Bài giảng Quản trị thương hiệu - Chương 5: Đặc tính thương hiệu - Nguyễn Quang Dũng

néi dung Ch­¬ng 5 5.1 Quan niÖm ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu 5.2 C¸c khÝa c¹nh ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu 5.3 QuyÕt ®Þnh ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu TÝnh nÒn t¶ng (c¬ cÊu) TÝnh ®Þnh h­íng TÝnh gi¸ trÞ (kh¸c biÖt) CEO Richard Moore Brand Personality (BP) lµ tæng hîp c¸c quyÕt ®Þnh/ho¹t ®éng cã tÝnh nÒn t¶ng, ®¶m b¶o tÝnh c¸ch vµ lîi Ých th­¬ng hiÖu theo c¸ch nh×n cña c«ng ty. TÊt c¶ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ ®­îc t¹o ra ®Ó mang l¹i lîi Ých cho kh¸ch hµng... "Marty Neumeier" Lµ c¬ së t¹o ra (mèi quan hÖ) gi÷a c¸c liªn kÕt th­¬ng hiÖu. Mét tËp hîp c¸c liªn kÕt thuéc tÝnh, ph¶n ¸nh c¸i mµ th­¬ng hiÖu h­íng tíi, cã thÓ coi ®ã lµ cam kÕt vÒ gi¸ trÞ kh¸c biÖt cña th­¬ng hiÖu §Æc ®iÓm riªng, tËp hîp c¸c thuéc tÝnh th­¬ng hiÖu, ®­îc x©y dùng mét c¸ch nhÊt qu¸n, æn ®Þnh theo ®Þnh h­íng chiÕn l­îc cña c«ng ty Cơ cấu BP lµ tËp hîp c¸c nhãm thuéc tÝnh, mçi nhãm ®¹i diÖn cho mét nÐt tÝnh c¸ch ®­îc liªn kÕt víi nhau mét c¸ch cã tæ chøc, t¹o nªn mét nÐt chung hµi hßa cho th­¬ng hiÖu. Trong ®ã, thuéc tÝnh cèt lâi, ®¹i diÖn cho tÝnh c¸ch “gi¸ trÞ cèt lâi” cña th­¬ng hiÖu. Vµ ®­îc xem lµ “tr¸i tim” & “linh hån” cña th­¬ng hiÖu. Mỗi thương hiệu ph¶n ¸nh BP theo mét c¬ cÊu nhÊt ®Þnh. Bªn c¹nh thuéc tÝnh cèt lâi lu«n cã thuéc tÝnh më réng. Thuéc tÝnh më réng ®­îc x©y dùng theo tõng nhãm, cã nhiÖm vô bæ sung vµo gi¸ trÞ, t¨ng c­êng tÝnh c¸ch th­¬ng hiÖu.Th­¬ng hiÖu m¹nh c¸c nhãm thuéc tÝnh cã sù g¾n kÕt cao. Gióp th­¬ng hiÖu øng biÕn víi nh÷ng th¸ch thøc tõ m«i tr­êng kinh doanh Khi ra quyÕt ®Þnh vÒ ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu, cÇn ph©n tÝch mét c¸ch hÖ thèng, xem xÐt vµ liªn hÖ d­íi nhiÒu khÝa c¹nh Lùa chän khÝa c¹nh tèi ­u, hay nh÷ng ®iÓm tÝch cùc cña tõng khÝa c¹nh, ph¸t huy tèi ®a tiÒm n¨ng “gi¸ trÞ” cña th­¬ng hiÖu. ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu S¶n phÈm Con Tæ chøc BiÓu t­îng ng­êi ¦u thÕ kh¸c biÖt Kh¶ n¨ng t¸c ®éng Hµnh vi Kh¶ n¨ng ®Þnh h­íng Gi¸ trÞ§éc ®¸o Gi¸ trÞ c¶m xóc (v« h×nh) C¶m xóc kh¸ch hµng (tiªu ®iÓm) TÝnh c¸ch riªng (c¸ nh©n) Gi¸ trÞ §éc lËp HÖ thèng (riªng biÖt) V¨n hãa (tæ chøc) HÖ thèng (Tæ chøc) Gi¸ trÞ BÒn v÷ng (chiÕn l­îc) §iÓn h×nh (riªng biÖt) C¸ tÝnh (tæ chøc) Kh¸ch quan (HiÖn thùc) Gi¸ trÞ Xóc c¶m (kh¸i qu¸t) Yªu cÇu TriÕt lý Lîi Ých HiÖu Gi¸ trÞ Kh¸c biÖt KH qu¶ DN QuyÕt ®Þnh Gi¸ trÞ cèt lâi TriÕt lý Th­¬ng hiÖu C¬ cÊu Cam kÕt TÝnh c¸ch (nhÊt qu¸n) TriÕt Lý th­¬ng hiÖu Ph­¬ng ch©m Quan ®iÓm Hµnh ®éng ý nghÜa tån t¹i Gi¸ trÞ Sù tr­êng tån cña th­¬ng hiÖu phô thuéc vµo tÝnh ®óng ®¾n cña triÕt lý kinh doanh, kh¶ n¨ng duy tr× vµ ¸p dông nã vµo thùc tÕ thÞ tr­êng Gi¸ trÞ cèt lâi & thuéc tÝnh NiÒm tin C¶m xóc T×nh yªu Kh¸t khao Gi¸ trÞ kh¸c biÖt HÖ gi¸ trÞ ®­îc ch¾t läc t×m ra “gi¸ trÞ cèt lâi”, ®iÒu mang l¹i thµnh c«ng lµ nã ®¸nh ®óng vµo c¶m xóc m·nh liÖt cña kh¸ch hµng Kh¸c biÖt hãa th­¬ng hiÖu chÝnh lµ vÊn ®Ò then chèt mµ nhµ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu cÇn gi¶i quyÕt khi b¾t tay x©y dùng ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu. Vµ träng t©m cña kh¸c biÖt hãa th­¬ng hiÖu chÝnh lµ sù kh¸c biÖt “thuéc tÝnh cèt lâi” cña th­¬ng hiÖu. ®Æc tÝnh Th­¬ng hiÖu QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æc tÝnh th­¬ng hiÖu (quyÕt ®Þnh vÒ thuéc tÝnh cèt lâi víi c¬ cÊu cña nã) lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh cã tÝnh t­ t­ëng, khëi ®Çu cña tiÕn tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. ®Æc tÝnh Th­¬ng hiÖu H×nh ¶nh §Þnh vÞ C¹nh tranh KhuÕch tr­¬ng ChiÕn l­îc ph¸t triÓnGi¸ trÞ kh¸c biÖt Tãm l¹i: Lùa chän vµ x©y dùng “thuéc tÝnh cèt lâi vµ c¬ cÊu cña nã” lµ lùa chän “tÇm nh×n” víi “gi¸ trÞ kh¸c biÖt” cho mét th­¬ng hiÖu, ®Þnh h­íng, dÉn d¾t c¸c quyÕt ®Þnh thµnh phÇn cña th­¬ng hiÖu, ®¶m b¶o th­¬ng hiÖu cã tÝnh c¸ch riªng, tån t¹i mét c¸ch bÒn v÷ng vµ hÊp dÉn trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu c«ng chóng.