Chuyên đề 2: Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối Chuyên đề 2Mục tiêuTại sao cần phải thiết kế kênh phân phối ?Nắm vững qui trình thiết kế kênh phân phối.Áp dụng để thiết kế kênh phân phối tại doanh nghiệp của bạn.Qui trình thiết kế kênh phân phối 1. Phân tích nhu cầu2. Mục tiêu & ràng buộc3. Những phương án chính4. Đánh giá các phương án5. Quyết định phương án6. Tiếp cận & ký hợp đồng7. Theo dõi & đánh giáPhân tích nhu cầu khách hàngXác định thị trường mới mà bạn muốn thâm nhậphoặc sản phẩm mới muốntung raXác định nhu cầu khách hàng đối với kênh phânphốiMức dộ đảm bảo dịch vụDịch vụ hỗ trợSản phẩm đa dạngĐịa điểm thuận tiệnThời gian chờ đợiQui mô lô hàngMức độ đảmbảo dịch vụXây dựng những mục tiêu & những ràng buộc Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh, các thành phần của kênh phải sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình để giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh mà vẫn đảm bảo mức dịch vụ mong muốn.Những ràng buộcNgười tiêu dùngSản phẩmTrung gian phân phốiCạnh tranhCông tyMôi trường kinh doanhNhững yếu tốphải cân nhắckhi thiết kếkênh phân phốiXác định những phương án của kênh phân phốiHệ thống marketing ngangHệ thống marketing dọcKênh gián tiếpKênh hỗn hợpKênh trực tiếpCác phương án chínhKênh phân phối trực tiếpNhà sản xuấtBán hàngtrực tiếpBán hàngqua mạngBán hàngqua thưBán hàngqua đ. thoạiCửa hàngcông tyNgười tiêu dùngKênh phân phối gián tiếpNhà sản xuấtNhà môi giớiĐại diện th. mạiNgười bán lẻNhà buôn sỉNgười tiêu dùngKênh phân phối hỗn hợpKết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Có ba lợi ích:Gia tăng mức độ bao phủ thị trườngGiảm chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữuTăng cường bán hàng theo nhu cầu riêngHệ thống marketing dọc (VMS)Nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.Một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi các thành viên kia phải hợp tác.Nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu thuẫn trong kênh.Hệ thống marketing ngangHai hay nhiều công ty ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài.Có thể hình thành các công ty liên doanh.Những yếu tố cần phải xem xét khi xác định các phương ánĐiều kiện & trách nhiệm các thành viênCác loại trung gianCường độ phân phối Yếu tốxem xétCác loại trung gianNgười bán lẻNhà buôn sỉNhà môi giớiĐại diện TMSở hữu hàng hóaSở hữu hàng hóaKHÔNG sở hữu hàng hóaPhân phối rộng rãiPhân phối chọn lọcPhân phối độc quyềnCường độ phân phối(Số lượng trung gian)Điều kiện và trách nhiệm của các thành viênChính sách giá cảĐiều kiện bán hàngQuyền hạn theo lãnh thổTrách nhiệm về dịch vụ hỗ trợĐánh giá các phương án chínhDựa vào bốn tiêu chí Tiêu chí kinh tếTiêu chí kiểm soátTiêu chí thích nghiHình ảnh thương hiệuQuyết định phương án & lựa chọn thành viên của kênh p/pQuyết định phương án «tốt nhất» Tìm kiếm những nhà phân phối ứng viên phù hợpĐề ra các tiêu chí tuyển chọn các thành viên của kênh phân phốiChọn lựa các thành viên của kênh phân phốiCty bán trực tiếpDùng nhà môi giớiDùng nhà buôn sỉDùng ng. bán lẻ1. Số lượng và loại khách hàng2. Mức độ tập trung của thị trường3. Giá đơn vị của sản phẩm4. Độ phức tạp của sản phẩm5. Nguồn lực tài chính6. Nhu cầu kiểm soátÍtTập trungĐắt tiềnKỹ thuật caoDồi dàoCaoChuyên biệtTập trungÍt đắt hơnPhức tạp vừa ĐủCaoHàng trămPhân tánRẻ tiềnĐơn giảnHạn chếThấpĐa dạngPhân tánRẻ tiềnĐơn giảnĐủThấpMột số tiêu chí khác để đánh giá các thành viênChi phí khi sử dụng thành viên kênh phân phốiMức độ thành công của nhà phân phốiNhu cầu bảo hiểmChi phí tồn kho và lưu khoChi phí vận chuyểnTiếp cận và ký hợp đồng với các nhà phân phốiTìm hiểu những mong đợi của nhà phân phối đối với nhà sản xuất. Chuẩn bị đầy đủ chính sách phân phối, thủ thục, hệ thống hỗ trợ mang tính động viên.Khẳng định cam kết của công ty đối với kênh phân phối mới.Trình bày thuyết phục trước nhà phân phối.Ký hợp đồng phân phối và bắt đầu một mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp.Theo dõi và đánh giá kênh phân phốiPhủ kín thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng.Nhà phân phối có năng lực và có thể thích ứng chiến lược marketing của mình theo chiến lược của nhà sản xuấtHình ảnh, uy tín, tính năng động và các giá trị của kênh phân phối, Kiểm soát được việc phân phốiTương thích giữa các kênh phân phối.Giá thànhCâu hỏi?