Văn hóa – biến số quan trọng trong nghiên cứu quan hệ công chúng

VĂN HÓA – BIẾN SỐ QUAN TRỌNG TRONG NGHIÊN CỨU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền∗ Bài viết tổng hợp các quan điểm về khái niệm văn hóa, quan hệ công chúng và mối quan hệ của hai lĩnh vực này từ góc nhìn tổ chức và truyền thông. Khẳng định sự cần thiết phải coi văn hóa như một biến số quan trọng trong nghiên cứu về quan hệ công chúng, tác giả giới thiệu các chiều kích của văn hóa mà các nghiên cứu trước đây đã đề ra, kèm theo dẫn chứng phân tích từ các ví dụ điển hình. 1. Mối quan hệ giữa văn hóa và quan hệ công chúng từ góc nhìn tổ chức và truyền thông Hầu hết các nghiên cứu về văn hóa đều bắt đầu từ việc khẳng định rằng có rất nhiều quan niệm, cách hiểu khác nhau về văn hóa. Đối với lĩnh vực quan hệ công chúng cũng vậy. Các học giả về văn hóa và quan hệ công chúng đã tốn khá nhiều công sức để thống kê, phân loại và đi tìm cách hiểu chung về các khái niệm liên quan. Sự đa dạng và thiếu thống nhất trong các định nghĩa về cả hai lĩnh vực trên cũng đã nói lên phần nào về mối quan hệ hòa quyện, gắn kết giữa văn hóa và quan hệ công chúng. Từ định nghĩa đầu tiên của Edward Tylor năm 1871, khi ông cho rằng văn hóa là “một chỉnh thể phức hợp bao gồm các kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, phong tục, và các năng lực, thói quen khác mà một con người tạo ra trong xã hội”1, đến năm 1952, Kroeber và Kluckhohn đã đưa ra danh sách 164 định nghĩa khác nhau của các học giả cho khái niệm này. Khái niệm văn hóa, theo các tác giả, “là tập hợp các thuộc tính giá trị và là sản phẩm của xã hội loài người, và do vậy, nó được truyền từ đời này qua đời khác bằng các hình thức phi sinh học”2. Từ đó đến nay, các nhà nghiên cứu ở khắp nơi trên thế giới vẫn không ngừng đưa ra các định nghĩa mới về văn ∗ Trường Đại học KHXH&NV, ĐHQGHN 1 Tylor, Primitive culture, London: John Murray, p.1. 2 Kroeber, A.L. và Kluckhohn, C. (1952). Culture: A critical review of concepts and definitions. Cambridge, MA: Harvard University Press, p.145. hóa, cũng như tiếp tục thống kê và phân loại chúng. Chẳng hạn, Garbarino (1977) đã phân loại các định nghĩa về văn hóa thành 2 nhóm theo chủ nghĩa thực tế, và chủ nghĩa lý tưởng. Kế thừa quan điểm này, Sathe (1983) suy ra rằng có 2 phương pháp tư duy khi bàn về văn hóa, xuất phát từ góc độ tiếp cận chủ quan hay khách quan của con người. Một cách khách quan, các quan điểm về văn hóa cho rằng văn hóa là những biểu hiện của hành vi, lời nói, nghi lễ, và các yếu tố khác mà người ta có thể quan sát được. Ngược lại, một cách chủ quan, các quan điểm về văn hóa chia sẻ điểm chung rằng văn hóa là những ý tưởng về các giá trị và hình thái xã hội của chủ thể văn hóa, có thể suy diễn được3. Cả hai góc nhìn này đều quan trọng đối với các nhà quản lý tổ chức trong việc giảm thiểu các xung đột văn hóa, các yếu tố tiêu cực của nó, cũng như phát triển các giá trị văn hóa có lợi cho sự phát triển chung của tổ chức. Vai trò và tác động của yếu tố văn hóa đối với truyền thông được các học giả nghiên cứu từ giữa thế kỷ XX, nhưng vào những năm 1970, văn hóa trong tổ chức (organizational culture) mới được đề cập nhiều trong lý luận của ngành tổ chức học (organizational studies). Với góc nhìn văn hóa, hoạt động của các doanh nghiệp không chỉ gồm những toan tính về lợi ích vật chất trước mắt, mà nhân tố văn hóa - “sức mạnh mềm” của tổ chức đã góp phần giúp nhiều thương hiệu trở nên đắt giá hơn trong mắt người tiêu dùng4. Áp dụng yếu tố văn hóa trong hoạt động doanh nghiệp, các nhà quản trị từng bước triển khai việc xây dựng tổ chức theo ý tưởng coi tổ chức cũng có những đặc tính và phong cách văn hóa như một con người, một công dân trong xã hội. Là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần giúp một tổ chức thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với đông đảo công chúng có liên quan, quan hệ công chúng là một biến số với các thành tố và chiều kích có thể đo lường được, tác động lên văn hóa của một tổ chức. Ngược lại, hoạt động quan hệ công chúng cũng bị chi phối mạnh bởi yếu tố văn hóa. Văn hóa và quan hệ công chúng tuy hai mà một, hòa quyện, đan xen, kiến tạo lẫn nhau. Điều này đã được thể hiện khá rõ ngay trong rất nhiều định nghĩa về quan hệ công chúng từ trước tới nay. Cũng như văn hóa, có rất nhiều quan niệm khác nhau về quan hệ công chúng. Kể từ khi thuật ngữ này được hình thành bởi Hiệp hội đường sắt Hoa Kỳ (1897), đến giữa thế kỷ trước, nhà 3 Sathe, V. (1983). Implication of corporate culture: A manager’s guide to action. Organizational Dynamics, Autumn, p.5-23. 4 Jelinek và cộng sự (1983), Introduction: A code of many colors. Administratic Science Quarterly, 28, 331-338. sử học Robert Heilbroner đã phải thốt lên: “Có hàng trăm ngàn định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng. Trong đó, xương sống của chúng là nghề quan hệ công chúng. Còn nỗi khổ chung của chúng ta là không có đến hai định nghĩa tương đối nhất trí với nhau về việc quan hệ công chúng là gì”5. Chính vì sự thiếu nhất quán trong cách hiểu về quan hệ công chúng như vậy, các học giả trong ngành đã liên tục nỗ lực tập hợp, phân tích các định nghĩa để tìm ra tiếng nói chung. Năm 1975, dưới sự tài trợ của Quỹ nghiên cứu và giáo dục Quan hệ công chúng Mỹ, 65 chuyên gia đã tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng để tạo nên một định nghĩa dài 88 từ bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, chỉ sau đó 3 năm, năm 1978, tại cuộc họp của đại hội đồng quan hệ công chúng thế giới tổ chức ở Mexico City, 34 tổ chức quốc gia về quan hệ công chúng lại một lần nữa cố gắng đưa ra một định nghĩa hiện đại hơn. Từ đó đến nay, đã có thêm rất nhiều định nghĩa khác về quan hệ công chúng. Theo nhận xét của Dennis l. Wilcox và cộng sự, định nghĩa tốt nhất cho các nhà thực hành quan hệ công chúng hiện đại được đưa ra bởi giáo sư Lawrence W. Long và Vincent Hazelton, những người miêu tả quan hệ công chúng là “chức năng truyền thông trong hoạt động quản lý mà thông qua đó các tổ chức thích ứng, điều chỉnh, hoặc duy trì môi trường của mình nhằm đạt được các mục đích của tổ chức”6. Định nghĩa này nhấn mạnh khả năng liên kết của quan hệ công chúng nhờ chức năng truyền thông của nó để tác động vào môi trường hoạt động của tổ chức – cũng chính là môi trường truyền thông hay môi trường văn hóa. Trong các định nghĩa khác, những từ khóa mà các tác giả sử dụng nhiều lần gồm: truyền thông, tổ chức. Như vậy, hoạt động quan hệ công chúng gắn bó với các tổ chức như một môi trường chung, trong đó tất yếu phải chứa đựng yếu tố văn hóa. Như đã đề cập ở trên, hầu hết các nhà nghiên cứu truyền thông từ thế kỷ trước đều nhận định rằng văn hóa và truyền thông có mối quan hệ qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau rất mật thiết. Trong khi đó, phần lớn các định nghĩa về quan hệ công chúng đều ghi nhận vai trò của truyền thông trong việc tạo dựng, duy trì, phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng của nó – những hoạt động cơ bản nhất của quan hệ công chúng. Vì thế, quan hệ công chúng, mặc dù có tính độc lập tương đối của nó, được coi là một lĩnh vực cơ bản của truyền thông. Hệ quả là, quan hệ công chúng cũng đồng thời gây tác động và bị ảnh hưởng rõ rệt bởi yếu tố văn hóa. 5 Dẫn theo Nguyễn Thị Thanh Huyền, Luận văn thạc sỹ ngành Báo chí học, Trường ĐH KHXH và NV, Hà Nội (2001). 6 Dẫn theo Dennis L. Wilcox và cộng sự, Public Relations Strategies and Tactics, 7th ed., Peason Education, Inc. 2003, p.4 Mặc dù suy luận logic như trên nghe rất đơn giản và dễ chấp nhận, nhưng trên thực tế, các nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa văn hóa và quan hệ công chúng cũng mới chỉ được tiến hành từ đầu thập kỷ 90 của thế kỷ XX7. Trước đó, hầu hết các nghiên cứu về quan hệ công chúng chỉ chú trọng vào việc triển khai những phương thức hoạt động quan hệ công chúng đang thịnh hành trong các xã hội phương Tây hoặc các công ty đa quốc gia vào các nền văn hóa hoặc các nước khác. Những khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia hầu như không được lưu ý đúng mức khi triển khai các chương trình quan hệ công chúng8. Vai trò của văn hóa trong hoạt động quan hệ công chúng được nhắc đến những lần đầu tiên qua các nghiên cứu của Sriramesh (1992)9. Ông vốn là một nghiên cứu sinh gốc Ấn của trường đại học danh tiếng hàng đầu thế giới về ngành quan hệ công chúng là Maryland University (Mỹ). Sau đó, theo trào lưu phát triển chung, ngày càng có nhiều sinh viên, học giả người châu Á đến Mỹ để học và nghiên cứu về quan hệ công chúng bày tỏ mối quan tâm sâu sắc đến yếu tố văn hóa trong hoạt động truyền thông và quan hệ công chúng của một tổ chức và quốc gia10. Khởi đầu bằng những nghiên cứu nhấn mạnh yếu tố văn hóa trong quan hệ công chúng ở các nước châu Á như Ấn Độ, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc., dần dần, bức tranh về quan hệ công chúng thế giới với những nét khác biệt do đặc tính văn hóa chi phối đã mở rộng ra các châu lục khác. Với các nỗ lực liên tục của giới chuyên môn, đến nay, hầu như các nghiên cứu đều mặc nhiên thừa nhận vai trò và tác động của văn hóa lên hoạt động quan hệ công chúng. Các công ty đa quốc gia khi triển khai các chương trình quan hệ công chúng ở các vùng đất khác nhau đều xét đến yếu tố văn hóa bản địa, và nhấn mạnh vai trò của nó như một trong những nhân tố quan trọng trong việc quyết định triển khai cũng như đánh giá kết quả của chương trình. Xu hướng toàn cầu hóa (globalization) đang diễn ra mạnh mẽ vẫn không ngừng bị thách thức bởi các giá trị văn hóa. Bản sắc văn hóa của các quốc gia như những liều vắc-xin giúp tạo ra sức đề kháng cho căn tính và 7 Sriramesh K. chủ biên (2004), Public Relations in Asia: An Anthology, Thomson, p.12. 8 Culbertson chủ biên (1996), International Public Relations A comparative Analysis, Lawrence Erlbraum Associates, Mahwah, New Jersey, tr.2 9 Sriramesh, K. và White, J. (1992). Societal culture and public relations, in trong J.E.Grunig (chủ biên), Excellence in public relations and communication management: Contribution to effective organizations, p. 597-614), Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbraum Associates. Sriramesh, K. và Grunig, J.E, và Buffington, J. (1992). Corporate culture and public relations, in trong J.E.Grunig (chủ biên), Excellence in public relations and communication management: Contribution to effective organizations, p. 577-595), Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbraum Associates. 10 Sriramesh K. chủ biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.12. phong cách của quốc gia trước những cơn sóng lấn át của sự giao lưu quốc tế. Do đó, các hoạt động quan hệ công chúng chỉ có thể thành công khi tính đếm đến cả hai trường tác động của văn hóa, đó là toàn cầu hóa, và cả địa phương hóa (localization). 2. Các chiều kích của văn hóa từ góc nhìn quan hệ công chúng Theo mô hình nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế của Sriramesh11, văn hóa đã trở thành một trong 3 biến số quan trọng nhất để nghiên cứu về quan hệ công chúng quốc tế (International Public Relations) - một chuyên ngành hẹp của nghiên cứu quan hệ công chúng, chuyên đi sâu tìm hiểu sự ra đời, phát triển, phong cách và bản sắc của quan hệ công chúng các nước và các tổ chức quốc tế. Các biến số còn lại là cơ sở hạ tầng quốc gia (bao gồm các nhân tố: hệ thống chính trị, sự phát triển kinh tế, phong trào hoạt động chính trị xã hội – activism, nền tảng pháp lý), và truyền thông (gồm các nhân tố: sự phát triển của truyền thông đại chúng; sự kiểm soát/ quản lý hoạt động truyền thông; mức độ tác động của hoạt động truyền thông trong cộng đồng; mức độ chủ động tiếp cận và sử dụng các phương tiện truyền thông). Bàn về các chiều kích (dimension) của văn hóa như một biến số để nghiên cứu quan hệ công chúng quốc tế, Sriramesh cho rằng cần kết hợp nhiều góc nhìn chung về văn hóa, như văn hóa xã hội (societal culture), văn hóa tổ chức/ doanh nghiệp (corporate culture), và cả những nét đặc trưng của các nền văn hóa khác nhau. Sriramesh cho rằng, văn hóa xã hội và văn hóa tổ chức là hai khái niệm tách biệt, cho dù văn hóa xã hội có ảnh hưởng mạnh đến văn hóa tổ chức. Bởi lẽ các tổ chức trong cùng một xã hội vẫn có thể được phân biệt với nhau bởi đặc tính văn hóa riêng có, dựa trên các nhân tố tác động như lãnh đạo, tuổi, loại hình, quy mô Văn hóa tổ chức có thể nhận diện được, cảm nhận được và một người có thể đánh giá hoạt động của một tổ chức cũng như mối quan hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng của nó thông qua việc tìm hiểu văn hóa của tổ chức. Theo đó, biến số văn hóa mà Sriramesh đề xuất gồm các chiều kích của văn hóa xã hội mà Hofstede (2001)12 nêu ra, kết hợp với những chiều kích của văn hóa tổ chức và những đặc trưng văn hóa riêng có của đối tượng khảo sát. Cụ thể, Sriramesh đề ra 8 chiều kích để đánh giá 11 Sriramesh K. chủ biên (2004), Public Relations Practice and Research in Asia, Thomson, p.1-28 12 Gồm 5 chiều kích: khoảng cách quyền lực trong xã hội, tính cộng đồng, giới, sự ứng phó với tình huống biến đổi, và định hướng lâu dài. Hofstede, G. (2001), Culture consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations, 2nd ed., Thousand Oaks, CA: Sage. ảnh hưởng của văn hóa đối với hoạt động quan hệ công chúng trong một tổ chức hoặc một quốc gia như sau: 1. Sự phân hóa giai tầng xã hội (stratification): Chỉ mức độ phân hóa giai tầng trong xã hội và sự ảnh hưởng của nó lên hoạt động của tổ chức. Hệ thống giai tầng trong xã hội Ấn Độ là một ví dụ điển hình của khoảng cách quyền lực xã hội. Trong đó, các giai tầng thấp hơn có xu hướng phục tùng giai tầng cao hơn, và điều đó chi phối mạnh mẽ môi trường truyền thông trong nội bộ cũng như đối ngoại của tổ chức. 2. Sự biến đổi (uncertainty): Chỉ mức độ đối ứng với các tình huống có sự thay đổi, sự thiếu rõ ràng, minh định, của một nền văn hóa. Điều này ảnh hưởng trực tiếp lên truyền thông. Chẳng hạn, có những nền văn hóa ngữ nghĩa nằm ngay trong thông điệp (nói thẳng), nhưng cũng có những nền văn hóa ngữ nghĩa còn phụ thuộc rất nhiều vào bối cảnh mà thông điệp đó được phát ra (nói vòng). 3. Giới (gender): Mức độ và vai trò của giới trong việc khẳng định và phát huy vai trò của tổ chức trong xã hội, ảnh hưởng của giới lên hoạt động quan hệ công chúng. 4. Tính cộng đồng (collectivism): Chỉ mức độ quan trọng của lợi ích cộng đồng so với lợi ích cá nhân. Chẳng hạn, ở các nền văn hóa Á đông, lợi ích của tập thể luôn được đề cao so với lợi ích cá nhân. Tập thể chăm lo cho từng cá nhân, và cá nhân có trách nhiệm phục tùng tập thể. 5. Định hướng cuộc sống (orientation to life): Xem xét một nền văn hóa chú trọng định hướng ngắn hạn hay định hướng dài hạn trong cuộc sống ở các mức độ khác nhau như thế nào. Chẳng hạn, một số nền văn hóa phương Đông chú trọng lợi ích lâu dài hơn là lợi ích trước mắt, nên việc thiết lập, duy trì mối quan hệ cũng bị ảnh hưởng theo. 6. Sự tin tưởng liên cá nhân (interpersonal trust): Là mức độ một nền văn hóa cho phép các cá nhân trong một tổ chức tin tưởng lẫn nhau. 7. Sự khác biệt với giới thẩm quyền (difference to authority): Chỉ mức độ một nền văn hóa cho phép các thành viên có tiếng nói khác với những nhân vật có thẩm quyền cao hơn. Trong truyền thông, yếu tố này được bộc lộ bằng nhiều cách, như phản biện, phê phán, chỉ trích, và mức độ chấp nhận chúng khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau. 8. Những nét đặc trưng riêng có của nền văn hóa ảnh hưởng đến môi trường truyền thông: Chẳng hạn, ở nền văn hóa phương Đông, yếu tố tình cảm cá nhân chi phối mạnh các quan hệ công việc, do đó, việc tổ chức các hoạt động truyền thông liên cá nhân là điều rất quan trọng trong truyền thông nội bộ của tổ chức. Dựa theo mô hình nói trên, hàng loạt nghiên cứu về quan hệ công chúng ở các quốc gia trên thế giới đã được tiến hành. Từ góc nhìn văn hóa, việc tổ chức và hoạt động quan hệ công chúng ở các nước đã được phân tích, khái quát, và xác định được những nét chung cũng như những điểm riêng khác biệt. Điều đó khiến cho các chương trình quan hệ công chúng được xây dựng, triển khai, và đánh giá một cách ngày càng chuyên nghiệp, bài bản hơn. Ảnh hưởng của quan hệ công chúng như một lĩnh vực nghề nghiệp trong xã hội cũng được nâng lên từ đó. Chẳng hạn, nghiên cứu của Chun-ju Flora Hung và cộng sự13 về quan hệ công chúng ở Trung Quốc cho thấy nền văn hóa Trung Hoa rất coi trọng yếu tố gia đình, dòng họ, hay mối quan hệ huyết thống. Danh tiếng của gia đình, dòng họ được đặt trên cá nhân. Các công ty nước ngoài khi đầu tư vào Trung Quốc cũng phải lưu tâm đến điều này. Trong đó, Motorola China đã nhận Trung Quốc là “gia đình thứ hai” (second home) của họ và thông điệp này đã khiến họ trở nên gần gũi hơn với đất nước đông dân nhất thế giới này. Hoặc, người Trung Quốc coi trọng sự tôn ti, thứ bậc trong xã hội ở mức độ rất cao. Cho nên, các công ty nước ngoài khi làm ăn tại đây phải tìm mọi cách để có sự quan tâm, hiện diện của các lãnh đạo cao cấp nhất của địa phương trong các hoạt động của mình nhằm thu hút công chúng Hay như ở Ấn Độ, nghiên cứu của Sriramesh14 chỉ ra rằng mối quan hệ cá nhân là một trong những điều quan trọng mà các nhân viên quan hệ công chúng phải xây dựng và phát triển để thực hiện được các nhiệm vụ của mình. Nếu một nhà báo bị ốm, hoặc gia đình của họ có chuyện buồn, nhân viên quan hệ công chúng nhất định phải đến thăm tận nơi. Các bữa ăn trưa, các buổi gặp mặt chia sẻ công việc cũng như sở thích cá nhân phải thường xuyên được tổ chức để duy trì tình cảm. Mối quan hệ cá nhân và quan hệ công việc hòa quyện vào nhau, rất khó rạch ròi. 13 Glocalization: Public Relations in China, in trong: Sriramesh K. chủ biên (2004), Public Relations in Asia: An Anthology, Thomson, p.29-62. 14 Sđd, p.63-96. Ở Hàn Quốc, yếu tố tình cảm cá nhân cũng ảnh hưởng mạnh đến hoạt động quan hệ công chúng. Lòng hiếu khách của người Hàn khi áp dụng vào hoạt động quan hệ báo chí đã hình thành một thông lệ: sau mỗi buổi làm việc với báo giới, nhân viên quan hệ công chúng đều gửi các nhà báo một món tiền nhỏ gọi là “teok cap” (giá tiền mua một loại bánh gạo truyền thống của người Hàn, giống bánh dầy hoặc bánh dẻo của Việt Nam, rất rẻ). Trong nhiều trường hợp, điều này đã bị lạm dụng, và khoản tiền gửi phóng viên không dừng ở mức để mua bánh nữa. Tương tự như vậy, ở Việt Nam, phần lớn các cuộc họp báo đều có yếu tố “phong bì” đựng tiền tặng phóng viên, được giải thích là khoản tiền nhỏ hỗ trợ phóng viên “uống nước” khi trời nóng, hoặc “đi đường” khi khoảng cách từ tòa soạn đến nơi họp báo khá xa. Thiếu yếu tố đó, các hoạt động quan hệ công chúng rất khó triển khai. Nếu đứng ở góc nhìn của văn hóa phương Tây vốn coi trọng sự rạch ròi, rõ ràng, minh định, thì mọi khoản tiền biếu tương tự như trên đều bị coi là hối lộ, phi đạo đức nghề nghiệp. Nhưng ở góc nhìn của văn hóa phương Đông, các hình thức biếu xén như vậy là có thể chấp nhận được và cần thiết để duy trì mối quan hệ nghề nghiệp, cũng như hiệu quả công việc. Tất nhiên, việc trao và nhận quà biếu phải diễn ra trong môi trường văn hóa tôn trọng lẫn nhau, nếu không, tác dụng phụ của nó có thể phá vỡ mối quan hệ mà các bên nỗ lực xây dựng từ lâu. Có thể nói, các chương trình hay chiến dịch quan hệ công chúng hiện đại, dù ở quốc gia nào, cũng đã và đang coi văn hóa như một biến số để triển khai thực hiện một cách có hiệu quả. Văn hóa tác động không nhỏ đến hoạt động quan hệ công chúng, và ngược lại, quan hệ công chúng cũng làm cho các chiều kích của văn hóa thêm đa dạng, phong phú, nhiều màu sắc hơn. Bất cứ tổ chức nào, dù quy mô lớn hay nhỏ, khi cẩn trọng xem xét yếu tố văn hóa và ứng dụng nó trong truyền thông đối nội hoặc đối ngoại, thì việc quản trị tổ chức cũng diễn ra suôn sẻ, dễ dàng, hiệu quả hơn. Nghiên cứu các mô hình văn hóa tổ chức và văn hóa xã hội để ứng dụng nó trong hoạt động quan hệ công chúng là việc rất cần thiết để xây dựng một ngành quan hệ công chúng Việt Nam chuyên nghiệp, vừa có khả năng hội nhập quốc tế vừa