Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 4: Chiến lược sản phẩm - Nguyễn Thùy Dung

NHẮC LẠI BÀI CŨ Nêu tên các phương án chọn thị trường mục tiêu? Tập trung vào 1 đoạn thị trường Chuyên môn hóa chọn lọc Chuyên môn hóa theo thị trường Chuyên môn hóa theo sản phẩm Bao phủ toàn thị trường BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NỘI DUNG BÀI HỌC 4.1 4.2 Kh- ái niệm - Đặc điểm Chu - kỳ sống Phân- loại TỔNG QUAN SPDV NGÂN HÀNG - Các mục tiêu - Nội dung của chiến lược sản phẩm Nhân- tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV của ngân hàng CHIẾN LƯỢC SPDV NGÂN HÀNG MỤC TIÊU BÀI HỌC Hiểu được SPDV ngân hàng là gì, đặc điểm của SPDV ngân hàng Biết được chu kỳ sống của SPDV ngân hàng và chiến lược SPDV ngân hàng 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.1 Khái niệm - Là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng Các dịch vụ của Ngân hàng: DV cho vay DV thẻ DV tư vấn tài chính DV thanh toán DV chuyển tiền 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng Ví dụ: Các SPDV của Ngân hàng Vietinbank 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 3 cấp độ của SPDV ngân hàng 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.2 Đặc điểm của SPDV ngân hàng  Tính vô hình Kh- ó quan sát và cảm nhận được KH- khó khăn khi chọn và sử dụng SPDV NH KH- chỉ có thể kiểm tra chất lượng trong & sau khi sử dụng  Hoạt động marketing tạo và củng cố niềm tin với KH bằng cách nâng cao chất lượng, tăng tính hữu hình của SPDV, khuếch trương hình ảnh ngân hàng 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.2 Đặc điểm của SPDV ngân hàng  Tính không thể tách rời Qu- á trình cung cấp SPDV của NH diễn ra đồng thời với sự tham gia của KH Đư- ợc tiến hành theo những quy trình nhất định, không thể chia cắt thành các loại thành phẩm khác, không thể lưu trữ, không có tồn kho  Phối hợp chặt chẽ các bộ phận trong việc cung ứng SPDV, sử dụng mạng lưới chi nhánh, đại lý để tiếp cận KH  Sử dụng các phương tiện hiện đại, hiện đại hóa hệ thống cung ứng dịch vụ 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.2 Đặc điểm của SPDV ngân hàng Tính không ổn định Đư- ợc hình thành bởi nhiều yếu tố: trình độ nhân viên, công nghệ, bối cảnh không gian giao dịch - Tất cả các yếu tố trên đều biến động  chi phối đến chất lượng sản phẩm 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng Dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn Thời gian Doanh thu Thâm nhập thị trường Tăng trưởng Phát triển Bão hòa Suy thoái 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng Thâm nhập thị trường ❖ Đặc điểm: SPDV- lần đầu tiên đưa vào thị trường Doanh- thu thấp, lợi nhuận âm hoặc rất thấp Chi - phí cao ❖ Chiến lược: - Tập trung nguồn lực để SPDV mới chiếm lĩnh thị trường - Sử dụng các chiến dịch quảng cáo để kích thích KH sử dụng SPDV 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng Tăng trưởng – phát triển ❖ Đặc điểm: Doanh- thu tăng lên nhanh chóng - Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại Xu- ất hiện nhiều NH mới làm tăng sự cạnh tranh ❖ Chiến lược: - Cải tiến chất lượng SPDV, tăng cường thêm đặc tính mới Mở- rộng phạm vi phân phối, sử dụng kênh phân phối mới 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng Bão hòa ❖ Đặc điểm: Doanh- thu bị chững lại - Lợi nhuận không ổn định, hoặc bắt đầu giảm sút NH - gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hơn ❖ Chiến lược: - Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi - Cần cân nhắc chuyển hướng đầu tư vào SPDV mới 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.3 Chu kỳ sống của SPDV ngân hàng Suy thoái ❖ Đặc điểm: - Vị thế của SPDV trên thị trường giảm nhanh Doanh- thu và lợi nhuận suy giảm ❖ Chiến lược: Cân- nhắc duy trì sản phẩm hay rút lui khỏi thị trường Chu- ẩn bị đưa những SPDV mới thay thế, có sức cạnh tranh cao hơn NHẮC LẠI BÀI CŨ Nêu các cấp độ của SPDV ngân hàng? NHẮC LẠI BÀI CŨ Khi sản phẩm xâm nhập mạnh trên thị trường, lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại thì sản phẩm đó đang nằm ở giai đoạn nào? ThâmA. nhập thị trường TăngB. trưởng phát triển BãoC. hòa SuyD. thoái 4.1 Tổng quan về SPDV ngân hàng 4.1.4 Phân loại SPDV ngân hàng Mục tiêu định tính Mục tiêu định lượng 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng Thỏa- mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Nâng- cao vị thế hình ảnh của ngân hàng Tạo- sự khác biệt của SPDV ngân hàng Tăng- số lượng SPDV cung ứng Tăng- số lượng SPDV mới Đa- dạng hóa SPDV cung ứng cho từng thị trường Tăng- doanh số của từng SPDV 4.2.1 Mục tiêu của chiến lược SPDV NH 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng 4.2.2 Nội dung của chiến lược SPDV Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ đang cung ứng Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Xác định danh mục SP và thuộc tính của SPDV 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng a. Xác định DMSP và thuộc tính của từng SPDV Xác- định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng ra thị trường; Xác- định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Danh mục sản phẩm được gọi là hiệu quả khi nào? 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng a. Xác định DMSP và thuộc tính của từng SPDV Quyết định về danh mục sản phẩm Chiều rộng DMSP Chiều dài DMSP Chiều sâu DMSP Tính đồng nhất DMSP Để phát triển và quản lý SPDV, NH thường xem DMSP dưới 4 góc độ DMSP Unilever (SP HỮU HÌNH) CHIỀU RỘNG DMSP CHIỀU DÀI DMSP THỰC PHẨM CHO CHẾ BIẾN & ĂN UỐNG SẢN PHẨM VỆ SINH & CHĂM SÓC CÁ NHÂN GIẶT TẨY & ĐỒ DÙNG TRONG NHÀ KNORR CLOSEUP OMO LIPTON P/S COMFORT BEST FOODS SUNSILK SURF CHIỀU SÂU DMSP Chiều rộng: 3 Chiều dài: 9 Chiều sâu của sản phẩm Sunsilk: 7 DMSP Vietinbank (SPDV) CHIỀU RỘNG DMSP CHIỀ U DÀI DMSP THẺ CHO VAY NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TIỀN GỬI Sản phẩm thẻ Cho vay tiêu dùng Vietinbank IPAY Tài khoản Dịch vụ thanh toán thẻ Cho vay sản xuất kinh doanh IPAY MOBILE Tiết kiệm Dịch vụ khác BANK PLUS Giấy tờ có giá VD: CHIỀU SÂU SẢN PHẨM TIẾT KIỆM: 6 Tiết kiệm có kỳ hạn; Tiết kiệm không kỳ hạn; Tiết kiệm đa kỳ hạn; Tiền gửi ưu đãi tỷ giá; Tiết kiệm tích lũy; Tiết kiệm trực tuyến 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng b. Hoàn thiện SPDV đang cung ứng Nâng- cao chất lượng SPDV bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên Làm- cho việc sử dụng SPDV ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới Hoàn- thiện quy trình phục vụ, thay đổi cách thức phân phối 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng Hoàn thiện SPDV đang cung ứng Thực tiễn Sản- phẩm huy động vốn: kỳ hạn 3, 6, 12 tháng → thêm kỳ hạn lẻ 7, 13, 25 tháng; tiết kiệm gửi góp theo tháng được hưởng lãi suất theo năm Thẻ- Vietcombank American Express được phát hành năm 2003, năm 2010 được cải tiến thêm nhiều tiện ích hơn 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng c. Phát triển SPDV mới Phát- triển sản phẩm, dịch vụ mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho các NH Yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. NH- có thể lựa chọn định hướng chiến lược khác nhau để phát triển sản phẩm mới. Nhóm▪ ngân hàng tiên phong Nhóm▪ ngân hàng phản ứng 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng Các loại SPDV mới SPDV mới hoàn toàn Những SPDV mới đối với cả ngân hàng và thị trường. SPDV mới về chủng loại SPDV chỉ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường. 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng Thẻ- thanh toán quốc tế Cremium JCB của Vietinbank VietinBank- là NH đầu tiên phối hợp với Kho bạc Nhà nước triển khai dịch vụ thu Ngân sách Nhà nước qua máy chấp nhận thẻ (POS) VD Chiến lược tiên phong VD Chiến lược phản ứng Vietcombank- Connect24 là thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên Các- ngân hàng đi theo là Maritimebank (M1 account, Vietinbank E partner C – Card, VPBank Autolink) 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng Mục đích phát triển SPDV mới - Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh Thỏa- mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng Vừa- duy trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới Mục- đích tăng lợi nhuận Tăng- cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng Góp- phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân hàng trên thị trường 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng Phát triển SPDV mới Thực tiễn năm 2017 ACB- ra mắt sản phẩm "Tài khoản vượt trội" mang đến các giải pháp tài chính cũng như ưu đãi cho các dự án khởi nghiệp và SMEs. Vietcombank- phối hợp cùng Công ty Bảo hiểm nhân thọ Vietcombank – Cardif (VCLI) ra mắt sản phẩm Bảo An Tín Dụng Ưu Việt LienVietPostBank- ra mắt thị trường sản phẩm Tiết kiệm online và Cho vay cầm cố sổ tiết kiệm online trên Ví Việt. 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng 4.2.2 Nội dung của chiến lược SPDV Quy trình phát triển sản phẩm mới Xây dựng chiến lược sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn Thử nghiệm và kiểm định Đưa sản phẩm ra thị trường lược giao mới cầu 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng 4.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV 02 Thay đổi nhu cầu khách hàng 01 Sự tiến bộ của công nghệ 03 Gia tăng cạnh tranh 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng 4.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV Ti❖ ến bộ của công nghệ - Tạo ra cách mạng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng Đòi hỏi các ngân hàng đổi mới và hoàn thiện các SPDV trên cơ sở công nghệ hiện đại VD: dịch vụ thẻ, máy rút tiền tự động, máy thanh toán tiền POS, dịch vụ ngân hàng tại nhà 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng 4.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV ❖Sự thay đổi nhu cầu của KH Nhu- cầu KH luôn thay đổi theo hướng phong phú, đa dạng và nhanh chóng.  Xác định nhu cầu hiện tại, dự báo nhu cầu tương lai và hướng KH đến những sản phẩm này  Chủ động đưa ra những SP mới phù hợp với sự thay đổi của khách hàng 4.2 Chiến lược SPDV ngân hàng 4.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV ❖Sự gia tăng cạnh tranh - Số lượng NH tham gia vào thị trường ngày càng tăng với danh mục SPDV đa dạng Theo dõi thường xuyên hoạt động và chiến lược của đối thủ cạnh tranh Học hỏi kinh nghiệm của các ngân hàng nước ngoài CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 4 1. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có những đặc điểm nào? 2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng như thế nào đến sự thành công trong hoạt động của ngân hàng? 3. Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng?