Bài giảng Marketing ngân hàng - Đại học Công nghệ TP.HCM

MARKETING NGÂN HÀNGMÔ TẢ HỌC PHẦNHọc phần Marketing ngân hàng trang bị cho sinh viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng các kiến thức cơ bản và toàn diện về lý luận và thực tiễn cũng như kỹ năng thực hành các hoạt động marketing và cung ứng dịch vụ tài chính của NHTM hiện đại. NỘI DUNG HỌC PHẦNBài 1: Tổng quan về marketing ngân hàng. Bài 2: Thị trường và môi trường marketing ngân hàng. Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng. Bài 4: Chiến lược sản phẩm trong ngân hàng. Bài 5: Chiến lược giá trong ngân hàng. Bài 6: Chiến lược kênh phân phối trong ngân hàng. Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNGBÀI 1NỘI DUNG1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng1.2.Vai trò của marketing ngân hàng1.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường 1.2.2 Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh 1.2.3 Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng1.2.4 Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề 1.3. Chức năng của marketing ngân hàng1.4. Đặc điểm của marketing ngân hàng1.5. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong ngân hàng61.1. Khái niệm về marketing ngân hàngMarketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện các mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp.Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.71.2.1 Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trườngHiểu được nhu cầu khách hàng và thị trườngDẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trườngPhối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG81.2.2. Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanhXác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trườngTổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụHoàn thiện mối quan hệ, công tác chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàngGiải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng91.2.3. Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàngTạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụĐịnh vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàngDuy trì lợi thế về sự khác biệt101.2.4. Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề+ Là cơ sở khoa học vì nó có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu SPDV của ngân hàng trên thị trường tài chính.+ Là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của CBQL và nhân viên ngân hàng+ Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi người làm công tác marketing phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản.111.3 CHỨC NĂNG BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNGLàm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KHChức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ)Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng)Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KHChức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ)Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)121.3.1 Làm cho SPDV thích ứng với nhu cầu khách hàng Làm cho SPDV ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.13Các công việc phải thực hiện sau:Phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Trên cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển SPDV mới => cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường141.3.2. Chức năng phân phối Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa SPDV của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm: - Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng. - Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng SPDV của ngân hàng - Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.151.3.3. Chức năng tiêu thụTiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là SPDV, sự hợp lý về giá cả, kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng.Nhân viên giao dịch cần nắm rõ tiến trình bán hàng như sau:Tìm hiểu khách hàngSự chuẩn bị khi tiếp xúc với khách hàngTiếp cận khách hàngGiới thiệu SPDV và hướng dẫn thủ tục sử dụngXử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy raTiếp xúc cuối cùng với khách hàng161.3.4. Chức năng hổ trợLà chức năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng.Các hoạt động hổ trợ gồm:Quảng cáoTuyên truyềnHội chợ, hội nghị khách hàngQuan hệ công chúng171.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNGNhững đặc điểm này bắt nguồn từ:Đặc điểm của marketing dịch vụĐặc điểm riêng có của ngành ngân hàng181.4.1. Đặc điểm của marketing dịch vụ:DỊCH VỤKhông hiện hữuKhông ổn địnhKhông thể lưu trửKhông thể tách rời191.4.1.1 Dịch vụ không hiện hữu (vô hình – phi vật chất) Các dịch vụ đều vô hình. Ta không thể nhìn, thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng chúng Vì vậy có sự không chắc chắn khi mua dịch vụ. Làm thế nào để giảm bớt sự không chắc chắn đó? Phải có các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ đó là địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả (còn gọi là các bằng chứng vật chất-Physical Evidences).20Để củng cố niềm tin của người mua, những nhà cung cấp dịch vụ có thể:- Tăng tính hữu hình của dịch vụKhông chỉ mô tả dịch vụ mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó- Nghĩ ra những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ211.4.1.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc- Quá trình cung cấp & sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời; vì vậy dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay máy móc- Khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình, vì vậy cả người cung ứng & khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.- Khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi.22 Để khắc phục tình trạng này, các công ty dịch vụ có thể có những hướng khắc phục sau đây:- Tăng giá dịch vụ từ những người cung ứng giỏi- Người cung ứng giỏi học cách làm việc với nhóm đông khách hàng- Người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ- Công ty dịch vụ đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi231.4.1.3 Dịch vụ không dự trữ được- Do dịch vụ vô hình & không thể tách rời khỏi nguồn gốc nên không thể dự trữ được dịch vụ.- Nếu nhu cầu ổn định & được biết trước thì sẽ không có vấn đề. Nếu nhu cầu dao động, thất thường thì công ty dịch vụ sẽ gặp phải vấn đề về sử dụng cơ sở vật chất - kỹ thuật - con nguời.Vì vậy, các DN cần có các chiến lược để điều hoà Cung - Cầu theo thời gian, cụ thể như sau:24 Chiến lược liên quan đến Cầu- Định giá phân biệt theo thời gian (Time Pricing)- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (hàng không, tàu hoả...)25Chiến lược liên quan đến Cung- Thuê nhân viên làm part time trong những giờ cao điểm- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong lúc cao điểm- Một số công việc có thể chuyển sang cho khách hàng- Chia sẻ công việc với các doanh nghiệp khác261.4.1.4 Dịch vụ không ổn định- Khác với các sản phẩm vật chất khi đã tạo ra thì chất lượng đồng đều, chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng.- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ).- Điều này giải thích tại sao người mua dịch vụ thường hỏi ý kiến người khác trước khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.27Để khắc phục vấn đề này, các công ty dịch vụ cần phải quản trị chất lượng dịch vụ, cụ thể cần tiến hành theo 3 bước:- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo- Thiết kế tốt Quá trình phục vụ (hay còn gọi là Hệ thống cung ứng dịch vụ). Đây là các yếu tố vật chất, con người được tổ chức một cách chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm đảm bảo quá trình phục vụ hiệu quả.- Theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của khách hàng.28Hàng hóaDịch vụNgụ ýHữu hìnhVô hình- Không thể lưu trữ.- Không thể trưng bày- Khó định giáĐồng nhấtKhông đồng nhất- Việc cung ứng & sự thỏa mãn dựa trên hành vi của người thực hiện cung ứng.- Chất lượng khó kiểm soát- Khó kiểm chứng sự khác biệt giữa kết quả và kế hoạchTách biệtgiữa SX &TDTD & SX đồng thờidiễn ra- Khách hàng trực tiếp tham gia trao đổi- Khó cung cấp hàng loạtCó thể lưutrữKhông thểtồn trữ- Không thể sản xuất trước- Không thể trả lại hay bán lại.1.4.1.5 Hình thức marketing của doanh nghiệp dịch vụ Marketing đối nội Marketing đối ngoạiMarketing quan hệ30Marketing đối nộiNhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàngNhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng phải:Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên như tài sản ngân hàngTạo điều kiện và chính sách để nhân viên thực hiện tốt công việc31Marketing đối ngoại- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau và có lợi cả 2 bên, cụ thể: + Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng + Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng + Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp + Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuậtDuy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mớiPhát triển các mối quan hệ mớiQuản lý các mối quan hệMarketing quan hệ- Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng bền vững, tin tưởng nhau.331.4.2 Đặc điểm riêng của marketing ngân hàngPhân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầuKhó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạnRủi ro trong hoạt động là yếu tố cần được quan tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàngCác nhóm khách hàng chuyên biệt có những nhu cầu và mong đợi khác nhauCác chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt1.5 CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING TRONG NGÂN HÀNGKiểu tổ chức bộ phận Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng Kiểu tổ chức bộ phận Marketing độc lập trong mô hình tổ chức ngân hàng. Có hai kiểu tổ chức bộ phậnMarketing ngân hàng:CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 11. Cho biết sự cần thiết của việc ứng dụng marketing vào trong hoạt động của ngân hàng?2. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hang như thế nào?3. Marketing trong hoạt động ngân hàng có đặc điểm gì?.THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNGBÀI 22.1 Nghiên cứu thị trường của marketing ngân hàng2.1.1 Khái niệm2.1.2 Đặc điểm của nghiên cứu thị trường2.1.3 Các nghiên cứu thị trường2.1.4 Quá trình nghiên cứu thị trường2.2 Môi trường marketing ngân hàng2.2.1 Môi trường vĩ mô2.2.2 Môi trường vi mô2.3 Khách hàngNỘI DUNG382.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG2.1.1. Khái niệm- Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh- Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin dùng để giải quyết một số vấn đề liên quan đến kinh doanh và marketing trong ngân hàng392.1.2. Đặc điểm của nghiên cứu thị trườngĐược thực hiện cho dự án, nhu cầu doanh nghiệp, ngân hàngNghiên cứu để ứng dụngĐược tiến hành một cách có qui trình, hệ thống và mang tính khách quanCó mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứuCó 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đưa các giải pháp và báo cáo thông tin 402.1.3. Các nghiên cứu thị trườngNghiên cứu giáChi phí, lợi nhuậnGiá các sản phẩm cạnh tranhCo giản cung cầuKhách hàngQuá trình mua sắmNhu cầu về SPDVThái độ với thương hiệuXúc tiến truyền thôngCác phương tiên truyền thôngThông điệpLực lượng bán hàngPhân phốiĐịa điểm đặt chi nhánh, Hiệu quả các kênh phân phốiSản phẩmSản phẩm mớiSản phẩm cạnh tranhTổng hợpXu hướng ngànhThị phần, thị trườngThương hiệu412.1.4. Quá trình nghiên cứuBáo cáo kết quảXác định mục tiêu nghiên cứuLập kế hoạchThu thập dữ liệuXử lý phân tích dữ liệuĐưa ra các giải pháp42Ngân hàngKhách hàngCác đơn vị hổ trợCông chúngĐối thủCạnhtranhNhân khẩuKinh tếVăn hóaCông nghêChính trị, pháp luật2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING NGÂN HÀNG43Nhân khẩu- Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng- Cơ sở hạ tầng và nhân khẩu có ảnh hưởng lớn đến các chương trình marketing của ngân hàng- Gồm các yếu tố cơ bản sau:Tổng dân số, tỷ lệ dân sốThu nhập, mức sốngThay đổi cơ cấu dân sốXu hướng di chuyển dân sốChính sách dân số của quốc gia, vùng miền2.2.1. Môi trường vĩ mô44Môi trường kinh tếKhả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, tiền gởi của khách hàngTác động đến nhu cầu khách hàngCác yếu tố cơ bản:Tốc độ tăng trưởng kinh tếTỷ lệ lạm phátSự ổn định về kinh tếCơ cấu xuất nhập khẩuThu nhập bình quân đầu ngườiXu hướng toàn cầu hóaChính sách đầu tư/ tiết kiệm của chính phủ2.2.1. Môi trường vĩ mô45Môi trường công nghệTác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệTạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàngGiúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng)Cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh của ngân hàng2.2.1. Môi trường vĩ mô46Môi trường văn hóaVăn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàngCác yếu tố tác động:Trình độ văn hóaThói quen tiêu dùngTâm lý2.2.1. Môi trường vĩ mô47Môi trường chính trị pháp luậtTạo ra những cơ hội cũng như những thách thức của ngân hàngNgân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách nhà nước và luật pháp như:Các qui định của ngân hàng nhà nướcCác bộ luật liên quan Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF2.2.1. Môi trường vĩ mô48 Các yếu tố nội tại của ngân hàng- Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng- Vốn của ngân hàng- Trình độ kỹ thuật công nghệ- Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng- Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng2.2.2. Môi trường vi mô49 Các đơn vị hổ trợ Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh doanh, bao gồm:Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuậtĐơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khácCác trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trường Những thay đổi này tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng2.2.2. Môi trường vi mô50Các đối thủ cạnh tranhẢnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của ngân hàngThông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợpCác nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:Mục tiêu, chiến lượcCác hoạt động của đối thủ cạnh tranhĐiểm mạnh điểm yếuCác chương trình liên quan đến kinh doanh và marketing2.2.2. Môi trường vi mô51Các nhóm công chúng của ngân hàng Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng Ngày nay, công tác quan hệ công chúng PR (Public Relation) ngày càng có vai trò quan trọng, được xem như 1 P của marketing Mix2.2.2. Môi trường vi mô52Khách hàng của ngân hàngLà các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về tài chínhGồm 2 nhóm khách hàng chính:Khách hàng cá nhânKhách hàng doanh nghiệpCác nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau2.2.2. Môi trường vi mô532.3.1Các xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu về dịch vụ ngân hàngKhách hàng khó tính hơnKhách hàng hiểu biết nhiều hơnKhách hàng yêu cầu cao hơnKhách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp hơnKhách hàng chú ý đến xã hội nhiều hơnKhách hàng nữ tham gia vào quyết định mua hàng nhiều hơn..2.3 KHÁCH HÀNG542.3.2 Nhu cầu tài chính của khách hàngLà nội dung chính trong nghiên cứu marketing ngân hàngCác chuyên gia marketing phải xác định được động cơ của các nhu cầu, định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng55Thang nhu cầu của Maslows(Maslow's Hierarchy of Needs)Nhu cầu sinh lý (Không khí, Thức ăn,chỗ ở)Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu)Nhu cầu được tôn trọng (tự tôntrọng, được công nhận, có địa vị xãhội)Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triểnvà thể hiện tiềm năng)56Quan điểm này cho rằng con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãnNgay khi 1 nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiệnNhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định572.3.3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàngNhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc)Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước lạm phát..)Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền)Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp)Nhu cầu tư vấn tài chính 58Tiền mặtQuản trị rủi roCác sản phẩm cơ bảnBù đắp lạm phátBảo vệ thuế&Rủi ro- Khá giống với hệ thống bậc thang nhu cầu của Maslow- Sự duy chuyển giữa các bậc này được gọi là sự thành thạo về tài chính- Phạm vi và tốc độ duy chuyển giữa các bậc tùy thuộc vào khách hàng và các yếu tố tác động khác nhau592.3.4 Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhânNhận thức nhu cầuĐánh giá sau khi muaQuyết định muaĐánh giá các phương án thay thếTìm kiếm thông tin60Nhận thức nhu cầuNhu cầu và kỳ vọng khách hàng là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến những gì mà khách hàng xem xét khi lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấpNhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồnĐộng cơ bên trong của khách hàngĐộng cơ bên ngoài của khách hàng61Tìm kiếm thông tinNếu mua thường xuyên và rủi ro thấp thì khách hàng có thể nhanh chóng quyết định chọn một ngân hàng nào đó.Nếu mua sắm lần đầu hay rủi ro cao khách hàng sẽ tìm các nguồn thông tin khác nhauThông tin thương mạiThông tin cá nhânThông tin kinh nghiệm62Đánh giá các phương án thay thếKhách hàng đánh giá ngân hàng bằng các thuộc tínhMức lãi suấtĐịa điểmThương hiệuNhân viên phục vụKhách hàng có xu hướng phân loại về mức độ quan trọng khác nhau tùy từng thuộc tínhNguyên tắc chung là: Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào cho họ kỳ vọng lớn nhất63 Quyết định muaÝ định muaQuyết định muaNhững nhân tố hoàn cảnhThái độ của người khác64Đánh giá sau khi mua Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và so sánh với những giá trị kỳ vọng của họ 65 Khách hàng doanh nghiệpKhách hàng doanh nghiệpKhách hàng cá nhân Ít người mua Mua số lượng lớn Nhu cầu có định hướng Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng gần gũi hơn Chuyên nghiệp hơn Quan hệ trực tiếp- Nhiều người mua Mua số lượng nhỏ Nhu cầu hay thay đổi Không mang tính chuyên nghiệp Phụ thuộc nhiều yếu tố khácCÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 2Thế nào là nghiên cứu thị trường của marketing ngân hàng?Phân tích các bước của quá trình nghiên cứu thị trường marketing ngân hàng.3. Phân tích môi trường marketing ngân hàng.ĐO LƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNGBÀI 3683.1. ĐO LƯỜNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNGTại sao phải đo lường nhu cầu thị trường ?- Giúp ngân hàng trong việc lập kế hoạch chiến lược- Giúp ngân hàng phân bổ các nguồn lực marketing một cách hiệu quả 69 SP của công tyDanh mục SPChủng loại SP Một SP cụ thểSản phẩm Quốc gia Vùng Khu vực K.Hàng Toàn bộ SPSP ngànhĐịa lýNgắn hạnTrung hạnDài hạn ĐO LƯỜNG THỊ TRƯỜNG70Những khái niệm chính trong đo lường nhu cầu thị trườngNhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà:Một (nhóm) khách hàng nhất địnhSẽ mua tại một địa bàn và trong một thời gian nhất địnhVới một môi trường và một chương trình marketing cố địn