Ứng dụng mô hình 5A để nâng cao lòng trung thành khách hàng: Điển cứu tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải

26 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A ĐỂ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: ĐIỂN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI Hoàng Thị Thanh Hằng*, Nguyễn Thị Hoa** TÓM TẮT ngân sách, thực hiện hoạt động marketing phù hợp giúp ngân hàng xây dựng được nền tảng thế hệ khách hàng mới thông qua hành vi của họ, nhằm tăng sự gắn kết giữa ngân hàng với khách hàng. Từ khóa: mô hình 5A, ngân hàng, khách hàng, trung thành * PGS. TS. GV. Trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh ** HVCH. Trường Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Bài viết giới thiệu mô hình hành vi khách hàng (mô hình 5A) và thực tế áp dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải (Maritime Bank), một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. Bài viết thông qua việc tính toán chỉ số PAR, BAR tại ngân hàng nghiên cứu làm căn cứ cho việc hoạch định APPLICATION OF 5A MODEL TO ENHANCE THE LOYALTY OF CUSTOMER: THE CASE OF MARITIME BANK VIETNAM ABSTRACT This article introduces the model of customer behavior (model 5A) and applies to Maritime bank- one of the leading banks in Vietnam through calculating PAR, BAR indexes at the research bank. This is the foundation for planning budget and conducting appropriate marketing activities to establish new customers, increase the cohesion between bank and customer through their behavior. Keywords: 5A model, bank, customer, loyalty 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Thế giới đang thay đổi nhanh chóng với sự phát triển không ngừng của các tiến bộ khoa học và sự xuất hiện của những xu hướng mới như: nền kinh tế chia sẻ, kinh tế tức thì, tích hợp đa kênh, hay quản trị quan hệ khách hàng trên mạng xã hội dẫn đến sự thay đổi hành vi của khách hàng trong thời đại số. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra là một cuộc cách mạng được đánh giá là có khác biệt nhất so với các cuộc cách mạng trước đó vì tốc độ phát triển đột phá, phạm vi sâu rộng và các tác động, ảnh hưởng to lớn đến xã hội. Đặc biệt, đối với ngành ngân hàng, sự tác động rõ rệt nhất của cách mạng công nghiệp 4.0 đó chính là xu hướng Digital Banking đang phát triển mạnh mẽ và được cho là sẽ có nhiều chuyển biến mới làm thay đổi các phương thức hoạt động thông thường tại ngân 27 hàng như Internet Banking, Mobile Banking, công nghệ thẻ chip, ví điện tử, tạo cơ hội cho các ngân hàng Việt Nam phát triển mảng ngân hàng bán lẻ, đặc biệt trong việc ứng dụng những công nghệ sáng tạo và đột phá. Tuy nhiên, cuộc cách mạng này cũng đặt ra nhiều thách thức cho các ngân hàng buộc phải nâng cao lợi thế cạnh tranh, mức độ hài lòng của khách hàng. Bằng cách áp dụng những nghiên cứu mới từ Marketing 4.0 vào thực tiễn của ngành ngân hàng, bài viết giới thiệu mô hình 5A và thực tế áp dụng tại Maritime Bank. Qua đó, đề xuất ứng dụng mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng. 2. MÔ HÌNH KHÁCH HÀNG MỚI TRONG THỜI ĐẠI CÔNG NGHỆ SỐ Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều kết hợp nhiều phương thức truyền thông, quảng cáo để thu hút và gia tăng mức độ chú ý của khách hàng, bao gồm cả trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline). Khách hàng thường bị bối rối trước những thông tin quảng cáo được thổi phồng một cách quá mức và những nội dung tương tự nhau về sản phẩm, khuyến mãi hay những lợi ích đi kèm với sản phẩm, dịch vụ. Do đó, họ thường tìm kiếm thông tin từ những mối quan hệ đáng tin cậy hơn như bạn bè, gia đình, người thân Theo nghiên cứu của Neilsen tại hơn 60 quốc gia cho thấy 80% người dùng đều tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân trước khi mua hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nào đó (Neilsen, 2015). Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nói chung và hệ thống các ngân hàng nói riêng cần có những mô hình mới phù hợp với đối tượng khách hàng trong thời đại công nghệ số, thời đại kết nối toàn cầu. Mô hình AIDA được coi là một trong những mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để mô tả hành trình trở thành khách hàng – được phát biểu bởi Elias St. Elmo Lewis, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng. AIDA được viết tắt từ: Attention (chú ý), Interest (quan tâm), Desire (mong muốn), Action (hành động) (Elias St. Elmo Lewis, 1985). Sau đó, Derek D. Rucker đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A với: Aware (nhận biết), Attitude (thái độ), Act (hành động) và Act again (lặp lại hành động) (Derek D. Rucker, 2017). Mô hình này được áp dụng để theo dõi hành vi sau khi mua hàng của khách hàng và đo lường mức độ trung thành của họ. Hành động mua hàng lại được cho là chứng minh mức độ trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, thương hiệu. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ số hiện nay, mô hình 4A đã được cập nhập và viết lại trong Marketing 4.0 thành mô hình 5A: Aware (nhận biết), Appeal (thu hút), Ask (tìm hiểu), Act (hành động), Advocate (ủng hộ) để đáp ứng những thay đổi được tạo ra từ khả năng kết nối trong thời đại kết nối số hóa: - Sự thu hút ban đầu của một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các nhóm người xung quanh khách hàng (người thân, gia đình, bạn bè) khi họ quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu. - Lòng trung thành được định nghĩa lại là sự sẵn lòng ủng hộ thương hiệu thay vì hành động tiếp tục mua hàng vì một người có thể vì một lý do nào đó không thể tiếp tục mua hàng nhưng vẫn giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. - Khi tìm hiểu về một thương hiệu, các khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau qua việc tìm kiếm thông tin, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm qua các kênh online, offline như mạng xã hội, các nhóm kín hoặc các nhóm cộng đồng. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong cuộc thảo luận giữa các khách hàng mà sẽ có ảnh hưởng tốt/xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. ứng dụng mô hình 5a để nâng cao lòng trung thành khách hàng... 28 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hình 1. Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối Nguồn: Philip Kotler, Hermawan Kartajara, Iwan Setiawan (2016), Marketing 4.0 3. CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ PAR VÀ BAR Đối với ngành có sự gắn kết cao và vòng đời sản phẩm dài hơn như ngành tài chính – ngân hàng thì nhận biết thương hiệu chỉ là bước khởi đầu của hành trình khách hàng. Bên cạnh đó, khi thảo luận về ưu, nhược của các bộ chỉ số về nhận biết thương hiệu và lòng trung thành hiện tại, Philip Kotler cho rằng các chỉ số này chủ yếu tập trung vào kết quả hơn là quá trình đạt được mục tiêu, không giải thích được vì sao các chỉ số này tăng hoặc giảm để có những biện pháp marketing can thiệp phủ trong từng giai đoạn. Và các chỉ số đo mức độ nhận biết thương hiệu và sự trung thành không giải thích được sự tương quan giữa mức độ nhận biết, yêu thích và ủng hộ thương hiệu. Điều này dẫn đến sự không thống nhất trong việc đo lường hiệu quả giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp đã bỏ lỡ cơ hội biến những người nhận biết được thương hiệu của mình thành khách hàng và thành người ủng hộ thương hiệu. Chính vì vậy, một bộ chỉ số mới ra đời từ mô hình 5A đã được giới thiệu trong Marketing 4.0, nhằm theo dõi được số lượng khách hàng đi từ giai đoạn đầu tiên của hành trình khách hàng là Nhận biết đến giai đoạn Hành động và cuối cùng là Ủng hộ, hay nói cách khác là bộ chỉ số đo lường mức độ hiệu quả của doanh nghiệp trong việc chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu thành hành vi mua hàng và ủng hộ doanh nghiệp. Bộ chỉ số bao gồm: – PAR: Tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase Action Ratio) – đo lường mức độ hiệu quả của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy từ nhận biết thương hiệu sang mua hàng. – BAR: Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio) – đo lường mức độ hiệu quả của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy từ nhận biết thương hiệu sang ủng hộ thương hiệu. 29 Trong đó: y Hành vi mua hàng: được tính theo số lượng hay tỷ lệ khách hàng lựa chọn thương hiệu để mua trên thị trường y Ủng hộ tự nhiên: được tính theo số lượng hay tỷ lệ khách hàng trên thị trường tự đề xuất thương hiệu với những người khác. y Nhận biết tự nhiên: Được tính theo số lượng hay tỷ lệ khách hàng trên thị trường nhớ về thương hiệu một cách tự nhiên khi được hỏi về một ngành hàng cụ thể Nguồn: Philip Kotler, Hermawan Kartajara, Iwan Setiawan (2016), Marketing 4.0 Hai bộ chỉ số này cho phép đo lường hiệu quả của việc đầu tư marketing, tạo ra sự nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp với kết quả thu được là “hành vi mua hàng” và “sự ủng hộ thương hiệu”. 4. ỨNG DỤNG MÔ HÌNH 5A VÀ ĐIỂN CỨU TẠI MARITIME BANK Nghiên cứu thực hiện một cuộc khảo sát bằng việc trả lời bảng câu hỏi với sự tham gia ngẫu nhiên của 174 khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4/2018 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả của cuộc khảo sát sơ bộ này giúp chúng ta có cái nhìn thực tế về ứng dụng mô hình 5A, cũng như bộ chỉ số PAR và BAR; qua đó thấy được tầm quan trọng của hành trình khách hàng trong việc tăng cường mức độ ủng hộ thương hiệu. Sau khi thực hiện cuộc khảo sát, tác giả thu được một số kết quả như sau: y Về các ngân hàng TMCP tại Việt Nam - Vietcombank là ngân hàng TMCP được nhắc tới đầu tiên nhiều nhất khi được hỏi một cách tự nhiên với 39% tổng số 184 người được hỏi. Tiếp theo đó là các ngân hàng VietinBank, BIDV, Sacombank với tỷ lệ lần lượt là 16%, 14% và 11%. Tỉ lệ này hoàn toàn phù hợp với kết quả ngân hàng có giá trị thương hiệu nhất Việt Nam năm 2017 của Vietcombank và là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam hiện nay (VCB new, 2017). Hình 2. Mức độ nhận biết thương hiệu một cách tự nhiên (TOM) Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả ứng dụng mô hình 5a để nâng cao lòng trung thành khách hàng... 30 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Cùng với đó, Vietcombank cũng là ngân hàng có mức độ nhận biết thương hiệu nhiều nhất với đánh giá mức độ nhận biết trung bình là 4.00/5.00 với thang đo từ 1 là ít biết đến nhất cho tới 5 là biết đến nhiều nhất. Maritime Bank có mức độ nhận biết thương hiệu trung bình là 3.05/5.00, nằm ở mức biết đến trung bình. Hình 3. Mức độ nhận biết thương hiệu theo thang đo Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả - Vietcombank là ngân hàng có lượng giao dịch thường xuyên nhất, tiếp theo đó là VietinBank, BIDV và Sacombank. Chỉ có 22/174 số người được hỏi là giao dịch thường xuyên với Maritime Bank, chiếm tỷ lệ 12,6%. Hình 4. Mức độ giao dịch thường xuyên tại các ngân hàng TMCP Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả - Nguồn thông tin từ bạn bè, người thân là nguồn được tham khảo nhiều nhất trước khi khách hàng quyết định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nào đó. Tiếp sau đó là từ thực tế kinh nghiệm của bản thân và các phương tiện truyền thông đại chúng. 31 Hình 5. Các nguồn thông tin tham khảo phổ biến Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả + Về ngân hàng Maritime Bank - Kết quả khảo sát cũng cho thấy có 84/174 đối tượng tham gia khảo sát đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Maritime Bank ít nhất một lần, và có 54/84 người sẵn sàng giới thiệu Maritime Bank cho bạn bè người thân của mình. Hình 6. Mức độ ủng hộ thương hiệu Maritime Bank Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả - Lý do của việc sẵn sàng giới thiệu Maritime Bank cho bạn bè, người thân vì dịch vụ tốt và có nhiều tiện ích. - Đối với 90/174 người chưa sử dụng thì có đến 88/90 người sẽ không giới thiệu cho bạn bè, người thân của mình sử dụng chủ yếu vì lý do chưa biết rõ được sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và chưa từng trải nghiệm qua, giới thiệu sẽ không chính xác (chiếm 90,47%). Nguyên nhân còn lại là do mạng lưới giao dịch và ATM còn hạn chế, cũng như phí dịch vụ cao. Dựa vào các số liệu đã khảo sát được, nghiên cứu thực hiện phép tính đơn giản để có thể tính được chỉ số PAR và BAR dựa trên số người nhận biết thương hiệu, số người sử dụng thương hiệu và số người ủng hộ thương hiệu như sau: - Số người nhận biết được thương hiệu Maritime Bank: 156/174 người - Số người đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Maritime Bank là: 84 người - Số người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Maritime Bank và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân của mình là 54 người. Ta tính được bộ chỉ số PAR và BAR trong trường hợp này là: Dựa vào ý nghĩa của chỉ số PAR, điều này có nghĩa là 53,8% của ngân sách dùng để phát triển thương hiệu đã tiêu tốn vào quá trình phát triển thị phần của Maritime Bank. Vậy trong trường hợp Maritime Bank muốn sử dụng ngân sách để tăng mức độ nhận biết lên 1% thì có thể gia tăng được thị phần lên 0,538% nếu như các thành phần khác không đổi. Tỷ lệ chuyển đổi sang ủng hộ thương hiệu Maritime Bank chỉ chiếm 34,6% trên tổng số ứng dụng mô hình 5a để nâng cao lòng trung thành khách hàng... 32 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật lượng người biết đến thương hiệu, và Maritime Bank muốn tăng tỉ lệ ủng hộ thương hiệu của mình lên thì phải xác định được vấn đề đang kìm hãm chỉ số BAR ở các bước chuyển đổi để từ đó xác định được vấn đề và đưa ra được các giải pháp cần thiết. 5. GỢI Ý VIỆC VẬN DỤNG MÔ HÌNH 5A TRONG VIỆC NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Trên thực tế, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu quy mô đủ lớn để có thể tính ra chỉ số PAR và BAR trung bình cho từng ngành, và phạm vi của BAR – là khoảng cách giữa điểm BAR cao nhất và BAR thấp nhất trong ngành để có thể đưa ra kết luận về điểm số nào là tốt nhất hay phù hợp nhất cho doanh nghiệp. Việc áp dụng bộ chỉ số đo lường mới BAR và PAR phù hợp với mô hình 5A của hành trình khách hàng sẽ giúp các nhà lãnh đạo và điều hành doanh nghiệp, cũng như các nhà marketing đo lường được hiệu quả của hoạt động marketing, cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình; tìm ra được những điểm mạnh, điểm yếu, những điểm cần khắc phục trong hoạt động của doanh nghiệp để từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Tiêu biểu sự kiện “Vietcombank áp dụng biểu phí mới từ 01/03/2018” khiến nhiều khách hàng tỏ ra bức xúc và muốn chuyển sang các ngân hàng có mức phí rẻ hơn. Có những khách hàng tuyên bố tẩy chay Vietcombank trên mạng xã hội, diễn đàn lớn và cho rằng ngân hàng đang tận thu, nhận được rất nhiều tương tác và chia sẻ từ bạn bè. Kết quả tìm kiếm sơ bộ cho thấy với từ khóa “Vietcombank tăng phí” có khoảng 237.000 kết quả (0,47 giây) trên trang tìm kiếm Google.com, và lượng tìm kiếm tăng đột biến trong 3 ngày từ 28/02 đến 02/03/2018. Nguồn: Google Search Trends, số liệu ngày 06/03/2018 Một cuộc khảo sát nhỏ trên diễn đàn kinhte.vn cho thấy đến 94% số lượng khảo sát (1,042 người) không đồng ý với mức phí mới của Vietcombank và hàng ngàn bình luận than phiền về mức phí, thái độ phục vụ của nhân viên tại các chi nhánh, phòng giao dịch của Vietcombank. Tuy nhiên, Vietcombank vẫn là ngân hàng có giá trị thương hiệu lớn nhất Việt Nam hiện nay và được đông đảo người dùng ủng hộ. Nếu như ngân hàng có thể gia tăng số lượng những khách hàng ủng hộ thương hiệu thì đây sẽ trở thành tiếng nói đầu tiên bảo vệ cho ngân hàng, doanh nghiệp khi xảy ra những trường hợp tương tự. Qua phần thực tế ở các ngân hàng thương mại cũng như những kết quả của nghiên cứu, chúng tôi cho rằng để vận dụng mô hình 5A trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng thương mại cần chú ý một số vấn đề sau: Thứ nhất, các ngân hàng cần xác định rõ mô hình hành trình khách hàng mà mình 33 muốn áp dụng, để từ đó có được các chiến lược và hành động đúng đắn nhằm gia tăng lòng trung thành. Thứ hai, đòi hỏi các ngân hàng cần kịp thời nắm bắt các xu hướng mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời đại công nghệ số hiện nay. Thứ ba, việc ứng dụng mô hình 5A sẽ giúp các ngân hàng thấy được bức tranh chi tiết về hành trình khách hàng trên thực tế, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, hay so sánh với các ngân hàng khác để cho thấy sự khác biệt, cùng với đó xem xét nhìn nhận các vấn đề cần phải giải quyết để trải nghiệm của khách hàng được thoải mái và hài lòng nhất với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hay đơn giản là với thương hiệu ngân hàng. Và với việc phân tích bộ chỉ số PAR, BAR để các ngân hàng có thể đưa ra được các giải pháp phù hợp với thực trạng và chiến lược đúng đắn nhất. 6. KẾT LUẬN Bài viết thực hiện việc tính toán bộ chỉ số PAR và BAR thông qua cuộc khảo sát sơ bộ để có cái nhìn rõ hơn về mô hình 5A và bộ chỉ số mới. Qua đó, có cái nhìn tổng quan về hành trình đưa khách hàng từ biết về thương hiệu đến tìm hiểu, hành động và ủng hộ thương hiệu, giúp các ngân hàng xây dựng được nền tảng thế hệ khách hàng mới thông qua hành vi của họ, từ đó có những hoạt động Marketing phù hợp nhằm tăng sự gắn kết với khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Alex Rawson, Ewan Duncan, Conor Jones (2013), The truth about customer experience, Havard business review [2]. Bhavik Sarkhedi (2017), Digital marketing strategies to leave a lasting impact, iamwire.com/2017/02/digital-marketing-strategy/148434) [3]. Derek D. Rucker (2017), The compensatory consumer behavior model: How self-discrepancies drive consumer behavior, Journal of Consumer Psychology. Vol. 27, Issue 1, p 133-146 [4]. Elias St. Elmo Lewis (1985), Financial advertising (The History of Advertising), Taylor& Fancios publisher [5]. Nielsen Global Trust in Advertising Report (2015), Winning strategies for an evolving media landscape [6]. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2016), Marketing 4.0- Moving from traditional to digital, John Wiley& Sons Inc. [7]. VCB News (2017), Asiamoney trao giải thưởng “Thương hiệu ngân hàng tốt nhất Việt Nam” cho Vietcombank. Địa chỉ: https://vietcombank.com.vn/News/Vcb_News.aspx?ID=7207, (truy cập ngày 5/7/2018] ứng dụng mô hình 5a để nâng cao lòng trung thành khách hàng...