Khóa luận Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Như chúng ta đều biết nước ta là nước có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước là quá trình chuyển hướng một hoạt động của nền kinh tế. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu hiểu biết về thị trường, chưa nắm bắt được đầy đủ nhu cầu tình hình biến động của thị trường nên sản xuất, kinh doanh những sản phẩm chưa gắn liền với thị trường, chưa có chiến lược và phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu phù hợp. Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có và chưa làm được việc phân tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường đang càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của người dân.... Từ đó dẫn đến các hoạt động Marketing và các chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các Công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trước một sự chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh tranh được theo dõi một cách sát xao và luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các Công ty. Với cơ chế thị trường,các doanh nghiệp nước ngoài có những bước đi chiến lược kinh doanh rất đúng và khoa học. Đặc biệt là về chiến lược Marketing quảng cáo thúc đẩy, bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng . Các hoạt động Marketing từ việc nghiên cứu thị trường tổ chức sản xuất kinh doanh, quảng cáo cho đến , hoạt động phân phối hàng hoá, tạo lập các kênh phân phối lan rộng từ thành phố đến các tỉnh, các địa phương và vùng sâu ' , xa trên thị trường Việt Nam. Các hoạt động marketing đem lại cho công ty hiệu quả rất lớn cả về kinh tế cũng như quảng cáo cho thương hiệu và tên sản phẩm của công ty. Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp trong nước cần phải học hỏi và tiếp thu. chính vì lý do này tôi đã chọn đề tài :"Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam" để viết khoá luận tốt nghiệp. * Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu được các nội dung và hoàn thành được mục đích của đề tài, chúng tôi vận dụng phương pháp biện chứng kết hợp với tư duy kinh tế mới trong mối quan hệ chặt chẽ với toàn bộ quá trình kinh doanh và tình hình cụ thể của công ty hiện nay lấy đó làm cơ sở để đánh giá và xử lý các vấn đề do thực tiễn đề ra. Khi phân tích và đề ra các phương pháp kiến nghị tôi đã sử dụng phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp tiếp cận lôgic, phương pháp thống kê, phương pháp dự báo, và các phương pháp khác như so sánh, phê phán, đánh giá kết quả. . * Nội dung nghiên cứu: Kết cấu Khoá luận gồm 3 chương. Chương I:Cơ sở lý luận về marketing quốc tế. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Chương III: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam. Tuy nhiên với kiến thức và khả năng có hạn của tác giả, về việc thu thập tài liệu nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sot về nội dung cũng như hình thức Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn . Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hương Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ I. Khái niệm về Marketing. Để tìm hiểu về Marketing là gì trước hết chúng ta xem xét một số khái niệm sau: * Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng...đến những nhu cầu tình cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền với bản tính của con người. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội. Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá. * Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn càng tăng lên và người sản xuất luôn tìm mọi cách để hướng hoạt động của mình vào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. * Lượng cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Lượng cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế xã hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh. Lượng cầu luôn đòi hỏi được thoả mãn nên lượng cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, lượng câu luôn nảy sinh và đổi mới. * Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, lượng cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng. Hàng hoá ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, bao gồm cả dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tưởng . * Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía mong muốn.Trao đổi mang tính chất tự nguyện. * Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. * Khái niệm về thị trường: Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hoá là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ kinh tế sản xuất - tiêu dùng. Do những cách biệt của sản xuất và tiêu dùng sẽ dẫn đến sự mất cân đối cung cầu. Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được biểu hiện tập trung trong các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Như vậy thị trường tồn tại ở mọi lúc, mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đều tồn tại tác động của quy luật kinh tế khách quan. Đồng thời, trong nền kinh tế mục đích đầu tiên là phải đảm bảo cho quá trình tái sản xuất xã hội diễn ra thường xuyên liên tục và đạt hiệu quả. Và một trong những đề án để đạt mục đích sử dụng này là phương án sử dụng kỹ thuật thị trường. Vậy thị trường là gì ? Cho đến nay các nhà kinh tế học đã đưa ra rất nhiều khái niệm về thị trường. Nhưng có thể nói rằng thị trường là một phạm trù khách quan nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lưu thông hàng hoá. Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùng mà phải được đem bán tại thị trường, không nên quan niệm thị trường như một cái chợ hay một cửa hàng . . . mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị trường. Theo C.Mac thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá. Hay thị trường là nơi tổng hoà những mối quan hệ về cung cầu hàng hoá. Cùng với sự phát triển của thị trường thì khái niệm về thị trường cũng ngày càng phong phú, đa dạng và ngày càng được hoàn thiện hơn. Theo Samuelson và D.Norothaus thì thị trường là một quá trình người mua và người bán tác động qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trường thì thị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những người có hàng hoá và cần có hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trường là lĩnh vực lưu thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá. Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trường là tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó. Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi khái niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trường. Nhưng tập trung lại thì thị trường là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này được tổ chức theo quy luật kinh tế và lưu thông hàng hoá. Thị trường là môi trường kinh doanh của các Doanh nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào khả năng thích ứng khai thác thị trường. Nếu Doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai thác tốt thị trường thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lực của nó trên thị trường ngày càng lớn, ngược lại Doanh nghiệp không thích ứng với thị trường, không biết khai thác thị trường thì con đường kinh doanh của Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản. Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được nhìn nhận ở hai góc độ khác nhau đó là trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. 1. Khái niệm cổ điển về Marketing. Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hay diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Tuy nhiên theo cách hiểu này còn nhiều thiếu sót, chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó lại quên đi nhiều yếu tố hiện tại có ảnh hưởng to lớn đối với Marketing như chính phủ, các thể chế phi lợi nhuận khác Thuật ngữ dịch vụ trên đây được xem xét không bao hàm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữa người mua và người bán, chính sự trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu- Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh... Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ( American Marketing association) xác định từ năm 1960 và nó đã định hành trong suốt 25 năm. Cho đến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có một cách hiểu đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một khái niệm thích hợp hơn . 2. Khái niệm hiện đại về Marketing. Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketing trong tình hình mới. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đưa ra một khái niệm thích hợp nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàm một nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển. Định hướng của người tiêu dùng phải được xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đích của một công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh doanh. Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng "Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu nói ngắn gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người tiêu dùng trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực hiện kinh doanh và được ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng ; thứ hai là quán lý. Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai thông là một quá trình mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của người sản xuất thường diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra phương tiện...) và v.v... Ở công đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn hoặc tư tưởng. Như vậy hoạt động Marketing được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu dùng và nhu cầu công chúng. . . Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của người tiêu dùng cá thể của những người tiêu dùng công nghiệp, của những người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nước, của các thị trường quốc tế và của các thể chế phi lợi nhuận. Một hãng nào đó cũng có thể đáp ứng được một hoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn như của người lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan nhà nước . . . mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động của công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người tiêu dùng ( nói chung cả cá nhân và. công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một công ty, một thể chế, một người . . . được thực hiện. Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhan viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày. II. Nghiên cứu thị trường và Phân đoạn thị trường. 1. Nghiên cứu thị trường. a, Khái niệm về nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá thị trường đòi hỏi. Chính vì.vậy quá trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện theo hai bước là thu thập thông tin và xử lý thông tin, tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau là: b, Nghiên cứu tại bàn: - Lập đề cương nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu. - Thu thập tài liệu - Phân tích và dự đoán tình hình thị trường. - Đánh giá chung về ưu điểm. c, Nghiên cứu tại hiện trường: - Lập đề cương nghiên cứu. - Soạn thảo bộ câu hỏi. - Phỏng vấn điều tra tại hiện trường, điều tra qua điện thoại, máy tính, bưu điện... - Đánh giá ưu nhược điểm. d. Nghiên cứu khái quát thị trường: Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp được một số vấn đề quan trọng như : - Đây là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệp lĩnh vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ? - Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trường là bao nhiêu ? -Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng ? Để trả lời được những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như : + Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến thị trường. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác động đến cung cầu hàng hoá, thị trường ngày càng mở rộng. + Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác động trực tiếp đến thị trường. Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ mới, chất lượng cao giá thành hạ. Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng được điều này làm cho sức mua trên thị trường tăng lên, thị trường ngày càng phát triển. + Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá đồng dạng trên thị trường. Thông qua cạnh tranh người tiêu dùng sẽ có được sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng. +Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ ở các địa phương và ở các nước cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường. Khi dân số tăng thì nhu cầu tăng dần dẫn đến ảnh hưởng tới cung và giá cả trên thị trường. + Mức độ thu nhập bình quân ảnh hưởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân cư trong toàn quốc làm ảnh hưởng tới thị trường, thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh toán của người dân được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và phát triển. + Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ thuật trong từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuất làm cho Doanh nghiệp an tâm sản xuất. + Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân cư, của một vùng ảnh hưởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh. e. Nghiên cứu chi tiết thị trường Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ thói quen người tiêu dùng từ đó mà Doanh nghiệp tên cách thích ứng hay gây ảnh hưởng tới chúng - Nghiên cứu tập tính thói quen hiện thực của người tiêu dùng và để xác định thói quen của người tiêu dùng, cần trả lời câu hỏi sau: + Mua cái gì? (đối tượng mua) Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đồng thời dưới hai góc độ sản phẩm (Khi có nhiều loại) và nhãn hiệu người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm phải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật . . . . Việc phân tích này có thể tiến hành theo tỷ lệ người tiêu dùng hay số lượng sản phẩm tiêu thụ. +Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch tiêu thị và tương lai sản phẩm đó như thế nào? trong cơ chế thị trường cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạt có công ty sẽ phá sản. Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này. +Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai, phải nêu được tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng. Không thể nói chung chung về khách hàng. +Mua bao nhiêu? (số lượng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời được câu hỏi này vì nhờ đó công ty có thể lập được kế hoạch một cách đúng đắn. +Mua như thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường thì khách hàng là thượng đế. Vì vậy các công ty phải nắm được cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ý họ. Họ có thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua có tính toán cân nhắc. Và người mua đã thu thập thông tin như thế nào? họ thu thập thông tin qua tạp chí