Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị: Nghiên cứu trường hợp người dân ở thành phố cần thơ

79 Các nhân tó ảnh hưởng . . . CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH THỊ: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGƯỜI DÂN Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ Lê Thị Diệu Hiền*, Nguyễn Quốc Nghi*, Nguyễn Ánh* TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. Các phương pháp kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu. Số liệu của nghiên cứu được thu thập từ 202 người tiêu dùng ở khu vực thành thị, thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, bao gồm:tuổi tác, giới tính, thái độ tiêu dùng, giá trị cảm nhận, nhận thức kiểm soát hành vi và niềm tin vào nguồn thông tin. Trong đó, nhân tố thái độ tiêu dùng có tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. Từ khóa: cá, xu hướng tiêu dùng, người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. FACTORS AFFECTING FISH CONSUMPTION TRENDS OF THE URBAN PEOPLE IN CAN THO CITY ABSTRACT A study aims identifying factors affecting fish consumption trends of urban population in Can Tho city. The Cronbach’s Alpha test, Exploratory factor analysis (EFA) and Multivariate linear regression (MLR) were used in the study. Research data were collected from 202 consumers in urban areas in Can Tho city. The research result showed that there are 6 factors affecting fish consumption trends including age, gender, consumer attitudes, perceived value, perceived behavioral control and trust in information sources. In particular, consumer attitudes have the strongest influence on fish consumption trends of the urban people in Can Tho city. Key word: fish consumption, trends, urban people, Can Tho city. * ThS, GV. Trường Đại học Cần Thơ 80 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Cá được biết đến như là thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao và là thành phần quan trọng trong chế độ ăn uống, sức khỏe của con người. Cá không chỉ cung cấp protein và axit béo thiết yếu mà còn rất nhiều chất dinh dưỡng khác. Thời gian gần đây, chất lượng cuộc sống của người dân thành thị ngày càng cao, từ đó nhận thức về tiêu dùng cá ngày càng tốt hơn, cá và các loại thực phẩm chế biến từ cá được tiêu thụ nhiều hơn vì có lợi cho sức khỏe. Các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùngcá của người dân ở khu vực thành thị ở các nước trên thế giới đã được thực hiện khá nhiều, tuy nhiên ở Việt Nam, các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùngcá vẫn còn rất hạn chế. Đồng bằng sông Cửu Long được biết đến là nơi cung cấp lượng thủy sản lớn nhất cho cả nước, là vùng giàu tiềm năng đánh bắt và nuôi trồng thủy hải sản. Là trung tâm của vùng, thành phố Cần Thơ được cung cấp nguồn nguyên liệu thủy, hải sản đặc biệt là các loại cá nước ngọt và cả nước mặn cho sản xuất và tiêu dùng rất dồi dào. Mức thu nhập và điều kiện sống của người dân ở khu vực thành thị, thành phố Cần Thơ ngày càng được nâng cao. Theo đó, sự lựa chọn trong tiêu dùng các sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe và cuộc sống cũng ngày càng khắt khe hơn. Chính vì vậy, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá ngày càng cao của người dân thành thị thành phố Cần Thơ được xem là chủ đề nghiên cứu có ý nghĩa. Kết quả của nghiên cứu này sẽ chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị thành phố Cần Thơ, đây là thông tin khoa học hữu ích giúp cho các tác nhân tham gia cung ứng sản phẩm cá cho khu vực thành thị nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh tốt hơn. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Xu hướng tiêu dùng hay ý định mua được xem là yếu tố trung tâm trong mô hình nghiên cứu. Theo Triandis (1989), xu hướng tiêu dùng là sự hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó. Theo Davis (1989), xu hướng tiêu dùng đề cập đến dự định của khách hàng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hoá (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự. Ajzen & Fishbein (1975) đã chứng minh rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán và cũng giải thích xu hướng tiêu dùng thông qua hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Ajzen (1991) xây dựng lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA (Theories Of Reasoned Action). Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực và các cơ hội để hành vi được thực hiện. Dodds et al (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, nhận thức thương hiệu, nhận diện nhãn hàng) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Jalal Ahamed (2009) khi nghiên cứu về thái độ tiêu dùng cá của người dân thành phố Dhaka đã chỉ ra rằng các yếu tố trong 81 Các nhân tó ảnh hưởng . . . TPB có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng cá, ngoài ra Dhaka (2009) còn bổ sung thêm các yếu tố như: sự thuận tiện, nhận thức rủi ro, kiến thức, niềm tin. Bên cạnh đó, một số yếu tố khác cũng được xem là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm nói chung như: sự thuận tiện, cảm giác thu hút, giá cả, tính quen thuộc (Steptoe et al, 1992), quản lý ấn tượng, mối quan tâm đạo đức (Martins & Pliner, 1998), chính trị và tôn giáo (Lindeman & Vaananen, 2000; Bonne et al., 2007). Trong nghiên cứu của mình, Olsen (2004) cho rằng thái độ hành vi là yếu tố cơ bản để giải thích hành vi tiêu dùng thực phẩm cũng như trong tiêu dùng thủy sản. Bốn yếu tố quan trọng trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng thủy sản là: hương vị, ác cảm (ảnh hưởng tiêu cực), dinh dưỡng và chất lượng/độ tươi (Olsen, 2004). Hải sản nói chung và cá nói riêng được xem là một thực phẩm lành mạnh và đồng thời là thực phẩm ngon hơn so với thịt (Olsen, 2004, Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, có một số thuộc tính (tức là mùi khó chịu và xương), đó là những thuộc tính gây cản trở việc tiêu dùng cá (Olsen, 2004). Các thuộc tính khác như giá cả và sự tiện lợi cũng có tác động đến xu hướng tiêu dùng cá. Ngoài ra, yếu tố chuẩn bị phức tạp và quy trình chế biến được xem là yếu tố ảnh hưởng không tích cực đến tiêu dùng cá (Gofton, 1995).Thông qua nghiên cứu lý thuyết về xu hướng tiêu dùng và tham khảo các nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnxu hướng tiêu dùng cá của người dân khu vực thành thị, thành phố Cần Thơ được thiết lập (hình 1). Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ được tiến hành qua 3 bước. Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo. Bước 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. Bước 3: Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. 82 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 83 Các nhân tó ảnh hưởng . . . 2.2. Dữ liệu nghiên cứu Để ứng dụng mô hình nghiên cứu vào thực tiễn, số liệu của nghiên cứu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng nghiên cứu là người dân ở khu vực thành thị tại thành phố Cần Thơ. Theo Gorsuch (1983) phân tích nhân tố nên đảm bảo cỡ mẫu ít nhất là 200 quan sát, còn Hair et al (1998) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 4 hoặc 5 lần biến quan sát. Từ đó, công thức tính cỡ mẫu được xác định như sau: n ≥ 5p, trong đó N là kích thước mẫu, p là số biến quan sát có trong mô hình. Như vậy, với 38 biến quan sát, mô hình có ý nghĩa khi cỡ mẫu lớn hơn 190. Vì vậy, trong giới hạn của đề tài, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 202 quan sát. Cỡ mẫu được phân bổ như sau: Bảng 1: Cỡ mẫu điều tra phân theo địa bàn nghiên cứu Địa bàn Số quan sát Tỷ lệ (%) Quận Ninh Kiều 78 38,61 Quận Cái Răng 81 40,10 Quận Bình Thủy 20 9,90 Quận Ô Môn 23 11,39 Tổng cộng 202 100 Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, năm 2013 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá người dân thành thị, thành phố Cần Thơ, phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để hỗ trợ phân tích, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu như sau: Bước 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đoxu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ cho thấy: hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt trên 0,6. Thông thường, Cronbach’s Alpha đạt từ 0,7 trở lên thì sử dụng được (Trọng & Ngọc, 2008). Tuy nhiên, đối với các trường hợp nghiên cứu mới hoặc các tiêu chí đo lường là mới đối với đối tượng được nghiên cứu thì Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 vẫn sử dụng được (Hair et al, 1998). Qua quá trình lược khảo tài liệu, nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng cá chưa được thực hiện trước khi nghiên cứu này được triển khai, vì thế các khái niệm trong nghiên cứu này được xem là mới đối với người dân thành thị, thành phố Cần Thơ. Chính vì thế, kết quả kiểm định thang đo của nghiên cứu đạt từ 0,6 là có thể sử dụng để phân tích EFA. Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa biến – tổng cũng chỉ ra 8 biến cần loại khỏi mô hình nghiên cứu vì có giá trị nhỏ hơn 0,3 (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Các biến bị loại bao gồm: (GT4) Cá có giá rẻ so với thực phẩm khác, (GT6) Ăn cá là phù hợp với túi tiền của tôi, (TT4) Dễ dàng để bảo quản, (TT5) Phù hợp với chuẩn bị nhiều món ăn, (CQ3) Đặc điểm về văn hóa/tôn giáo muốn tôi ăn cá thường xuyên, (KT4) Tôi có rất nhiều kiến thức để đánh giá chất lượng của cá tươi và có nguy hiểm để ăn hoặc không, (RR5) Mua và tiêu dùng cá không khẳng định được đẳng cấp tiêu dùng của tôi, (NT4) Tôi tin tưởng về các thông tin liên quan đến sản phẩm cá từ quảng cáo truyền hình. Vì vậy, 27 biến còn lại được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 84 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Nhân tố Trung bình thang đo nếu nhân tố bị loại Phương sai thang đo nếu nhân tố bị loại Tương quan nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha nếu nhân tố bị loại GT1 11,60 3,554 0,446 0,615 GT2 11,90 3,467 0,472 0,599 GT3 11,49 3,167 0,605 0,512 GT5 12,36 3,345 0,339 0,702 Giá trị cảm nhận (GT): Cronbach Alpha = 0,674 TT1 7,13 2,534 0,482 0,460 TT2 7,12 2,517 0,517 0,412 TT3 7,71 2,922 0,320 0,687 Sự thuận tiện (TT): Cronbach Alpha = 0,627 TD1 7,36 2,101 0,556 0,599 TD2 7,50 2,211 0,531 0,630 TD3 7,71 2,305 0,517 0,647 Thái độ (TD): Cronbach Alpha = 0,715 CQ1 3,86 0,787 0,597 - CQ2 3,56 0,635 0,597 - Chuẩn chủ quan (CQ): Cronbach Alpha = 0,745 KT1 7,80 1,632 0,460 0,514 KT2 8,01 1,622 0,345 0,677 KT3 7,86 1,453 0,536 0,400 Kiến thức (KT): Cronbach Alpha = 0,633 RR1 9,62 5,609 0,449 0,558 RR2 9,69 5,995 0,455 0,556 RR3 10,09 6,121 0,398 0,593 RR4 9,65 5,740 0,399 0,595 Nhận thức rủi ro (RR): Cronbach Alpha = 0,644 CQ1 3,74 0,602 0,514 - CQ2 3,91 0,762 0,514 - Nhận thức kiểm soát hành vi (KS): Cronbach Alpha = 0,676 NT1 17,29 6,534 0,461 0,559 NT2 17,71 8,009 0,321 0,615 NT3 17,16 7,726 0,378 0,595 NT5 17,01 7,393 0,375 0,595 NT6 17,35 7,672 0,306 0,622 NT7 17,00 7,512 0,385 0,592 Niềm tin (NT): Cronbach Alpha = 0,640 XH1 7,10 2,114 0,609 0,687 XH2 7,32 2,148 0,657 0,639 XH3 7,49 2,072 0,556 0,751 Xu hướng tiêu dùng (XH): Cronbach Alpha = 0,771 Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha từ số liệu điều tra, năm 2013 85 Các nhân tó ảnh hưởng . . . Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá Tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua 3 vòng, các kiểm định được đảm bảo như sau: (1) Độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5); (2) Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,754< 1); (3) Kiểm định Bartlett về tương quan của các biến quan sát (Sig.= 0,00< 0,05); (4) Kiểm định phương sai cộng dồn = 66,40%. Bảng 3: Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố Tên biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 GT2 0,558 GT3 0,616 GT5 0,617 TT1 0,523 KT1 0,697 KT2 0,522 KT3 0,718 GT1 0,567 TD1 0,697 TD2 0,698 TD3 0,709 RR1 0,845 RR2 0,830 CQ1 0,819 CQ2 0,841 KS1 0,633 KS2 0,770 RR3 0,783 RR4 0,724 NT3 0,708 NT5 0,762 NT1 0,650 NT2 0,795 Eigenvalive 5,57 2,05 1,74 1,58 1,40 1,31 1,20 1,097 Phương sai trích (%) 13,38 23,42 31,27 38,81 46,33 53,39 59,91 66,40 Giá trị KMO 0,754 Kiểm định Bartlett Sig.= 0,000 Nguồn: Kết quả phân tích nhân tố khám phá từ số liệu đều tra năm 2013 86 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Theo kết quả phân tích nhân tố cho thấy, 8 nhân tố mới được hình thành có khả năng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị thành phố Cần Thơ. Từ đó, tên các nhân tố mới và mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sau: Bảng 4: Tên nhân tố mới được hình thành từ phân tích nhân tố khám phá Nhóm Biến Tên biến Giá trị cảm nhận (F1) GT2 Sự xuất hiện của cá đem lại sự phong phú cho bữa ăn GT3 Cá là một món ăn bổ dưỡng có lợi cho sức khỏe GT5 Ăn cá đem lại giá trị cao so với số tiền bỏ ra mua cá TT1 Dễ dàng mua KT1 Cá chứa nhiều protein, axit béo omega-3 và nhiều chất dinh dưỡng khác KT2 Cá là thực phẩm không có hại cho sức khỏe KT3 Ăn cá nhiều tốt cho hệ tiêu hóa, tim mạch, não bộ và tốt cho xương Thái độ tiêu dùng (F2) GT1 Cá có mùi vị, hương vị ngon, món ăn ngon trong bữa ăn hàng ngày TD1 Tôi cảm thấy ngon khi ăn cá TD2 Khi ăn cá, tôi cảm thấy sức khỏe mình tốt hơn TD3 Sau khi ăn cá, tôi cảm thấy thỏa mãn được nhu cầu của tôi. An toàn vệ sinh thực phẩm (F3) RR1 Khi tôi mua cá, tôi lo ngại cá không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm RR2 Khi tôi mua cá, tôi lo ngại nó sẽ không được như tôi mong đợi Yếu tố xã hội (F4) CQ1 Bạn bè khuyên tôi nên thường xuyên ăn cá CQ2 Gia đình muốn tôi ăn cá thường xuyên Nhận thức kiểm soát hành vi (F5) KS1 Tôi có đủ khả năng để tiêu dùng cá KS2 Tôi có đủ thời gian để chế biến cá thành món ăn trong bữa ăn hàng ngày Nhận thức rủi ro (F6) RR3 Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc mất lãng phí tiền bạc RR4 Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc các món cá sau khi nấu không ngon như đã biết Niềm tin vào nơi mua (F7) NT1 Tôi luôn tin tưởng siêu thị là nơi cung cấp cá an toàn NT2 Tôi luôn tin tưởng cá bán ở chợ là nơi cung cấp cá an toàn Niềm tin vào nguồn thông tin (F8) NT3 Các tin tức về cá từ tin tức truyền hình là đáng tin cậy NT5 Báo, Internet là nguồn thông tin về cá cần được tham khảo Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích nhân tố, năm 2013 87 Các nhân tó ảnh hưởng . . . Mô hình nghiên cứu chính thức được hiệu chỉnh: Giá trị cảm nhận (F1):GT2, GT3, GT5, TT1, KT1, KT2. KT3 Thái độ tiêu dùng (F2): GT1, TD1, TD2, TD3 An toàn vệ sinh thực phẩm (F3): RR1, RR2 Yếu tố xã hội (F4): CQ1, CQ2 Nhận thức kiểm soát hành vi (F5): KS1, KS2 Xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị Nhận thức rủi ro (F6): RR3, RR4 Niềm tin vào nơi mua (F7): NT1, NT2 Niềm tin vào nguồn thông tin (F8): NT3, NT5 Đặc điểm cá nhân: GIỚI TÍNH, TUỔI TÁC, HÔN NHÂN, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ Hình 2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính Theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số mức ý nghĩa của mô hình (sig.F = 0,000) nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa 1%, nên mô hình hồi quy được thiết lập phù hợp. Kiểm định các hệ số Durbin – Watson nằm trong khoảng [1,5;2,5] và hệ số VIF đều nhỏ hơn 4 chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quanvà hiện tượng đa cộng tuyến không đáng kể(Nam, 2008; Trọng &Ngọc, 2008). Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,432 cho thấy 43,2%sự biến thiên của xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị thành phố Cần Thơ được giải thích bởi các yếu tố được đưa vào mô hình. Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Nhân tố Hệ số (B) Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF Hằng số -0,243 0,541 - GIOITINH -0,128 0,098 1,087 HONNHAN 0,084 0,397 1,730 THUNHAP 0,004 0,682 1,309 TRINHDO 0,013 0,345 1,231 TUOITAC 0,010 0,017 1,741 F1: Giá trị cảm nhận 0,233 0,007 1,622 F2: Thái độ tiêu dùng 0,280 0,000 1,524 F3: An toàn vệ sinh của thực phẩm -0,014 0,743 1,167 F4: Yếu tố xã hội 0,052 0,355 1,317 F5: Nhận thức kiểm soát hành vi 0,179 0,003 1,402 F6: Nhận thức rủi ro 0,003 0,937 1,258 F7: Niềm tin vào nơi mua -0,011 0,836 1,271 F8: Niềm tin vào nguồn thông tin 0,154 0,009 1,244 R2 hiệu chỉnh = 0,432; Hệ số Sig.F = 0,000; Hệ số Durbin – Watson = 1,970 Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra năm 2013 88 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, có 6 biếnđạt ý nghĩa thống kê (Sig. <10%), tức là có 6 biến tác động đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố Cần Thơ, đó là các biến: Giá trị cảm nhận (F1), Thái độ tiêu dùng (F2), Nhận thức kiểm soát hành vi (F5), Niềm tin vào nguồn thông tin (F8),giới tính và tuổi tác. Trong đó, các yếu tố: Giá trị cảm nhận (F1), Thái độ tiêu dùng (F2), Nhận thức kiểm soát hành vi (F5), Niềm tin vào nguồn thông tin (F8) và tuổi tác có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị, thành phố cần Thơ. Như vậy, nếu người dân có Giá trị cảm nhận (F1), Thái độ tiêu dùng (F2), Nhận thức kiểm soát hành vi (F5), Niềm tin vào nguồn thông tin (F8) và tuổi tác càng cao thì xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị thành phố Cần Thơ càng tích cực. Bên cạnh đó, kết quả phân tích còn cho thấy, nữ giới ở thành phố cần Thơ có xu hướng thích tiêu dùng cá nhiều hơn nam giới. Mục tiêu quan trọng của nghiên cứu là xác định nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị thành phố Cần Thơ, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố Thái độ tiêu dùng (F2) có ảnh hưởng nhiều nhất đến xu hướng tiêu dùng cá. Thực tế cho thấy, khi người dân thành thị có thái độ tích cực đối với sản phẩm cá (cảm thấy ngon, tốt cho sức khỏe, thỏa mãn nhu cầu,) thì họ sẽ có ý định sử dụng cá thường xuyên và nhiều hơn. 4. KẾT LUẬN Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành thị thành phố Cần Thơ, bao gồm: tuổi tác, giới tính, thái độ tiêu dùng, giá trị cảm nhận, nhận thức kiểm soát hành vi và niềm tin vào nguồn thông tin. Trong đó, thái độtiêu dùng có tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng cá của người dânthành thị, thành phố Cần Thơ. Đây là cơ sở khoa học hữu ích cho các hộ kinh doanh mặt hàng cá, doanh nghiệp chế biến thủy hải sản nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, đáp ứng ngày càng tốt hơn thị hiếu tiêu dùng của người dân thành thịthành phố Cần Thơ nói riêng và khu vực thành thị cả nước nói chung. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Ajzen & Fishbein, 1975. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. [2]. Ajzen & Fishbein, Martin, 1980. Understanding attitudesandpredictingsocial bahavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. [3]. Ajzen, 1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50:179-211. [4]. Anderson, J.C & Gerbing, D.W, 1998. Structural Equation Modeling inpractice a review and recommended two – step approach. Psychological Bulletin, 103 (3): 411-423. [5]. Bonne, K., Vermeir, I., Bergeaud-Blackler, F., & Verbeke, W. (2007). Determinants of halal meat consumption in France. British