Đề tài Sử dụng thang đo servperf để đánh giá chất lƣợng dịch vụ mua hàng cung ứng tại công ty TNHH phân phồi FPT

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Đo lường CLDV là đề tài từ lâu đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm do tính chất vô hình, phức tạp và khó đo lường của nó. Mục tiêu của việc đo lường CLDV là hướng đến đo lường sự hài lòng của khách hàng để từ đó nhà quản trị có hướng tác động, cải tiến việc cung ứng dịch vụ một cách có trọng tâm vì mục tiêu tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Quan niệm khách hàng ngày nay được mở rộng hơn, đó không chỉ là những khách hàng truyền thống bên ngoài doanh nghiệp, mà còn có khách hàng nội bộ là những nhân viên bên trong doanh nghiệp, ở các mắc xích trước và sau trong chuỗi cung ứng. Hoạt động mua hàng cung ứng ngoài việc cung cấp các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp còn cung cấp dịch vụ mua hàng cho khách hàng nội bộ- là sự đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nội bộ về tính chính xác, tính đúng hạn về sản phẩm hàng hóa dịch vụ, yêu cầu thông tin, sự chia sẻ, cảm thông, hỗ trợ… Đề tài “SỬ DỤNG THANG ĐO SERVPERF ĐỂ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MUA HÀNG CUNG ỨNG TẠI CÔNG TY TNHH PHÂN PHỒI FPT” được chọn để làm luận văn tốt nghiệp vì những lý do sau: Thứ nhất: Trong số các nhà nghiên cứu về CLDV, nổi bật là Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988, 1994, 2004) đã xây dựng được mô hình 5 khoảng cách CLDV và thang đo SERVQUAL với 5 thành phần gồm 22 câu hỏi để đo lường khoảng cách giữa sự cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Tiếp sau, một số nhà nghiên cứu mà nổi trội là Cronin và Taylor (1992, 1994) đề nghị thang đo SERVPERF giữ nguyên 5 thành phần và 22 câu hỏi của thang đo SERVQUAL nhưng bỏ đi phần kỳ vọng của khách hàng để đo lường CLDV sẽ đem lại kết quả tốt hơn và bảng câu hỏi ngắn gọn hơn. Nhiều nghiên cứu đã kiểm định các mô hình này vào nhiều ngành dịch vụ như giáo dục đào tạo, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ du lịch, dịch vụ bán lẻ, vui chơi giải trí ngoài trời, lắp đặt điện nước, giao nhận vận tải…Các 2 nghiên cứu này hầu hết khảo sát với khách hàng bên ngoài và đều cho thấy cần có một sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm cụ thể của từng ngành nghề dịch vụ, từng bối cảnh, thị trường. Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn rất ít nghiên cứu về vấn đề CLDV mua hàng cung ứng, cũng như nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng nội bộ với CLDV này. Dựa trên thang đo SERQUAL, Young and Varble (1997) [20] với nghiên cứu về khoảng cách CLDV mua hàng trên góc nhìn của khách hàng nội bộ hay Large và Konig (2009)[13] nghiên cứu trên cả góc độ người mua hàng và khách hàng nội bộ. Mặc dù, những nghiên cứu này đã có đóng góp nhất định trong việc làm sáng tỏ CLDV mua hàng cung ứng nhưng chưa xem xét liệu 5 thành phần CLDV nguyên thủy của thang đo SERVQUAL có còn đa hướng với 5 thành phần nữa hay không, hay đã biến thể theo hướng đặc trưng cho hoạt động mua hàng cung ứng; nghiên cứu cũng chưa đi vào xây dựng mô hình thể hiện mức độ tác động của các thành phần CLDV mua hàng tới sự hài lòng của khách hàng nội bộ. Các tác giả này đề xuất những nghiên cứu rộng hơn về mô hình SERVQUAL trong dịch vụ mua hàng cung ứng tại các quốc gia khác ngoài Mỹ, Châu Âu và kiểm nghiệm trong các doanh nghiệp với qui mô vừa và nhỏ. Do vậy, việc mở rộng kiểm nghiệm mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF trong hoạt động mua hàng cung ứng tại một doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có giá trị khoa học và thực tiễn. Thứ hai: Qua 4 năm làm việc tại phòng mua hàng thuộc Công ty TNHH Phân phối FPT đã cung cấp cho em nhiều kiến thức và kinh nghiệm chuyên biệt trong lĩnh vực mua hàng. Mua hàng có vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của Công ty, trong việc cung cấp sản phẩm công nghệ thông tin đầu vào phục vụ cho hoạt động phân phối, tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty trên thị trường công nghệ thông tin. Định kỳ 6 tháng, ban kiểm soát chất lượng của Công ty tiến hành khảo sát về đánh giá của khách hàng nội bộ đối với hoạt động của các phòng ban hỗ trợ, trong đó có phòng mùa hàng. Về phía phòng mua hàng cũng tự theo dõi đánh giá một số chỉ tiêu cam kết. Tuy nhiên các khảo sát và đánh giá này vẫn chưa bao quát hết các khía cạnh của việc cung ứng dịch vụ nên kết quả khảo sát chưa thực sự có 3 chiều sâu. Do đó, em muốn sử dụng kiến thức và kinh nghiệm có được để thực hiện một đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Công ty nói chung và phòng mua hàng nói riêng. Thứ ba: Tác phẩm “Khách hàng chưa phải là thượng đế” của tác giả Rosenbluth & Peters (2009) [6] với đề xuất “Đặt nhân viên lên hàng đầu để khách hàng thực sự là thượng đế” hàm ý hãy tạo cho nhân viên một môi trường làm việc thực sự thuận lợi, đoàn kết, thoải mái, vui vẻ thì nhân viên mới có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, mới đem lại những giá trị cao nhất cho khách hàng và từ đó mang lại danh tiếng và lợi nhuận cho công ty. Trên cấp độ quản lý, một môi trường làm việc thuận lợi ngoài chính sách phúc lợi hấp dẫn thì còn là một môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, hòa đồng, chia sẻ, hỗ trợ và quan tâm lẫn nhau để từng thành viên làm tốt vai trò và nhiệm vụ của mình. Làm thế nào để có được sự hỗ trợ đó? Ngoài việc nhà quản trị phải truyền đạt cho nhân viên ý thức, tinh thần tự nguyện làm việc và hỗ trợ hết mình cho nhân viên khác, người quản lý cần nắm được khách hàng nội bộ của mình có hài lòng với chất lượng phục vụ của phòng ban mà mình quản lý hay không để có biện pháp kịp thời điều chỉnh, cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ. Điều đó đặt cho em một câu hỏi, liệu CLDV của phòng mua hàng có thực sự đáp ứng yêu cầu của các nhân viên kinh doanh, những khách hàng chính yếu của phòng mua hàng trong Công Ty TNHH Phân Phối FPT? Họ có thực sự cảm thấy hài lòng, thoải mái, tin tưởng, an tâm khi làm việc cùng phòng mua hàng hay không? Đề tài thực hiện để tìm câu trả lời cho vấn đề này. 2. Mục đích nghiên cứu Kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lường CLDV mua hàng cung ứng. Xây dựng mô hình mức độ tác động của các thành phần CLDV mua hàng với sự hài lòng của khách hàng nội bộ. Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá CLDV mua hàng giữa các khách hàng nội bộ. 4 Tìm hiểu sự khác biệt trong mức độ hài lòng với CLDV mua hàng giữa các khách hàng nội bộ. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn: o CLDV mua hàng cung ứng tại Công Ty TNHH Phân phối FPT. o Sự hài lòng của khách hàng nội bộ đối với dịch vụ mua hàng cung ứng. Đối tượng khảo sát: khách hàng nội bộ của phòng mua hàng tại Công ty TNHH Phân Phối FPT. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện đối với nhân viên kinh doanh tại 5 TTKD là F5, F6, FCN, FHP và FPS tại Hà nội và Tp HCM, là khách hàng chính của phòng mua hàng tại công ty TNHH Phân phối FPT. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp chuyên gia và thảo luận tay đôi với một số đại diện của các TTKD tại Hà nội (qua thư điện tử và điện thoại) và Tp HCM (thư điện tử, điện thoại, gặp trực tiếp) để điều chỉnh và bổ sung thang đo SERVPERF về CLDV mua hàng. Tiếp theo tiến hành nghiên cứu mẫu pilot với 30 hồi đáp đối với thang đo sự hài lòng để xác định độ lệch chuẩn nhằm tính kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng công cụ tạo bảng khảo sát của Google và gửi thư điện tử đến địa chỉ thư nhóm của các nhân viên kinh doanh tại HN và HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phân tầng – stratified sampling. Mỗi tầng tương ứng với nhóm khách hàng làm việc tại Hà Nội hay TPHCM. Kỹ thuật lấy mẫu trực tuyến mời gọi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Kết quả khảo sát sẽ được nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 để tiến hành (1) 5 đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo và phân tích nhân tố EFA để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nội bộ; (2) tiếp đó là tương quan và hồi qui để xây dựng phương trình mô tả mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nói trên đến sự hài lòng và (3) cuối cùng là thực hiện một số kiểm định T- test và Anova để tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá CLDV giữa các khách hàng nội bộ. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ý nghĩa khoa học: Đóng góp thêm một nghiên cứu cụ thể về việc kiểm nghiệm thang đo SERVPERF trong dịch vụ mua hàng cung ứng. Lần đầu tiên xây dựng mô hình ảnh hưởng của các thành phần CLDV đến sự hài lòng của khách hàng nội bộ đối với hoạt động mua hàng cung ứng, Ý nghĩa thực tiễn: đối với phòng mua hàng và công ty TNHH phân phối FPT Xem xét mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ đối với chất lượng phục vụ của phòng mua hàng hiện nay; Có biện pháp nhằm cải thiện hoạt động của bộ phận, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các TTKD; Là cơ sở để ban kiểm sát chất lượng của công ty xem xét ứng dụng nội dung và phương pháp đánh giá CLDV mua hàng để kết quả đánh giá chất lượng hàng năm được đầy đủ, chính xác và có chiều sâu hơn. 6. Tính mới của đề tài Chưa có nghiên cứu kiểm định thang đo CLDV SERVPERF trong hoạt động mua hàng cung ứng tại Việt Nam, do đó, nghiên cứu này mang tính đóng góp đầu tiên cho những nghiên cứu kế tiếp trong các chuỗi cung ứng khác. Chưa có nghiên cứu nào chỉ ra mức độ tác động của thành phần CLDV mua hàng lên sự hài lòng của khách hàng nội bộ. Đánh giá do phòng mua hàng tự thực hiện cũng như khảo sát CLDV định kỳ 6 tháng của Ban kiểm sát chất lượng Công ty TNHH Phân Phối FPT với kết 6 cấu câu hỏi chưa bao quát hết được thực tế của dịch vụ mua hàng do vậy kết quả phản ánh chưa đầy đủ và chính xác. 7. Kết cấu đề tài: Đề tài có kết cấu gồm 5 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của đề tài. Chƣơng 2: Tổng quan dịch vụ mua hàng cung ứng tại Công ty TNHH phân phối FPT Chƣơng 3: Mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng khảo sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ đối với dịch vụ mua hàng. Chƣơng 4: Phân tích dữ liệu và kết quả. Chƣơng 5: Ý nghĩa nghiên cứu và các đề xuất. 7 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. Giới thiệu Chương 1 trình bày cơ sở lý luận của đề tài bao gồm các nội dung chính: (1) Khái niệm dịch vụ nói chung và dịch vụ mua hàng cung ứng nói riêng; (2) CLDV, thang đo CLDV SERVQUAL & biến thể SERVPERF và các tiêu chí đánh giá CLDV mua hàng cung ứng; (3) Quan điểm mới về khách hàng nội bộ (4) Các nghiên cứu trước đây về CLDV mua hàng. 1.2 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ mua hàng cung ứng 1.2.1 Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là những hoạt động mà một bên (nhà cung cấp dịch vụ) có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Vd: dịch vụ khám chữa bệnh, dịch vụ du lịch, dịch vụ đào tạo, dịch vụ ăn uống, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ giải trí….. Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là: Tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể; chúng ta không thể sờ mó, cầm nắm, cân, đong, đo đếm được như các sản phẩm hữu hình. Và do vậy mà dịch vụ cũng không thể tồn trữ, lưu kho. Tính không thể tách rời nghĩa là việc tiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời. Những sản phẩm hữu hình sau khi được sản xuất sẽ thông qua các đại lý trung gian, bán sỉ và lẻ rồi mới sử dụng. Còn dịch vụ việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ. Tính không đồng nhất hay không ổn định về chất lượng: do việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên CLDV khác nhau theo thời gian, không gian, người phục vụ và khách hàng. Sự biến thiên trong CLDV diễn ra thường xuyên hơn so với sản phẩm hữu hình do mức độ tương tác của con người 8 trong dịch vụ cao hơn rât nhiều so với sản phẩm hữu hình. Dịch vụ ẩn chứa sức lao động của con người càng cao thì CLDV càng không đồng nhất. Đối với những dịch vụ đòi hỏi sự tham gia nhiều hơn của chính người sử dụng dịch vụ thì người sử dụng này ảnh hướng rất lớn đến CLDV. Và khi đánh giá CLDV, khách hàng dựa nhiều vào cảm nhận cá nhân cũng như trạng thái tâm lý lúc đánh giá. Ví dụ: dịch vụ khám chữa bệnh đòi hỏi chính bệnh nhân phải cung cấp các thông tin hữu ích để bác sĩ có thể chẩn đoán bệnh và kê toa thuốc điều trị chính xác. Như vậy, chính nguồn thông tin mà bệnh nhân cung cấp là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến CLDV khám chữa bệnh. 1.2.2 Dịch vụ mua hàng cung ứng: Toàn cầu hóa hiện nay có vai trò quan trọng của sự hình thành các chuỗi cung ứng - một mạng lưới gồm các tổ chức có liên quan, thông qua các mối liên kết phía trên và phía dưới, trong các quá trình và hoạt động khác nhau, sản sinh ra giá trị dưới hình thức sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ trong tay người tiêu dùng cuối cùng. Hình 1.1: Vị trí phòng mua hàng trong chuỗi cung ứng. Nguồn: Purchasing & Supply Chain Management, 2009 [14] Trong chuỗi cung ứng, vai trò của phòng mua hàng là cực kỳ quan trọng, chịu trách nhiệm cung cấp các yếu tố đầu vào bao gồm cả sản phẩm, dịch vụ theo 9 yêu cầu sản xuất hoặc kinh doanh của doanh nghiệp với chất lượng cao, thời gian ngắn nhất và chi phí hiệu quả nhất. Có thể nói, các hoạt động của phòng mua hàng đòi hỏi 5 đúng: đúng giá, đúng chất lượng, đúng số lượng, đúng nguồn cung cấp, đúng thời gian, đúng địa điểm. Weele (2004) [19] cho rằng, các hoạt động cơ bản trong qui trình mua hàng là:  Xác định chi tiết các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ (chất lượng, số lượng) cần mua.  Lựa chọn NCU thích hợp nhất, phát triển thành qui trình để có thể lựa chọn được NCU tốt nhất.  Đàm phán với NCU để xác lập thỏa thuận khung, cơ sở để xây dựng hợp đồng mua hàng chi tiết.  Đặt hàng với NCU đã chọn  Kiểm tra, giám sát, theo dõi đơn hàng đảm bảo việc cung ứng theo yêu cầu (Yêu cầu chất lượng, số lượng, giá cả, thời gian …)  Giải quyết các khiếu nại, cập nhật các thông tin mua hàng vào hồ sơ dữ liệu, đánh giá NCU, xếp hạng NCU. * Theo quan điểm Mỹ chức năng cung ứng dừng khi hàng nhập kho ** Theo quan điểm của Anh Quốc chức năng cung ứng phải kéo dài đến khâu phân phối, giao hàng cho khách Hình 1.2: Quy trình hoạt động mua hàng Nguồn: Purchasing & Supply chain management, 2009) [19] Ngày nay, trong các tập đoàn lớn hay trong các công ty đa quốc gia, người ta thường dùng thuật ngữ “Procurement” để chỉ hoạt động mua hàng. Thuật ngữ này 10 có phạm vi rộng và bao quát hơn thuật ngữ “Purchasing”, nó bao phủ thêm các khâu đầu và cuối của quá trình mua hàng, bao gồm giao tiếp với bộ phận có nhu cầu mua hàng và các bên thứ 3 để đưa được hàng hóa về điểm đến cuối cùng. 1.3 CLDV, thang đo CLDV và sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Khái niệm về CLDV: - Parasuraman & cộng sự (1985) [16] cho rằng khách hàng đánh giá CLDV bằng cách so sánh giữa những gì họ mong đợi với những gì thực tế dịch vụ được thực hiện. Do vậy, CLDV có thể xác định bằng khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng với những gì mà khách hàng cảm nhận được ở thực tế dịch vụ cung cấp. - Cronin và Taylor (1992) [9] cho rằng CLDV chính là CLDV theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn, khó phân biệt. - Đối với dịch vụ mua hàng trong chuỗi cung ứng, Weele (2005) [19] cho rằng dịch vụ mua hàng có hàm lượng lao động con người khá cao, nó yêu cầu thông tin đầu vào do người sử dụng dịch vụ cung cấp phải chính xác, đầy đủ, rõ ràng. Ví dụ: sản phẩm gì, từ nhà cung cấp nào, cấu hình chi tiết, số lượng, giá cả mong muốn, thời gian mong muốn nhận hàng… Mặt khác, năng lực tài chính của đơn vị/ người sử dụng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến CLDV. Nếu người sử dụng có năng lực tài chính mạnh, có khả năng thanh toán theo yêu cầu của nhà cung cấp thì phòng mua hàng có cơ sở để đẩy nhanh tiến độ mua hàng. Đánh giá CLDV mua hàng trong giả định các yếu tố đầu vào từ người sử dụng dịch vụ là rõ ràng, minh bạch với khả năng tài chính phù hợp thì CLDV mua hàng sẽ được xem xét trên các khía cạnh:  Hàng về nhập kho đúng sản phẩm, cấu hình, đủ số lượng theo yêu cầu đặt hàng  Hoàn thành thời gian cam kết giao hàng  Chi phí nhập kho là hợp lý  Tỉ lệ hàng chậm, hàng lỗi trong mức chấp nhận 11  Theo dõi công nợ thanh toán đúng nhà cung cấp, đúng thời hạn, đúng giá trị  Thông tin xuyên suốt cho đơn vị/ cá nhân yêu cầu đặt hàng khi có vấn đề làm ảnh hưởng yêu cầu đặt hàng  Khả năng xử lý tình huống phát sinh trong quá trình xử lý đơn hàng 1.3.2 Thang đo CLDV SERVQUAL và biến thể SERVPERF: 1.3.2.1 Mô hình 5 khoảng cách CLDV: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988,1994, 2004) được xem là những người có đóng góp quan trọng cho nghiên cứu CLDV một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách CLDV: 12 Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách CLDV Nguồn: Service Quality, 2004 [21]  Khoảng cách 1: Không biết khách hàng mong đợi điều gì: Công ty cung cấp dịch vụ không hiểu được kỳ vọng của khách hàng. Điều này là do nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ, thiếu sự liên hệ, thông tin giữa những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và ban quản trị. Kinh nghiệm K H Á C H H À N G Nhu cầu cá nhân Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận N C U d ịc h v ụ Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 2 Thông tin truyền miệng Thông tin đến khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 3 K h o ả n g c á ch 1 Cảm nhận của ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng 13  Khoảng cách 2: Các tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ sai: Công ty dịch vụ sử dụng các thiết kế và tiêu chuẩn căn cứ trên mối quan tâm của công ty nhiều hơn là dựa trên những kỳ vọng và ưu tiên của khách hàng.  Khoảng cách 3: Không chuyển giao đúng các tiêu chuẩn dịch vụ: Ngay cả khi tiêu chuẩn dịch vụ đã kề cận với mong đợi của khách hàng thì khoảng cách vẫn xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn dịch vụ đã được xác định. Nguyên nhân là do các vấn đề về nhân lực trong nội bộ công ty như tuyển dụng nhân viên mới, đào tạo không đạt yêu cầu, cơ cấu của tổ chức, chính sách phúc lợi động viên…Ngoài ra, khi công ty chuyển giao dịch vụ thông qua trung gian như đại lý, nhượng quyền hay môi giới thì những đối tượng này không chuyển giao dịch vụ đúng với tiêu chuẩn dịch vụ mà công ty đưa ra.  Khoảng cách 4: Cam kết và thực tế thực hiện không giống nhau Khách hàng trở nên kỳ vọng nhiều hơn vào dịch vụ do những quảng cáo thiếu trung thực, thổi phồng chất lượng gây ra. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.  Khoảng cách 5: Khác biệt giữa chất lượng khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman và cộng sự (1985) [16] cho rằng CLDV là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Mô hình CLDV được biểu diễn bởi hàm số: CLDV= F{KC5=f(KC1,KC2,KC3,KC4)} (1.1) Trong đó: 14 CLDV: chất lượng dịch vụ KC1,KC2,KC3,KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5 trong mô hình CLDV Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.