Khóa luận Chiến lược tiêu thụ và phát triển sản phẩm thức ăn gia cầm tại đồng nai của cty TNHH guyomarc’h - Vn

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: CHIẾN LƯỢC TIÊU THỤ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA CẦM TẠI ĐỒNG NAI CỦA CTY TNHH GUYOMARC’H - VN GVHD : Ths. Phan Thị Mỹ Hạnh SVTH : Nguyễn Thị Hồng Phương MSSV : 407401025 LỚP : 07D2QT TP. HCM, 2011 Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH Guyomarc’h - VN, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 04 năm 2011 Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương ii NHẬN XÉT CỦA GVHD Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Hồng Phƣơng MSSV : 407401025 Khoá : 07D2QT ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương iii LỜI CẢM ƠN Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh, Ban Chủ Nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh cùng toàn thể quí thầy cô đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Ths. Phan Thị Mỹ Hạnh đã tận tụy hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập và hoàn tất khóa luận tốt nghiệp. Ban lãnh đạo và các anh chị Công Ty TNHH Guyomarc’h – VN đã hướng dẫn và giúp tôi có thông tin về thị trường trong thời gian nghiên cứu khóa luận. SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương iv MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ..................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM .............................................................................................. 2 1.1 Những khái niệm chung về tiêu thụ sản phẩm................................. 2 1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm ........................................... 2 1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ............................................... 3 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp ......................................................... 3 1.1.2.2 Đối với xã hội ...................................................................... 4 1.2 Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm .......................... 4 1.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng ........................................................... 5 1.2.2 Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................. 6 1.2.2.1 Khái niệm ............................................................................ 6 1.2.2.2 Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm........................................ 6 1.2.2.3 Nội dung của chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm....................... 6 1.2.3 Chiến lƣợc giá cả ................................................................... 7 1.2.3.1 Khái niệm ............................................................................ 7 1.2.3.2 Vai trò của chiến lƣợc giá ................................................... 8 1.2.3.3 Phân loại chiến lƣợc giá ...................................................... 8 1.2.3.4 Nội dung của chiến lƣợc giá ............................................... 9 1.2.4 Chiến lƣợc phân phối ............................................................ 10 1.2.4.1 Khái niệm ............................................................................ 10 1.2.4.2 Vai trò của chiến lƣợc phân phối ....................................... 10 1.2.4.3 Phân loại chiến lƣợc phân phối .......................................... 10 1.2.4.4 Nội dung của chiến lƣợc phân phối .................................. 11 1.2.5 Chiến lƣợc giao tiếp khuếch trƣơng ..................................... 11 Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương v 1.3 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh .................................... 12 1.3.1 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tăng doanh số và lợi nhuận ... 12 1.3.2 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo phát triển thị phần ................. 13 1.3.3 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tăng tài sản vô hình ................ 13 1.3.4 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo dịch vụ đối với khách hàng .... 14 1.4 Thị trƣờng và chức năng chủ yếu của thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm.14 1.4.1 Khái niệm về thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ......................... 14 1.4.2 Các chức năng chủ yếu của thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm .. 15 1.4.2.1 Chức năng thừa nhận của thị trƣờng ................................ 15 1.4.2.2 Chức năng thực hiện của thị trƣờng.................................. 15 1.4.2.3 Chức năng điều tiết và kích thích của thị trƣờng ............. 16 1.4.2.4 Chức năng thông tin của thị trƣờng ................................. 16 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ........................................................................................................ 16 1.5.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................... 16 1.5.1.1 Giá cả sản phẩm................................................................. 16 1.5.1.2 Chất lƣợng sản phẩm ......................................................... 17 1.5.1.3 Cơ cấu mặt hàng ................................................................. 18 1.5.1.4 Các biện pháp quảng cáo ................................................... 18 1.5.1.5 Mạng kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng ................ 19 1.5.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ................................... 20 1.5.2.1 Các yếu tố kinh tế ............................................................... 20 1.5.2.2 Số lƣợng các đối thủ cạnh tranh ....................................... 20 1.5.2.3 Thị hiếu của ngƣời tiêu dùng ............................................. 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA CẦM TẠI ĐỒNG NAI CỦA CTY GUYOMARC’H – VN .................... 21 2.1 Giới thiệu về tập đoàn Evialis và CTy TNHH Guyomarc’h – VN ... 21 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.......................................... 21 Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương vi 2.1.1.1 Tập đoàn EVIALIS ............................................................ 21 2.1.1.2 Công ty TNHH Guyomarc’h – VN .................................... 22 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ......................................................... 24 2.1.2.1 Dinh dƣỡng ......................................................................... 24 2.1.2.2 Dịch vụ .............................................................................. 27 2.1.2.3 Nghiên cứu và phát triển ................................................... 27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ..................................................................... 27 2.1.3.1 Cơ cấu sản xuất ................................................................. 27 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ......................... 28 2.1.3.3 Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu ................ 30 2.2 Một số đặc điểm chủ yếu ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại Đồng Nai ......................................................................... 30 2.2.1 Đặc điểm của ngành hàng kinh doanh ................................ 30 2.2.2 Đặc điểm về sự phân phối hàng hóa của công ty ................ 31 2.2.3 Đặc điểm thị trƣờng tại Đồng Nai ........................................ 32 2.2.4 Về đối thủ cạnh tranh ........................................................... 33 2.2.5 Về đặc điểm của khách hàng ................................................ 33 2.3 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Guyomarc’h – VN tại Đồng Nai ............................................................. 33 2.3.1 Các hoạt động quản trị bán hàng ........................................ 33 2.3.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng ....................................................... 33 2.3.1.2 Xây dựng kế hoạch bán hàng ........................................... 36 2.3.1.3 Chính sách sản phẩm ......................................................... 37 2.3.1.4 Chính sách giá cả ............................................................... 38 2.3.2 Thực trạng hoạt động và tiêu thụ sản phẩm ....................... 39 2.3.2.1 Thực trạng hoạt động ........................................................ 39 2.3.2.2 Danh mục sản phẩm thức ăn gia cầm của Guyomarc’h .. 40 2.3.3 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh chung .................. 40 Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương vii 2.3.3.1 Tổng doanh thu và tổng sản lƣợng từ năm 2007 – 2010 .. 40 2.3.3.2 Lợi nhuận từ năm 2007 – 2010 ......................................... 43 2.3.3.3 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm tại Đồng Nai theo cơ cấu mặt hàng ........................................................................................... 44 2.4 Đánh giá chung về hoạt động bán hàng ........................................... 45 2.4.1 Thuận lợi ............................................................................... 45 2.4.1 Khó khăn ............................................................................... 46 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI ĐỒNG NAI ......................................................................... 48 3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm.48 3.1.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng chung ....................................... 48 3.1.2 Mục tiêu và phƣơng hƣớng cụ thể ....................................... 48 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh chiến lƣợc tiêu thụ và phát triển sản phẩm ........................................................................................................ 49 3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng ......................... 49 3.2.2 Giải pháp đầu tƣ hiện đại hóa cơ sở vật chất kỹ thuật ....... 51 3.2.3 Tăng cƣờng hoạt động hỗ trợ và kích thích khách hàng .... 51 3.2.4 Đầu tƣ mở rộng mạng lƣới tiêu thụ ..................................... 52 3.3 Kiến nghị ............................................................................................ 53 3.3.1 Đối với công ty Guyomarc’h – VN ....................................... 53 3.3.2 Đối với nhà nƣớc ................................................................... 54 KẾT LUẬN .............................................................................................. 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 58 Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương viii DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG Danh sách sản phẩm thức ăn cho gia cầm ................................................ 25 Danh sách sản phẩm thức ăn cho gia súc .................................................. 26 Bảng 2.1: Tổng doanh thu và tổng sản lƣợng từ 2007 – 2010 .................. 41 Bảng 2.2: Kết quả thực hiện kế hoạch về tổng doanh thu ........................ 42 Bảng 2.3: Kết quả thực hiện kế hoạch về tổng sản lƣợng ........................ 42 Bảng 2.4: Lợi nhuận từ năm 2007 – 2010 ................................................ 43 Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương ix DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ phân phối hàng hóa của công ty Guyomarc’h – VN ...................... 32 Biểu đồ thị phần các công ty tại thị trƣờng Đồng Nai .............................. 35 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH Guyomarc’h - VN ...................................... 57 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH CÔNG TY TNHHGUYOMARC’H - VN Quản lý các dự án công nghiệp Tổng Giám Đốc GĐ công thức + chất lượng GĐ Sản xuất - Kho GĐTM Thức ăn thủy sản Giám đốc hành chính và tài chính Trưởng Phòng marketing GĐTM Thức ăn gia súc Trưởng Phòng thu mua Trung tâm nghiên cứu (R&D) Phòng Quản lí chất lượng (KCS) Phòng công thức Kiểm soát chất lượng Bảo trì Quản lí kho Sản xuất Bảo vệ Kế toán trưởng Nhân viên IT Trợ lý Trung tâm Thí nghiệm (Lareal VN) Quản lý phân tích thí nghiệm Quản lý điều hành dự án Thư kí thương mại Trưởng vùng Nhân viên thị trường Phòng kỹ thuật Gia súc Phòng kỹ thuật Cá Trưởng vùng Nhân viên thị trường Phòng kỹ thuật Tôm Thư kí giám đốc Trưởng phòng R&D thủy sản Nhà Bè Trưởng phòng R&D gia cầm Hưng Yên Trưởng phòng R&D heo Đồng Nai Grimaud Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế hội nhập về kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra rất gay gắt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững trên thị trường, muốn sản phẩm của mình có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thì không còn cách nào khác phải tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh sao cho có hiệu quả. Do vậy, tìm ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh là vấn đề đang được rất nhiều các doanh nghiệp quan tâm. Trước sự tham gia ngày một nhiều các doanh nghiệp vào lĩnh vực thức ăn gia súc, nguồn nguyên liệu biến động về giá, các doanh nghiệp phải đối mặt với rất nhiều khó khăn. Là một doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, Công ty TNHH Guyomarc‟h - VN cũng gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp cùng ngành trong và ngoài nước. Vì vậy, muốn đứng vững trên thị trường, đòi hỏi nhà quản lý luôn phải thường xuyên cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Xuất phát từ việc nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này đối với thực tế công ty, tôi tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu trong thời gian viết khóa luận của mình với đề tài “ CHIẾN LƢỢC TIÊU THỤ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỨC ĂN GIA CẦM TẠI ĐỒNG NAI CỦA CÔNG TY TNHH GUYOMARC’H – VN” Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương 2 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Những khái niệm chung về tiêu thụ sản phẩm 1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần được hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Hiểu theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thỏa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (DNSX) hoặc tổ chức cung ứng sản phẩm (DNTM) và cuối cùng là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất. Do tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp có nghĩa là các khâu trong quá trình tiêu thụ sản phẩm không thể đảo lộn cho nhau mà phải thực hiện một cách tuần tự nhau theo chu trình của nó. Doanh nghiệp không thể tổ chức sản xuất trước rồi mới đi nghiên cứu nhu cầu thị trường, điều đó sẽ làm cho sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, cũng có nghĩa không thể tiêu thụ được sản phẩm và doanh nghiệp phá sản. Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương 3 Hiểu theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm được hiểu như là hoạt động bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng đồng thời thu tiền về. Vậy tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nhờ đó sản phẩm được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho nhu cầu xã hội. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng sản phẩm tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao. Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Kinh Doanh SVTH: Nguyễn Thị Hồng Phương 4 Thông qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong thời gian tới. 1.1.2.2 Đối với xã hội Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trãi tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. 1.2 Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và phải tự mình giải quyết ba vấn đề trung tâm cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu của thị trường. Vì vậy để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm của mình. Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục đích của doanh nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng từ đó chủ động đối phó với mọi biến động của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng k