Bài giảng Quản trị chiến lược - Tuần 3: Chiến lược cấp kinh doanh

4/17/2012 1 Chiến lược cấp kinh doanh (Business Level Strategies) Lê Mạnh Đức 1 2 Quá trình quản trị chiến lược Chiến lược cấp kinh doanh Chiến lược cấp công ty Làm thế nào để định vị được một hoạt đông kinh doanh trên thị trường của nó? Công ty tham gia vào những lĩnh vực kinh doanh Nào? Sứ mệnh Mục tiêu Phân tích Bên ngoài Lựa chọn chiến lược Thực hiện chiến lược Lợi thế cạnh tranh Phân tích Nội bộ 3 Chiến lược cấp kinh doanh • Phát triển một mô hình kinh doanh cho bản thân công ty để giúp nó chiếm được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong cùng một ngành hay thị trường Lợi thế về chi phí Lợi thế do sự khác biệt Lợi thế cạnh tranh Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh 4 4/17/2012 2 NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Sự khác biệt hóa Trong toàn ngành DẪN ĐẦU SỰ KHÁC BIỆT CHI PHÍ PHẠM VI CẠNH TRANH Một phân đoạn TẬP TRUNG Các chiến lược kinh doanh chung đề xuất bởi Porter 5 Hai chiến lược cấp kinh doanh chung Dẫn đầu về chi phí: • tạo ra giá trị kinh tế nhờ có chi phí thấp hơn so với các đối thủ Khác biệt hóa sản phẩm: • Tạo ra giá trị kinh tế bằng cách cung cấp một sản phẩm mà khách hàng ưa thích hơn so với các sản phẩm của đối thủ Vd: Wal-Mart Vd: Victoria’s Secret 6 Dẫn đầu về chi phí 7 1. Hiểu biết về lợi thế chi phí Các nhà quản lý cần phải biết được công ty nào đang có lợi thế chi phí trên thị trường của họ • nếu là công ty trọng tâm • nếu là một đối thủ • phát triển chiến lược để tận dụng ưu thế này • phát triển một chiến lược để chiếm giữ lợi thế này hoặc để cạnh tranh dựa trên các cơ sở khác 8 4/17/2012 3 9 Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) • Tính kinh tế của quy mô: lợi thế với quy mô sản lượng lớn hơn – Mối quan hệ kĩ thuật giữa đầu vào và đầu ra • Vd: chi phí xây dựng/sản phẩm của nhà máy quy mô lớn ít hơn nhiều so với nhà máy quy mô nhỏ – Chia sẻ chi phí cố định – Chuyên môn hóa: • chuyên môn hóa đội ngũ nhân sự • Tăng cường sử dụng máy chuyên dụng 10 Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) • Những giới hạn đối với tính kinh tế của quy mô: – Giới hạn vật lý đối với quy mô hiệu quả – Những vấn đề về tạo động cơ khuyến khích nhân công và điều phối – Khoảng cách xa với các thị trường và nhà cung cấp 11 Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) • Sự khác biệt về kinh nghiệm và tính kinh tế theo đường cong học tập – Quá trình công nghệ càng phức tạp, lợi thế do kinh nghiệm ngành càng cao – Gia tăng các kỹ năng của cá nhân – Cải thiện các thủ tục hàng ngày của tố chức 12 Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) • Chi phí tiếp cận các đầu vào thấp hơn – Do lịch sử – Sở hữu tài nguyên thiên nhiên – Do lợi thế vị trí 4/17/2012 4 13 Nguồn gốc của lợi thế về chi phí (tiếp) • Lợi thế về công nghệ độc lập với quy mô – Công nghệ cứng (technological hardwares): máy móc, robot – Công nghệ quản lý mềm (technological “softwares”): chất lượng mối quan hệ giữa lao động và người quản lý, văn hóa của tổ chức, chất lượng của khả năng kiểm soát nhà quản lý 14 Sử dụng chuỗi giá trị trong phân tích chi phí • Bóc tách và nhận dạng các hoạt động của công ty • Phân bổ các chi phí • Nhận dạng các yếu tố quyết định chi phí • Xác định các mối liên kết • Tìm ra các cơ hội giảm chi phí – Cải tiến kỹ thuật sản xuất – Thiết kế sản phẩm: tiêu chuẩn hóa các thiết kế và cấu kiện 2. Dẫn đầu về chi phí và Lợi thế cạnh tranh Một nguồn gốc của lợi thế về chi phí sẽ dẫn tới lợi thế cạnh tranh nếu nó: • Có giá trị (Valuable) • Hiếm (Rare) • Tốn kém để bắt chước (Costly to Imitate) • Được tổ chức để tận dụng hợp lý (Organized) 15 16 Đối thủ Sự gia nhập Những người mua Các nhà cung cấp SP thay thế • Chi phí và giá thấp là một rào cản gia nhập • đối thủ cạnh tranh sẽ khôn ngoan tránh cạnh tranh về giá • giới hạn tính hấp dẫn của sản thẩm thay thế • Mua những khối lượng đầu vào lớn tăng quyền lực thương lượng với các nhà cung cấp • hạ thấp động cơ làm người mua muốn tự sản xuất sản phẩm Giá trị của lợi thế chi phí (Value) 4/17/2012 5 Tại sao dẫn đầu về chi phí lại quan trọng? D ATCind Q P Thị trường cạnh tranh ATCff Lợi nhuận phụ trội trên mức bình thường 17 18 Tính khan hiếm (rarity) của một lợi thế chi phí • Các nguồn gốc của lợi thế chi phí có nhiều khả năng khan hiếm: – Tính kinh tế gắn với kinh nghiệm và học tập (đặc biệt trong những ngành mới nổi) – Chi phí tiếp cận với các đầu vào thấp hơn hẳn – Công nghệ quản lý mềm (technological “software”) • Các nguồn lợi thế chi phí ít có khả năng khan hiếm: – Tính kinh tế của quy mô – Công nghệ phần cứng (trừ khi công ty có kỹ năng phát triển các máy móc thiết bị độc quyền) Khả năng bắt chước (imitabilty) trực tiếp lợi thế về chi phí Cơ sở làm việc bắt trước trở nên tốn kém Nguồn gốc của lợi thế chi phí Lịch sử Sự không chắc chắn về nhân quả Sự phức tạp xã hội Có thể sao chép với chi phí thấp 1. Tính kinh tế của quy mô ___ ___ ___ Có thể tốn kém để sao chép 2. Tính kinh tế do học tập * ___ ___ 3. Công nghệ “cứng” ___ * * Thường là tốn kém để sao chép 4. Chi phí tiếp cận đầu vào rẻ hơn hẳn *** ___ ** 5. Công nghệ “mềm” *** ** *** Chú thích ___(*,**,***): không (phần nào, có thể, rất có thể) làm việc bắt chước tốn kém19 Khác biệt hóa sản phẩm 20 4/17/2012 6 21 1. Khác biệt hóa sản phẩm • Tạo ra sản phẩm mà khách hàng cảm thấy khác biệt hoặc riêng biệt theo một cách quan trọng • Lợi thế – Giá và lợi nhuận phụ trội • Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm khác biệt với chiến lược phân mảng thị trường Cơ sở để tạo sự khác biệt Các thuộc tính của sản phẩm • các đặc trưng của sản phẩm • Tính phức tạp của sản phẩm – vd: đồng hồ đa chức năng • Thời gian phát hành– là sản phẩm đầu tiên trên thị trường • Vị trí – tổ hợp phim trường, công viên, khu giải trí Disney tại Orlando 22 Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng • Chế tạo theo yêu cầu của khách hàng. Vd: Oracle tạo các phần mềm doanh nghiệp có thể được tinh chỉnh theo từng khách hàng • Hoạt động marketing • Danh tiếng Cơ sở để tạo sự khác biệt 23 Các mối liên hệ cấp độ công ty • Các liên kết giữa các chức năng của công ty • Liên kết với các công ty khác • Hòa trộn các sản phẩm: siêu thị nội thất Mê Linh Plaza • Các kênh phân phối • Dịch vụ và hỗ trợ Cơ sở để tạo sự khác biệt 24 4/17/2012 7 2. Khác biệt hóa sản phẩm và lợi thế cạnh tranh Qind Pff Dff MRff ATCind MCff Pind Dind ATCff Qff Công ty trong tâm với sản phẩm không có sự khác biệt Công ty trọng tâm với sản phẩm khác biệt Lợi nhuận trên trung bình 25 26 Giá trị (value) của sự khác biệt • Khác biệt hóa sản phẩm làm giảm sự cạnh tranh vì mỗi công ty cố gắng khai thác mảng thị trường sản phẩm độc đáo của riêng nó • Giảm mối lo lắng về quyền lực từ nhà cung cấp vì công ty bận tâm hơn tới mức giá mà nó có thể đưa ra với sản phẩm hơn là các chi phí • Công ty có sản phẩm khác biệt có thể chuyển các mức giá tăng lên người tiêu dùng Giá trị (value) của sự khác biệt (tiếp) • Khách hàng dần có sự trung thành nhãn hiệu • Giảm mối lo lắng về quyền lực của người mua vì sản phẩm rất độc đáo khó thay thế • Khác biệt hóa sản phẩm và sự trung thành nhãn hiệu là các rào cản gia nhập • Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của đối thú 27 28 Khác biệt hóa sản phẩm và các cơ hội từ môi trường bên ngoài • Thị trường mới nổi: xây dựng thương hiệu • Thị trường trưởng thành: cải tiến sản phẩm và dịch vụ gia tăng • Thị trường suy thoái: khám phá và đáp ứng các phân khúc hẹp (niche) 4/17/2012 8 29 Tính hiếm có của khác biệt hóa sản phẩm (rarity) • Theo định nghĩa, chúng ta đã ngầm định sự khan hiếm của nó • Những công ty có tính sáng tạo cao sẽ có thể khám phá ra hoặc tạo ra những cách mới để đạt được khác biệt hóa sản phẩm 30 Khả năng bắt chước sự khác biệt (imitability) Dễ Có thể tốn kém Thường là tốn kém Sao chép có dễ không? Các đặc trưng của sản phẩm Sự hòa trộn các sp Tính phức tạp của sp Liên kết vói các công ty khác Chế tạo sản phẩm theo yêu cầu của từng khách hàng Hoạt động marketing người tiêu dùng Liên kết giữa các chức năng Thời gian Vị trí Danh tiếng Các kênh phân phối Dịch vụ và hỗ trợ Tóm lược Chiến lược cấp kinh doanh Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hóa sản phẩm Lợi thế về chi phí Tính kinh tế của quy mô Tính kinh tế do kinh nghiệm, học tập Khả năng tiếp cận với đầu vào Công nghệ “cứng” và “mềm” Lợi thế cạnh tranh tùy thuộc có thỏa mãn các tiêu chí VRIO không 31