Bài giảng Quản trị chất lượng - Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ - Nguyễn Thị Phương Linh

v1.0015103224 BÀI 5 QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Ths. Nguyễn Thị Phương Linh Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1 v1.0015103224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Dịch vụ sân bay “tệ nhất” châu Á • Tại buổi kiểm tra nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất, Cục Hàng không Việt Nam đã cho rằng, dù chất lượng dịch vụ của sân bay này so vi trước đây đã tốt hơn nhiều, nhưng hạn chế của nhà ga sân bay Tân Sơn Nhất là mặt bằng nhỏ hẹp, không gian đi lại của hành khách không được thoải mái. Chất lượng hệ thống wifi miễn phí yếu và chập chờn, không đáp ứng nhu cầu truy cập mạng Internet của hành khách. Hệ thống ghế trải khắp nhà chờ, tạm thời chưa đáp ứng yêu cầu của hành khách. Các dịch vụ ăn uống, mua sắm, spa,... chưa có nhiều lựa chọn. • Kết quả thăm dò vào tháng 10 năm 2014 của một trang web chuyên về đánh giá sân bay (The Guide to Sleeping in Airports) vừa xếp Nội Bài và Tân Sơn Nhất vào danh sách tệ nhất ở châu Á dựa trên trải nghiệm thực tế của một số du khách. • Theo Giám đốc Cảng hàng không quốc tế Nội Bài Vũ Thế Phiệt, chất lượng phục vụ hành khách tại sân bay quốc tế Nội Bài yếu kém là do hạ tầng không đủ đáp ứng nhu cầu hành khách ngày càng tăng cao dẫn tới tình trạng sân bay quá tải. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ tại sân bay chưa tốt. 2 v1.0015103224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Dịch vụ sân bay “tệ nhất” châu Á (tiếp theo) 3 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sân bay được kể đến trong tình huống trên là gì? 2. Chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đến chất lượng dịch hàng không mà khách hàng sử dụng hay không? 3. Chất lượng dịch vụ sân bay ở tình huống trên được đánh giá từ đối tượng nào? v1.0015103224 MỤC TIÊU • Sinh viên hiểu được bản chất của dịch vụ và đặc điểm dịch vụ. • Sinh viên nắm được một số mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng. • Sinh viên hiểu thế nào là chất lượng dịch vụ và các tiêu chí để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ. • Sinh viên hiểu được bản chất và vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ. 4 v1.0015103224 NỘI DUNG 5 Bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ Quản trị chất lượng dịch vụ v1.0015103224 1. BẢN CHẤT DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 6 1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1. Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ v1.0015103224 1.1. DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ Trong tiêu chuẩn ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” 7 v1.0015103224 1.1. DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ (tiếp theo) Theo quan điểm hiện hành, dịch vụ được cấu thành bởi hai bộ phận sau: • Dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản) là dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử dụng dịch vụ đó được thỏa mãn. • Dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ) là các dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính. • Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính và dịch vụ giá trị gia tăng. 8 DỊCH VỤ Dịch vụ chính Dịch vụ GTGT (giá trị gia tăng) Dịch vụ GTGT có thu tiền Dịch vụ GTGT không thu tiền v1.0015103224 1.1. DỊCH VỤ VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ (tiếp theo) 9 Đặc điểm dịch vụ 1 2 3 4 Tính vô hình Tính không thể chia cắt được Tính không ổn định Tính không lưu giữ được v1.0015103224 1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ • Theo ISO, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. • Theo cách tiếp cận khác, chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. 10 • Các tình huống có thể xảy ra:  Trường hợp 1: Chất lượng đạt được > Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ tốt.  Trường hợp 2: Chất lượng đạt được = Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là ổn.  Trường hợp 3: Chất lượng đạt được < Chất lượng mong đợi: Chất lượng dịch vụ được cho là không tốt. v1.0015103224 2. MÔ HÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG 11 2.2. Mô hình 5 khoảng cách (5 GAP) 2.1. Mô hình Servuction v1.0015103224 Tổ chức nội bộ Cơ sở vật chất Nhân viên tiếp xúc Dịch vụ Khách hàng Không nhìn thấy Nhìn thấy 2.1. MÔ HÌNH SERVUCTION 12 v1.0015103224 2.1. MÔ HÌNH SERVUCTION (tiếp theo) 13 Yếu tố 1: Năng lực của người cung ứng/người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng – chất lượng chức năng (quan trọng nhất) Yếu tố 2: Cơ sở vật chất tạo ra dịch vụ - chất lượng kỹ thuật Yếu tố 3: Môi trường kinh doanh Yếu tố 4: Khách hàng – hành vi, ứng xử của khách hàng CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHỤ THUỘC v1.0015103224 DỊCH VỤ MONG MUỐN MỨC ĐỘ CẢM NHẬN Khoảng cách 5 GIAO NHẬN DỊCH VỤ Khoảng cách 3 BIẾN NHẬN THỨC THÀNH ĐẶC TÍNH DV Khoảng cách 2 THÔNG TIN RA BÊN NGOÀI Khoảng cách 4 NHẬN THỨC CỦA LÃNH ĐẠO VỀ MONG MUỐN CỦA K.H K h o ả n g c á c h 1 KINH NGHIỆM TRẢI QUA QUẢNG CÁO KHUẾCH TRƯƠNG THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG NHU CẦU CỦA CÁ NHÂN CUNG ỨNG KHÁCH HÀNG 2.2. MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH (5 GAP) 14 v1.0015103224 2.2. MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH (5 GAP) (tiếp theo) 15 • Khoảng cách 5 – hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ được thụ hưởng – là sự cộng hợp của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. • Khoảng cách 1 là hiệu số giữa dịch vụ mong đợi với nhận thức của lãnh đạo về mức chất lượng cần phải có, mức chất lượng cần phải cung ứng  để thu hẹp khoảng cách: cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng. • Khoảng cách 2 là quá trình biến nhận thức của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng thành các thông số, các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường  để thu hẹp khoảng cách: cần có một đội ngũ thiết kế đủ năng lực, có chính sách động viên khuyến khích kịp thời. • Khoảng cách 3 là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng như những gì đã thiết kế  để thu hẹp khoảng cách: phải có đội ngũ nhân viên có đủ năng lực; chuẩn bị cơ sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lý. • Khoảng cách 4 là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin ra bên ngoài về dịch vụ sẽ cung ứng  để thu hẹp khoảng cách: tăng cường cung ứng dịch vụ có chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được đưa tới khách hàng. v1.0015103224 3. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 16 10 yếu tố/tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, tính đáp ứng, năng lực, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an toàn, thấu hiểu khách hàng, tính hữu hình. 5 yếu tố/tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự thấu cảm, tính đáp ứng. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ v1.0015103224 3. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (tiếp theo) 17 Độ tin cậy (Reliability): cung cấp dịch vụ chính xác và đáng tin cậy (như đã hứa). Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức, tác phong của nhân viên phục vụ. Tính hữu hình (Tangibles): yếu tố hữu hình – cơ sở vật chất, thiết bị, hình thức của nhân viên phục vụ. Sự thấu cảm (Empathy): sự quan tâm, lưu ý cá nhân đến khách hàng. MÔ HÌNH RATER Tính đáp ứng (Responsibility): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ. v1.0015103224 4. QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 18 4.2. Vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ 4.1. Bản chất của quản trị chất lượng dịch vụ v1.0015103224 4.1. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ • Quản trị chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là hoạt động quản trị nhằm đưa ra các mục tiêu cũng như chính sách chất lượng dịch vụ và thực hiện các mục tiêu và chính sách đó bằng cách tiến hành các hoạt động như hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng. • Quản trị chất lượng dịch vụ bao gồm các nội dung sau:  Xác định mục tiêu và chính sách chất lượng dịch vụ;  Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ;  Giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ. 19 v1.0015103224 4.2. VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ • Đối với nền kinh tế quốc dân và khách hàng: tăng cường quản trị chất lượng dịch vụ sẽ thực hiện dịch vụ tốt hơn, thỏa mãn tốt hơn khách hàng, góp phần phát triển toàn diện con người. • Đối với bản thân doanh nghiệp dịch vụ: tăng cường quản trị chất lượng dịch vụ sẽ duy trì mở rộng thị phần, tăng khả năng cạnh tranh, mở ộng và nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ. 20 v1.0015103224 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Câu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sân bay được kể trong tình huống trên là gì? Trả lời: • Cơ sở hạ tầng; • Thái độ phục vụ của nhân viên; • Các dịch vụ tại sân bay: wifi, ăn uống, mua sắm. Câu 2: Chất lượng dịch vụ sân bay có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không mà khách hàng sử dụng hay không? Trả lời: Chất lượng dịch vụ hàng không có dịch vụ chính là vận chuyển hành khách bằng đường hàng không, dịch vụ hỗ trợ chính là dịch vụ tại sân bay. Khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cả dịch vụ chính và dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ hỗ trợ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với đánh giá của khách hàng về toàn bộ dịch vụ đúng như xu thế phát triển khi mà tỷ trọng của dịch vụ hỗ trợ trong cơ cấu các bộ phận cấu thành dịch vụ thổng thể có xu hướng ngày càng tăng lên. 21 v1.0015103224 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG (tiếp theo) 22 Câu 3: Chất lượng dịch vụ sân bay ở tình huống trên được đánh giá từ đối tượng nào? Trả lời: Được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ sân bay của Nội Bài và Tân Sơn Nhất. Khách hàng là người sử dụng dịch vụ nên chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng sẽ phản ánh phần nào chất lượng của chính dịch vụ đó. v1.0015103224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Tiêu thức Sự đảm bảo (Assurance) để đo lường chất lượng dịch vụ thể hiện: A. Kỹ năng và kiến thức của nhân viên phục vụ. B. Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. C. Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ. D. Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với khách hàng. Trả lời: • Đáp án đúng là: A. Kỹ năng và kiến thức của nhân viên phục vụ. • Giải thích: vì đây tiêu thức thể hiện sự đảm bảo cung cấp dịch vụ có chất lượng cho khách hàng thuộc mô hình RATER. 23 v1.0015103224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Tiêu thức Tính đáp ứng (Responsibility): để đo lường chất lượng dịch vụ thể hiện: A. Khả năng thực hiện chính xác dịch vụ đã công bố. B. Kiến thức, kỹ năng, tác phong của nhân viên phục vụ. C. Sự sẵn sàng phục vụ, nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. D. Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. Trả lời: • Đáp án đúng là: C. Sự sẵn sàng phục vụ, nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. • Giải thích: vì đây một trong các tiêu chí thuộc mô hình RATER thể hiện việc nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu mà khách hàng đưa ra. 24 v1.0015103224 CÂU HỎI ĐÚNG/SAI VÀ GIẢI THÍCH Câu hỏi: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ là quan trọng đối với việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Trả lời: Đúng Giải thích: Chất lượng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng. Khi đánh giá chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ cần thiết phải đứng trên góc độ khách hàng. 25 v1.0015103224 CÂU HỎI TỰ LUẬN Phân tích vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ? Trả lời: Nâng cao chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân, với khách hàng và với doanh nghiệp: 1) Đối với nền kinh tế quốc dân: tạo lợi thế cạnh tranh, tăng nguồn thu từ việc cung cấp dịch vụ có chất lượng. 2) Đối với khách hàng: thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao đời sống vật chất và tinh thần. 3) Đối với doanh nghiệp: nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo dựng niềm tin đối với khách hàng, mở rộng thị phần, tăng doanh thu, lợi nhuận. 26 v1.0015103224 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Dịch vụ tổng thể là sự tổng hợp của dịch vụ chính và dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ có đặc điểm: tính vô hình, tính không thể chia cắt được, tính không ổn định, tính không lưu giữ được. • Chất lượng dịch vụ trên quan điểm của khách hàng là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận sau khi tiêu dùng dịch vụ và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ. • Các mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng như mô hình Servuction, 5 khoảng cách cho biết các nhân tố ảnh hưởng việc cung ứng dịch vụ có chất lượng cho khách hàng. 27 v1.0015103224 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI (tiếp theo) 28 • Theo các học giả về chất lượng, 10 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng như sau: độ tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an toàn, thấu hiểu khách hàng, tính hữu hình; 5 tiêu chí rút gọn thành bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER gồm: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự thấu cảm và tinh thần trách nhiệm. • Quản trị chất lượng dịch vụ là một hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng vàthực hiện chúng thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng. Quản trị chất lượng bao gồm các nội dung: xác định mục tiêu và chính sách chất lượng dịch vụ; hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ; giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ.