Mémoire de fin d’études - Đinh Tiến Minh

Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 1 INTRODUCTION Au cours de ces dernières années, au Việt Nam, l’idée de construire et développer la marque appartenait minimalement aux grandes entreprises car les petites et moyennes entreprises n’ont pas beaucoup des ressources financières pour les activités de construction de leur marque. Dans une économie de marché, si une entreprise veut gagner les premières positions sur le marché, le fait d’être le choix des consommateurs, et d’ avoir la bonne qualité du produit ou du service ce n’est pas encore suffisante pour une entreprise. De plus, après l’intégration du Viet Nam à l’OMC, la compétition entre les entreprises s’est a renforcée de plus en plus. Alors, il faut que les entreprises ait une stratégie de la marque pour faire connaître sa marque aux consommateurs, pour leur faire aimer et les fidéliser. Cette mission est réalisée non seulement par le département Marketing mais aussi par tous les employés de la société. Dans le marché du transport par taxi, Mai Linh et Vinasun sont les deux leaders du marché. Après eux il y a beaucoup d’autres entreprises qui sont entrées dans ce marché comme Hoang Long Taxi, Vina Taxi, Future Taxi... Sur ce marché où la concurrence est très forte, tous ses entreprises ont fait beaucoup d’efforts pour améliorer la qualité de leur service, le nombre de leurs taxis, et améliorer les services clientèle, pour avoir les clients, augmenter leur part de marché. Mais, maintenant la concurrence la plus féroce c’est la concurrence dans la construction de la marque. Se rendre compte de cette tendance, Vinasun taxi a prêté beaucoup d’attention à la stratégie de construire et développer sa marque. En 2009, Vinasun a coopéré avec Cowan, une agence spécialisée dans la construction de la marque pour réaliser le projet de changer l’image de la marque de Vinasun et d’améliorer son positionnement sur le marché. Jusqu’au début de l’année 2010, la nouvelle Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 2 image de la marque de Vinasun a été lancée au public. Cela est seulement un des petits pas dans la stratégie de construction de sa marque. Vinasun taxi devrait avoir un plan effectif de développer sa marque pour gagner la première position dans le marché. But de la recherche: Le but général de mon mémoire est de présenter les activités de marketing , les activités de construction de la marque chez Vinasun Taxi, de rappeler les connaissances sur la construction de la marque, de mieux comprendre sur la base des informations publiées par le département marketing et sur l’étude du marché comment l’image de la marque du Vinasun Taxi est perçue par les usagers. A partir de cela, je formulerai quelques propositions au Vinasun Taxi pour l’aider à lancer et construire sa marque et à faire connaitre sa nouvelle marque auprès des clients. Méthode de la recherche: Dans le cadre de mon étude, la méthode principale de la recherche est d’observer et examiner les informations, les rapports, les documents sur les activités de la société Vinasun qui sont donnés par le département marketing et sont publiés sur son site Internet. À côté de cela, j’ai interviewé les employés du département marketing pour avoir leurs opinions. En outre, j’ai effectué une étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi auprès ses clients pour mieux comprendre leurs observations et leurs remarques. Les informations collectées sont traitées par le logicielle SPSS 11.5. Difficulté de la recherche: Le temps d’effectué de la recherche est un peu court et le nombre des questionnaires est encore limité. Cela ne peut pas exprimer exactement la situation actuelle de la société Vinasun Taxi . De plus, mes Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 3 connaissances sur la marque sont encore limitées que je dois enrichir de plus en plus. Mon mémoire est intitulé « Proposition pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun » et se divise en trois chapitres: Chapitre 1: Fondements théoriques Ce chapitre présente les fondements théoriques qui sur lesquels se base mon mémoire. Elle rappelle d’une manière brève les notions du marketing services, de la marque et de la construction d’une marque et de la communication. Chapitre 2: Présentation de la société et leurs activités marketing Ce chapitre a pour but de présenter la société Vinasun, Vinasun Taxi, ses activités commerciales, ses activités de Marketing, de communication et de construction de la marque . Chapitre 3: Étude sur la perception de l’image de marque de Taxi Vinasun auprès des clients et des propositions pour la construction et le développement de la marque de Taxi Vinasun. Ce chapitre présente mon étude sur la perception de l’image de la marque de Vinasun Taxi . Il commence par d’écrire l’étude, puis il présente les résultats obtenus ainsi que les remarques et opinions des clients . À partir des résultats de cette étude et des informations présentées dans le chapitre 2, je ferai quelques propositions pour construire et développer effectivement la marque de Vinasun. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 4 CHAPITRE 1: LES FONDEMENTS THÉORIQUES 1.1. Le marketing de services 1.1.1.La définition du service Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activité allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires. (Source : La France des Services, édition 2001) 1.1.2. Les caractéristiques des services Les quatre caractéristiques principales des services  Les services sont immatériels Avant l’achat, on peut évaluer un produit en le regardant, en le touchant, en l’essayant. Au contraire, le caractère intangible des services rend leur appréciation plus difficile par les consommateurs.  Les services sont produits quand ils sont consommés et ne peuvent pas être stockés Pour les services, l’usine est dans le point de vente. La production et la consommation des services sont simultanées. Par exemple, lorsqu’Air France transporte ses passagers, la production des services au sol et à bord, la distribution et la consommation de ces services se font de façon simultanée. De plus, les services ne peuvent pas êtres stockés ce qui pose des problèmes sérieux d’ajustement de l’offre à la demande. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 5 personnel de contact soutien (back office) direction  La production de services suppose une relation directe entre le client et le personnel en contact L’acheteur d’un bien ou d’un produit ne connaît pas tous ceux qui ont participé à la fabrication de ce produit. Mais pour un consommateur de services, il peut observer et être en relation avec le personnel en contact direct.  La qualité des services est hétérogène C’est une conséquence directe de ce qui précède. Le personnel en contact et les clients sont tous des individus différentes et dont les comportements variant d’une situation à l’autre. La qualité d’un service est donc moins homogène qu’un produit manufacturé. 1.1.3.Le Marketing de services Les types de marketing dans les services Politique de communication Animation Contrôle Réseau Schéma 1.1. Ce schéma est développé à partir de celui de G.Tocquer et M.Langlois, Marketing des services. Le défi relationnel. Dunod, 1992. MARKETING EXTERNE MARKETING RELATIONNEL ET TRANSACTIONNEL (Avec le client final) MARKETING INTERNE Clients Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 6 Le schéma montre que, à la différence du marketing des produits, le marketing des services comprend le marketing relationnel et le marketing interne. Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le marketing des services. Les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent aux clients beaucoup d’informations sur le climat interne de l’entreprise. Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la qualité du service perçue par les clients. C’est pourquoi une bonne politique marketing dans une entreprise de service doit considérer le personnel comme une source fondamentale d’informations et de retour d’expérience. Le marketing dans une entreprise n’est pas le rôle d’un seul département, mais c’est le rôle de toute l’organisation. 1.2. La marque 1.2.1. La définition La marque est un concept très riche auquel on peut attribuer plusieurs types de définitions - La définition commerciale : une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier de concurrents (Kotler et Dubois, 1997). - La définition économique: la marque est un signal de différenciation et de profit monopolistique (Yon in Kapferer et Thoening, 1994). - La définition publicitaire : la marque est un potentiel de ventes futures déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin in Roux, 1986), - La définition juridique : la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise (De Chanterac in Kapferer et Thoening, 1994). 1.2.2. Les fonctions de la marque La marque crée la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise  La marque permet à l’acheteur d’identifier, de repérer et distinguer le produit d’une entreprise parmi les produits concurrents. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 7  La marque est une garantie d’origine et une garantie de qualité. La marque diminue le risque perçu par le consommateur. C’est ainsi que certaines marques sont considérées comme marque-caution (Général Electric, Gervais, Danone…) ou marque-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l’origine de produit ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens…)  La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les alcohols, les produits de luxe…, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle transporte sa propre identité sur les personnes qui la consomme.  La marque véhicule l’image de l’entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance de son nom sur le marché. La marque étant un élément de base de sa réputation, l’entreprise doit bien la choisir sur le marché.  La marque est un outil de fidélisation de sa clientèle aux produits de l’entreprise. Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs à une gamme de produits. Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur Pour le consommateur Pour l’entreprise  Garantir d’origine et de la qualité des produits  Différiencier les produits  La marque valorise les consommateurs  La marque favorise la reconnaissance des produits  A l’origine, signe se propriété ou moyen pour authentifier un fabricant (artisan)  Distinguer les différents produits ou services  Segmenter un marché, proposer aux clients un signe de distinction pour favoriser la fidélité Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 8  Communiquer, fidèliser les clients  Éliminer les contrefaçons en déposant la marque Tableau 1.1 : Fonction de la marque pour l’entreprise et le consommateur 1.2.3. La signalétique de la marque C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque. Schéma 1.2 : Ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque -Le nom : C’est l’élément majeur de la dispositive construit pour identifier une marque. Les types de nom  Patronyme: De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs : Renault, Vuitton, Citroën…  Le sigle: Comme BNP, FNAC…On transforme une raison sociale en un sigle qui n’a plus de sens  Le générisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produits (Par exemple Microsoft) Signalétique de la marque Emblèmes de marque Nom Graphisme De marque Packaging, Design produit Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 9  La marque en fantaisie: Son sens initial n’est pas rattaché au produit (Exemple: Apple)  La marque promesse : le nom signifie la promesse attachée au produit (Exemple: Slim fast) Les qualités d’un nom de marque  Être court (pas plus de trois syllabes) et facile à mémoriser  Être international, qui ne sont pas difficile à prononcer dans des langues étrangères  Être disponible et protégeable juridiquement  Faciliter le positionnement de la marque. Plus un nom signifie le domaine d’activités et les attributs de la marque plus il facilite le positionnement. -Le packaging et le design produit -Les emblèmes de marque peuvent constituer le logotype (c’est le drapeau de la marque), le jingle (désigne une ritournelle publicitaire, peut être une musique qui identifie une marque de façcon permanent), ou les symboles (ce sont des personnages: bibendium de Michelin, la figurine de la calandre de Roll’s Royce… ou des animaux : lion, aigle, cheval…) Figure 1.1. Exemple image de la marque de Hermes et Poulain-Orange -La signature de la marque, est utilisée plus souvent les marques institutionnelles que les marques produits (Par exemple: Carrefour “ je Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 10 positive”, Sony « Je l’ai rêvé, Sony l’a fait » ou IBM « Solutions pour une petite planète ») -Les codes graphiques : ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque. Ils favorisent l’identification et l’attribution de la marque dans tous ses registres d’expression : documents internes de l’entreprise comme le papier à lettre, packagings, publicité, promotion Figure 1.2. Exemple d’évolution d’un logo: L’écureuil de la caisse d’épargne 1.2.4. Les différentes politiques en matière de la marque Chaque entreprise peut choisir une politique de marque pour ses produits. Ce choix dépend de la stratégie d’entreprise. En général, il y a trois politiques de la marque: marque produit, marque ombrelle et double marque Schéma 1.3. Politique de la marque Marque ombrelle: signifie plusieurs catégories de produits très différents. Elle sert à dénommer à la fois l’entreprise et tout ou partie de ses produits. Dans le luxe, les Politique de la marque Marque ombrelle Marque produit Double marque Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 11 marques sont des marques ombrelles. On s’appelle “Griffes” parce que ce sont les signatures de leurs créateurs : Chanel, Christian Dior… Marque produit: Dans cette politique, à chaque produit correspond un positionnement et une marque spécifique. En fait, la marque produit est souvent une marque de gamme. La double marque: La double marque se compose une marque mère et d’une marque fille. La marque mère est souvent une marque d’ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone. La marque fille est une marque produit. Par exemple: Kit Kat de Nestlé, Bio de Danone… Parfois, la marque mère est une marque produit (une marque gamme). Par exemple: Prince de Lu, PurSoup’ de Liebig… Tableau 1.2. Avantages et les inconvénients de chaque politique de marque Avantages de la marque ombrelle/ inconvénients de la marque produit Avantages de la marque produit/ Inconvénients de la marque ombrelle  On peut réduire les coûts parce qu’on n’a pas besoin d’investir beaucoup pour une nouvelle gamme de produits.  La concentration des investissements sur une seule marque ombrelle permet de donner un statut de marque connue.  Des marques produits permettent des positionnements bien différenciés.  Avec des marques produits, on peut être présent dans tous les segments d’un même marché ce qui est plus difficile avec une marque ombrelle.  La marque ombrelle peut favoriser la contamination d’une crise à l’ensemble du produit qu’elle signe. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 12 Pour chaque politique il y a des avantages et aussi des inconvénients. On peut dire que, les avantages de la marque produit sont les inconvénients de la marque ombrelle et vice versa. Et le succès de la double marque s’explique pour le fait qu’elle concilie, en partie les avantages de la marque produit et de la marque ombrelle sans réunir tous leurs défauts. 1.3. La construction des marques 1.3.1. La notoriété L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du point de vente. Elle peut être définie comme l’ensemble des représentations mentales, un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une organisation. La notoriété suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produit. La notoriété d’une marque mesure la présence à l’esprit, spontanée, ou assistée du nom de marque pour un individu ou un groupe. Elle suppose que le consommateur soit capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine majeur d’activités de la marque. Plusieurs niveaux de notoriété peuvent être identifiés (Aaker, 1994) : - Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la marque. - La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de l’existence d’une marque donnée. - La notoriété spontanée est généralement le signe d’une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d’associer à un produit une marque connue de lui. - La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de produit particulier. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 13 La pyramide de la notoriété Figure 1.3. La pyramide de la notoriété (D.Aakeret Jendrevie, le management du capital de la marque, Dalloz 1995) Quatre intérêts principaux de la notoriété permettent de donner de la valeur à la marque - La notoriété est un point d’encrage pour les autres traits de l’image de marque. La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon taux de notoriété assistée. La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une image de marque alors que leur