộc Y (Lòng trung thành của khách hàng) - bằng phân tích EFA sử dụng với phương pháp trích nhân tố Principal component và phép quay Varimax đã trích được một nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích là 71.4% (>50%), đạt yêu cầu. Đồng thời, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt lần lượt đều lớn hơn 0,5. Nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận tron