Chiến lược cạnh tranh

ì   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     1   NỘI  DUNG  CHÍNH   Chiến  lược   cạnh  tranh   tổng  quát   Những  yêu   cầu  khác  của   các  chiến  lược   tổng  quát   Rủi  ro  của  các   chiến  lược   cạnh  tranh   tổng  quát   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     2   CHIẾN  LƯỢC  CẠNH  TRANH   Thời  kì  sơ  khai   Ngày  nay   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     3   Tất  cả  các  doanh  nghiệp  đều  có  một   chiến  lược  cạnh  tranh  dù  ẩn  hay  hiện   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     4   140  vs.260     7  vs.  14   0  vs.  400   0  vs.  250,000   CHIẾN  LƯỢC  CẠNH  TRANH   ì  Nghịch  lý  của  sự  chọn   lựa:     ì  con  người   bị   nhấn   chìm  bởi  vô  số  các   lựa   chọn   khiến   họ   gần   như   tê   liệt  à   cạnh   tranh   ngày   càng  khốc  liệt  giữa   các  doanh  nghiệp.     ì  Ngày   càng   có   thêm   nhiều  chọn  lựa     ì  Một   lựa   chọn   sẽ   Nếp   nối   cho   nhiều   lựa  chọn  Nếp  theo   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     5   CHIẾN  LƯỢC  CẠNH  TRANH   Sự  chọn   lựa     Công  nghệ    Sự  phức  tạp  hoá     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     6   CHIẾN  LƯỢC  CẠNH  TRANH   ì  Nền   tảng   cơ   bản   để   hoạt   động   của   doanh   nghiệp  đạt  mức   trên   trung  bình   trong  dài   hạn   chính  là  lợi  thế  cạnh  tranh  bền  vững.     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     7   LỢI  THẾ  CẠNH  TRANH   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     8   PHẠM  VI  CẠNH  TRANH   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     9   CHIẾN  LƯỢC  CẠNH  TRANH   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     10   Tổng  chi  phí  thấp   Khác  biệt  hoá   Tập  trung  vào  chi  phí   Tập  trung  vào  khác  biệt  hóa   “Kẹt”  giữa  các   chiến  lược   Lợi  thế  cạnh  tranh                      Giá  rẻ          Khác  biệt     Ph ạm  v ị  c ạn h   tr an h   Hẹ p    R ộn g   CHIẾN  LƯỢC  TỔNG  CHI  PHÍ  THẤP   ì  1970s   ì  hướng   tới   việc   đưa   ra   các   sản   phẩm   hoặc   dịch  vụ     ì  với   các   3nh   năng   được   khách   hàng   chấp  thuận     ì  với   giá   thành   thấp   hơn   đối   thủ   cạnh   tranh.     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     11   Chi  phí   Chất  lượng   CHIẾN  LƯỢC  TỔNG  CHI  PHÍ  THẤP   có  được  lợi  nhuận   cao  hơn  mức  bình   quân  trong  ngành.     tự  vệ  trước  cạnh   tranh  của  đối  thủ   bảo  vệ  doanh   nghiệp  trước  các   khách  hàng  hùng   mạnh   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     12   CHIẾN  LƯỢC  TỔNG  CHI  PHÍ  THẤP   bảo  vệ  chống  lại   các  nhà  cung  cấp   hùng  mạnh     tạo  rào  cản  gia   nhập  về  mặt  lợi  thế   kinh  tế  nhờ  quy  mô   hoặc  lợi  thế  chi  phí   vị  trí  thuận  lợi  đối   với  các  sản  phẩm   thay  thế   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     13   CHIẾN  LƯỢC  TỔNG  CHI  PHÍ  THẤP   Chi  phí   thấp   cơ  sở  sản   xuất  có  quy   mô  hiệu  quả   cắt  giảm  chi   phí  nhờ  kinh   nghiệm   kiểm  soát  chi   phí  (R&D,   bán  hàng,   quảng  cáo     đòi  hỏi  thị   phần  cao   hoặc  những   lợi  thế  khác   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     14   CHIẾN  LƯỢC  TỔNG  CHI  PHÍ  THẤP   Chi  phí   thấp   thiết  kế  sản   phẩm  phải   dễ  chế  tạo   duy  trì   dòng  sản   phẩm  rộng   phục  vụ  tất  cả   các  nhóm   khách  hàng   lớn     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     15   CHIẾN  LƯỢC  TỔNG  CHI  PHÍ  THẤP   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     16   Chi  phí  thấp   đầu  tư  vào  những   thiết  bị  Nên  Nến,   định  giá  cạnh  tranh   thị  phần  cao  giành  được  thị  phần   Lợi  nhuận   Tái   đầu   tư   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   tạo  ra  những  thuộc  znh  khác  biệt  so  với  sản  phẩm   của  các  doanh  nghiệp  trong  toàn  ngành   không   cho   phép   doanh   nghiệp   coi   nhẹ   chi   phí   nhưng  đó  không  phải  là  mục  Nêu  chiến  lược  chính.     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     17   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   Khác   biệt   hóa   thươn g  hiệu     công   nghệ   znh   năng   dịch  vụ   khách   hàng   mạng   lưới   đại  lý     các   khía   cạnh   khác     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     18   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   chiến  lược  bền  vững     đối  phó  với  năm  yếu  tố   cạnh  tranh     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     19   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   chống  lại  cạnh  tranh   tăng  lợi  nhuận   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     20   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   Sự  trung  thành  của   khách  hàng     đối  thủ  phải  vượt   qua  znh  đặc  trưng   của  sản  phẩm     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     21   RÀO  CẢN  GIA  NHẬP   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   ì  đối  phó  với  sức  mạnh   của  nhà  cung  cấp     ì  giảm   sức   mạnh   của   khách  hàng   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     22   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   ì  sự   trung   thành   của   khách   hàng  à   vị   thế   tốt   hơn  à   chống   lại   sản  phẩm  thay  thế   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     23   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     24   Khác  biệt  hóa   Thị  phần  cao   vs.   CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     25   Khác  biệt  hóa   Chi  phí  thấp   vs.   CHIẾN  LƯỢC  TẬP  TRUNG   ì  Tập  trung  vào  một  nhóm  khách  hàng,  một  phân  đoạn   sản  phẩm  hay  một  thị  trường  địa  lý  cụ  thể   ì  Các  hình  thức:     ì  tập  trung  vào  chi  phí   ì  tập  trung  vào  khác  biệt  hóa.   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     26   CHIẾN  LƯỢC  TẬP  TRUNG   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     27   CHIẾN  LƯỢC  TẬP  TRUNG   giành  được   lợi  nhuận   cao  hơn   mức  trung   bình  trong   ngành   tạo  ra  sự   bảo  vệ   chống  lại   các  yếu  tố   cạnh  tranh     một  số  hạn   chế  về  thị   phần   có  thể  hoặc   không  đòi   hỏi  sự   đánh  đổi   về  tổng  chi   phí     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     28   “KẸT”  GIỮA  CÁC  CHIẾN  LƯỢC   ì  không  phải  doanh  nghiệp  nào  cũng  có  thể  phát  triển   chiến  lược  của  mình  theo  một  trong  ba  hướng     à   tồn   tại   những   doanh   nghiệp   đang   “kẹt”   giữa   các   chiến  lược   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     29   “KẸT”  GIỮA  CÁC  CHIẾN  LƯỢC   “Kẹt”  giữa   các  chiến   lược   đánh  mất  khách   hàng  mua  số   lượng  sản  phẩm   lớn  đòi  hỏi  giá   thấp     đối  phó  với   những  doanh   nghiệp  cạnh   tranh  bằng  giá   thấp     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     30   “KẸT”  GIỮA  CÁC  CHIẾN  LƯỢC   “Kẹt”  giữa   các  chiến   lược   đánh  mất  những   phân  đoạn  lợi   nhuận  cao   văn  hóa  doanh   nghiệp  mờ  nhạt,   hệ  thống  khuyến   khích  và  tổ  chức   chồng  chéo   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     31   “KẸT”  GIỮA  CÁC  CHIẾN  LƯỢC   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     32   CHIẾN  LƯỢC  CẠNH  TRANH   Chiến  lược  nào  phổ  biến   hơn?     Chiến  lược  nào  sẽ  mang  lại   nhiều  lợi  ích  hơn?     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     33   CHIẾN  LƯỢC  CẠNH  TRANH   ì  không  có  chiến  lược  nào  phổ  biến  hơn  hay  hứa  hẹn   sẽ  mang  lại  nhiều  lợi  ích  hơn  cho  doanh  nghiệp     ì  mức  độ  hiệu  quả  phụ  thuộc:     ì  cơ  hội  và  thách  thức     ì  nguồn  lực,  khả  năng  và  năng  lực  cốt  lõi   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     34   đáp   ứng   được   sự   nhất   quán   giữa   những   cơ   hội   và   thách  thức  trong  môi  trường  ngoại  vi  cũng  như  những   điểm  mạnh  của  môi  trường  nội  bộ   NHỮNG  YÊU  CẦU  KHÁC     Chiến  lược   tổng  quát     Kỹ  năng  và  nguồn  lực   thường  dùng     Yêu  cầu  tổ  chức  phổ  biến     Chiến  lược  chi   phí  thấp     •  Đầu  tư  liên  tục  và  có   khả  năng  Nếp  cận   nguồn  vốn   •  Có  kỹ  năng  về  kỹ   thuật  sản  xuất   •  Giám  sát  chặt  chẽ  lao   động     •  Các  sản  phẩm  được   thiết  kế  để  dễ  chế  tạo     •  Hệ  thống  phân  phối   chi  phí  thấp     •  Kiểm  soát  chi  phí  chặt   chẽ   •  Thường  xuyên  có  báo   cáo  chi  Nết  về  kiểm   soát     •  Tổ  chức  và  phân  chia   trách  nhiệm  theo  cơ   cấu     •  Khuyến  khích  dựa  trên   cơ  sở  những  mục  Nêu   định  lượng  nghiêm   ngặt     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     35   NHỮNG  YÊU  CẦU  KHÁC   Chiến  lược   tổng  quát     Kỹ  năng  và  nguồn  lực  thường   dùng     Yêu  cầu  tổ  chức  phổ   biến     Chiến  lược   khác  biệt  hóa     •  Khả  năng  markeNng  mạnh     •  Nhanh  nhạy,  sáng  tạo     •  Năng  lực  nghiên  cứu  cơ  bản   mạnh     •  Danh  Nếng  về  chất  lượng  hay   công  nghệ  hàng  đầu     •  Có  truyền  thống  lâu  dài  hoặc   có  tập  hợp  kỹ  năng  đặc  biệt   thu  được  từ  các  ngành  kinh   doanh  khác   •  Hợp  tác  chặt  chẽ  với  các  kênh   phân  phối     •  Điều  phối  tốt  giữa   các  bộ  phận  nghiên   cứu  và  phát  triển  sản   phẩm,  markeNng     •  Đánh  giá  và  khuyến   khích  chủ  quan  thay   vì  đánh  giá  lượng   hóa     •  Cuốn  hút  lao  động   có  kỹ  năng  cao,  nhà   khoa  học  và  những   nhân  viên  sáng  tạo    5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     36   NHỮNG  YÊU  CẦU  KHÁC   Chiến  lược  tổng   quát     Kỹ  năng  và  nguồn   lực  thường  dùng     Yêu  cầu  tổ  chức  phổ   biến     Chiến  lược  trọng   tâm     Kết  hợp  các  chính   sách  trên  hướng  vào   một  mục  Nêu  chiến   lược  cụ  thể     Kết  hợp  các  chính   sách  trên  hướng  vào   một  mục  Nêu  chiến   lược  cụ  thể     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     37   RỦI  RO   ì  Cơ  bản:     ì  Không  thể  thực  hiện  được   ì  Giá  trị  của  những  lợi  thế  bị  xói  mòn  do  sự  vận  động   của  ngành   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     38   RỦI  RO  CỦA  CHIẾN  LƯỢC  CHI  PHÍ  THẤP   Đối  thủ  cạnh  tranh  sao  chép  hoặc  đầu  tư  vào  các  thiết  bị  Nên  Nến  để  có   chi  phí  thấp   Công  nghệ  thay  đổi  làm  vô  hiệu  hoá  các  khoản  đầu  tư  và  kinh   nghiệm   Những  cơ  sở  để  thực  hiện  chi  phí  tối  ưu  bị  giảm  sút   Không  Nếp  cận  được  khác  biệt  hóa     Các  đơn  vị  tập  trung  vào  chi  phí  đạt  được  chi  phí  thấp  hơn   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     39   RỦI  RO  CỦA  CHIẾN  LƯỢC  CHI  PHÍ  THẤP     ì  1920:  Ford  dẫn  đầu  về  chi  phí  bằng  cách  hạn  chế  mẫu   mã  và  chủng   loại  sản  phẩm,  sử  dụng  thiết  bị  tự  động   hoá  cao,  giảm  chi  phí     ì  Thu  nhập  tăng,  khách  hàng  muốn  sắm  chiếc  xe  thứ  hai   à  chú  tâm  đến  mẫu  mã,  kiểu  dáng       ì  General  Motors  tận  dụng  cơ  hội  phát  triển  với  đủ  các   loại  mẫu  mã   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     40   Tái  điều   chỉnh  chiến   lược   RỦI  RO  CỦA  CHIẾN  LƯỢC  KHÁC  BIỆT  HOÁ   không  thể  giữ  vững  được  khi:   Đối  thủ  cạnh   tranh  sao  chép   Những  cơ  sở  để   thực  hiện  khác   biệt  hóa  trở  nên   ít  quan  trọng   hơn  với  người   mua     Không  Nếp   cận  được  chi   phí  tối  ưu   Các  đơn  vị   tập  trung  vào   khác  biệt  hóa   có  sự  khác   biệt  tốt  hơn   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     41   RỦI  RO  CỦA  CHIẾN  LƯỢC  TẬP  TRUNG   ì  Các  đối  thủ  có  mục  Nêu  diện  rộng  đã  lấn  chiếm   phân  khúc:   ì  Khác  biệt  giữa  phân  khúc  bị  thu  hẹp   ì  Lợi  thế  của  dòng  sản  phẩm  rộng  đã  gia  tăng     ì  Những  đối   thủ  mới  có  chiến   lược  tập  trung  đã   phân   chia   nhỏ   hơn   các   phân   khúc   thị   trường   (sub-­‐segment)     5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     42    “We  know  what  happens  to  people  who   stay  in  the  middle  of  the  road.  They  get   run  over.”   Aneurin  Bevan   (founder  UK  NaNonal  Health  Service)   5/29/13  ThS.  Trần  Minh  Anh     43