Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh - Huỳnh Hạnh Phúc

1/29/2018 1 MÔN HỌC: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH Chương 3: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn NỘI DUNG CHƯƠNG 3 Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích môi trường vi mô Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh 1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ MT VĨ MÔ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ - Tốc độ tăng trưởng dân số - Cơ cấu độ tuổi trong dân cư -Trình độ văn hóa, học vấn của nhóm dân cư - Cơ cấu hộ gia đình - Sự chuyển dịch dân cư theo vùng địa lý YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU Tháp dân số Việt Nam 1950 - 2050 1/29/2018 2 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những kiểu tiêu dùng khác nhau Sự thay đổi thu nhập Sự phân bố thu nhập Thay đổi kiểu tiêu dùng YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN HẬU QUẢ? Chi phí tăng cao Ô nhiễm môi trường Tài nguyên vô hạn (nước, không khí) Tài nguyên có hạn tái tạo được (rừng, thực phẩm) Tài nguyên có hạn không tái tạo được (dầu, than đá, đồng) YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Công nghệ cao Nghiên cứu & phát triển (R&D) Sản phẩm mới Sức mạnh cạnh tranh TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN Vòng đời sản phẩm ngắn hơn Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới Sự thay đổi về ngân sách cho R&D YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI Những giá trị văn hóa rất bền vững Niềm tin và giá trị cốt lõi Niềm tin và giá trị thứ yếu Những giá trị văn hóa biến đổi theo thời gian Quan điểm con người đối với bản thân Quan điểm đối với người khác Quan điểm con người đối với tổ chức 1/29/2018 3 YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT Khả năng thu hút đầu tư Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN Tác động trực tiếp đến các hoạt động marketing PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Cạnh tranh nhãn hiệu • Sản phẩm-dịch vụ tương tự • Khách hàng tương tự • Giá tương tự • Toyota xem Honda, Kia Motor, Huyndai là ĐTCT Cạnh tranh sản phẩm • Cùng loại sản phẩm-dịch vụ • Khách hàng mục tiêu, giá khác nhau • Toyota xem cả BMW, Mercedes, Audi là ĐTCT NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Cạnh tranh công dụng • Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ • Cung cấp cùng một loại công dụng lợi ích cho khách hàng. VD: vận chuyển, giáo dục • Toyota xem các hãng sản xuất xe tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là ĐTCT Cạnh tranh chung - Tất cả các công ty cung cấp lợi ích cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ đó đều là ĐTCT của công ty - Toyota xem Colgate, Pepsi, TH True Milk cũng là ĐTCT KẾ HOẠCH BÀNH TRƯỚNG CỦA ĐTCT Cá nhân Thương mại và công nghiệp Công ty, doanh nhân Máy tính cá nhân Dell Phần cứng Phần mềm ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH-MẶT YẾU CỦA CÁC ĐTCT Thông tin, số liệu cơ bản Mức tiêu thụ, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, tiền mặt, đầu tư mới, mức độ sử dụng năng lực Số liệu thứ cấp 1. Nghiên cứu marketing trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lý 2. Kinh nghiệm cá nhân 3. Lời đồn Yếu tố khác 1. Thị phần 2. Phần tâm trí (top of mind) 3. Phần trái tim 1/29/2018 4 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHỮNG YẾU TỐ THÀNH CÔNG CHỦ CHỐT CỦA CÁC ĐTCT Mức độ biết đến của KH Chất lượng sản phẩm Phân phối sản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ bán hàng ĐTCT A 5 5 1 1 4 ĐTCT B 4 3 5 3 5 ĐTCT C 2 1 4 3 2 Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời 0 1 2 3 4 5 6 Mức độ biết đến của KH Chất lượng sản phẩm Phân phối sản phẩm Hỗ trợ kỹ thuật Đội ngũ bán hàng ĐTCT C ĐTCT B ĐTCT A KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG: THỊ PHẦN, PHẦN TÂM TRÍ VÀ PHẦN TRÁI TIM THỊ PHẦN PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 ĐTCT A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% ĐTCT B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53% ĐTCT C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 Chart Title ĐTCT A ĐTCT B ĐTCT C THỊ PHẦN TÂM TRÍ TRÁI TIM KẾT THÚC CHƯƠNG 3