Khóa luận Nghiên cứu xu hướng hành vi sử dụng máy bán hàng tự động của khách hàng khu vực Trường học - Bệnh viện tại Cần Thơ

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH D E DƯƠNG HUỲNH THƯ NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG HÀNH VI SỬ DỤNG MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TRƯỜNG HỌC - BỆNH VIỆN TẠI CẦN THƠ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long xuyên, tháng 06 năm 2009 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH D E KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG HÀNH VI SỬ DỤNG MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TRƯỜNG HỌC - BỆNH VIỆN TẠI CẦN THƠ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: DƯƠNG HUỲNH THƯ Lớp: DH6KN – Mã số sinh viên: DKN052136 Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ CHÂU THANH BẢO Long xuyên, tháng 06 năm 2009 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: Thạc sĩ Châu Thanh Bảo Người chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm…… LỜI CẢM ƠN ---WX--- Trong suốt quá trình thực tập hơn ba tháng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) chi nhánh Cần Thơ, trên cơ sở nổ lực của bản thân tôi, không thể thiếu sự hỗ trợ của các Thầy, Cô và một số đối tượng hữu quan khác giúp tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp này. Vì vậy, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến: Gia đình và Cha, mẹ đã tạo điều kiện thuận lợi và là chỗ dựa vững chắc cho em trong suốt quá trình bốn năm Đại học. Ban Giám Hiệu Trường Đại học An Giang – Ban lãnh đạo Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã ký quyết định giới thiệu cho tôi đến cơ quan thực tập. Các Thầy Cô Trường Đại học An Giang, nhất là các Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị cho tôi nền tảng kiến thức cơ bản về lĩnh vực kinh tế và nhiều lĩnh vực liên quan khác. Cô Nguyễn Thị Ngọc Lan, người đã giới thiệu cho tôi đến Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) chi nhánh Cần Thơ để thực tập. Thầy Võ Minh Sang đã trang bị cho tôi những kiến thức thực tiễn nhất về đề tài. Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) chi nhánh Cần Thơ đã đồng ý cho tôi thực tập tại cơ quan. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Châu Thanh Bảo – Giám Đốc TTTM Savico Cần Thơ, Cố Vấn Chiến lược và Phát triển kinh doanh Tập đoàn Savico khu vực ĐBSCL, vừa là người thầy vừa là người anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này. Đồng thời, tôi cũng không quên cảm ơn các bạn trong Nhóm nghiên cứu thị trường Công ty SAVICO chi nhánh Cần Thơ đã sát cánh cùng tôi trong quá trình thu thập số liệu để hoàn thành bài luận. Mặc dù đã hết sức cố gắng trong khi thực hiện khóa luận nhưng do kiến thức và khả năng còn hạn chế nên bài luận của tôi khó có thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của Ban Lãnh Đạo Công ty và sự chỉ dẫn của Thầy Cô để tôi có thể vận dụng một cách tốt hơn những kiến thức đã học vào thực tế. Một lần nữa, tôi xin kính chúc Gia Đình, Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Ban Lãnh Đạo Khoa, Quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc Công ty, đặc biệt Thầy Châu Thanh Bảo cùng toàn thể các bạn trong Nhóm nghiên cứu thị trường Công ty Savico chi nhánh Cần Thơ dồi dào sức khỏe, hoàn thành tốt công việc, gặt hái được nhiều thành công trong cuộc sống. Chân thành cảm ơn! Sinh viên Dương Huỳnh Thư TÓM TẮT ---WX--- Đề tài: “Nghiên cứu xu hướng hành vi sử dụng máy bán hàng tự động của khách hàng khu vực Trường học - Bệnh viện tại Cần Thơ” được thực hiện nhằm đánh giá xu hướng hành vi của khách hàng sử dụng MBHTĐ tại thị trường Thành phố Cần Thơ, làm cơ sở đưa ra các giải pháp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ, đồng thời những ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu được đề xuất để tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho hệ thống MBHTĐ khi triển khai về Thành phố Cần Thơ trong năm 2009. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và thương hiệu. Ứng với từng mục tiêu khác nhau, tác giả sử dụng các phương pháp giải quyết mục tiêu khác nhau, bao gồm: phương pháp quan sát, phỏng vấn, chuyên gia, phương pháp xử lí số liệu (thống kê mô tả, phân tích khác biệt,…). Nghiên cứu được tiến hành ở hai thị trường: Nghiên cứu được tiến hành ở thị trường Thành phố Cần Thơ với số mẫu là 120, nhằm đánh giá xu hướng hành vi của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ ở thị trường này trên nền tảng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Cần Thơ là một thị trường có tiềm năng rất lớn để phát triển hệ thống máy bán hàng tự động. Vấn đề khách hàng quan tâm nhiều nhất là không có tiền xu để sử dụng và sợ nguy cơ mất tiền. Vì vậy, Công ty cần củng cố niềm tin của khách hàng bằng cách tìm biện pháp giải quyết những mối lo ngại đó. Khách hàng lúc nào cũng mong muốn sử dụng những dịch vụ hoàn hảo nhất, do đó Công ty phải tạo ra được một hệ thống dịch vụ hoàn hảo đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương hiệu để khách hàng có thể tự hào khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ của Công ty. Tóm lại, với những giải pháp mà tác giả đề xuất trong công trình nghiên cứu, mong rằng có thể giúp được phần nào trong chiến lược phát triển hệ thống MBHTĐ về Thành phố Cần Thơ của Công ty Savico – chi nhánh Cần Thơ. MỤC LỤC ---WX--- Trang TÓM TẮT DANH MỤC BẢNG – DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BIỂU ĐỒ TỪ VIẾT TẮT Chương 1 GIỚI THIỆU 1 1.1 Lí do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1 1.3 Đối tượng nghiên cứu 2 1.4 Phạm vi nghiên cứu 2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2 1.6 Kết cấu luận văn 2 Chương 2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 5 2.1 Kết cấu chương 2 5 2.2 Các định nghĩa 5 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 6 2.3.1 Tác động bên ngoài 6 2.3.1.1 Các yếu tố văn hóa 6 2.3.1.2 Các yếu tố xã hội 7 2.3.2 Tác động bên trong 7 2.3.2.1 Những yếu tố cá nhân 7 2.3.2.2 Những yếu tố tâm lý 9 2.3.3 Marketing 10 2.4 Quá trình ra quyết định mua hàng 11 2.4.1 Nhận thức nhu cầu 11 2.4.2 Tìm kiếm thông tin 11 2.4.3 Đánh giá các phương án 12 2.4.4 Quyết định mua hàng 13 2.4.5 Hành vi sau mua 13 2.5 Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu 14 2.6 Những mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 15 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP – MÔ HÌNH NGHIÊNC CỨU 17 3.1 Kết cấu chương 3 17 3.2 Quy trình nghiên cứu 17 3.3 Phương pháp nghiên cứu 18 3.3.1 Các phương pháp giải quyết mục tiêu 18 3.3.2 Công cụ phân tích dữ liệu 19 3.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài 20 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 21 4.1 Kết cấu chương 4 21 4.2 Khái quát về Công ty SAVICO 21 4.2.1 Giới thiệu về Công ty 21 4.2.2 Ngành nghề kinh doanh chính của Công ty 21 4.2.3 Lịch sử hình thành và phát triển 22 4.2.4 Công ty SAVICO chi nhánh Cần Thơ 23 4.2.5 Chiến lược chung của SAVICO Cần Thơ về việc phát triển hệ thống MBHTĐ về Thành phố Cần Thơ 24 4.2.6 Giới thiệu về MBHTĐ 24 4.3 Kết quả nghiên cứu hành vi và xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng khu vực trường học – bệnh viện 27 4.3.1 Kết quả nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh 27 4.3.2 Kết quả nghiên cứu tại Thành phố Cần Thơ 30 4.3.2.1 Giới thiệu chung về mẫu nghiên cứu 30 4.3.2.2 Xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ tại Thành phố Cần Thơ 31 4.3.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty SAVICO-R 48 Chương 5 GIẢI PHÁP 49 5.1 Kết cấu chương 5 49 5.2 Một số giải pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ 49 5.2.1 Nhận thức nhu cầu 49 5.2.2 Tìm kiếm thông tin 50 5.2.3 Đánh giá các phương án 50 5.2.4 Ra quyết định 53 5.3 Một số ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 53 5.3.1 Màu sắc 53 5.3.2 Thiết kế logo 54 5.3.3 Thiết kế câu định vị thương hiệu 55 5.3.4 Thiết kế thân MBHTĐ 55 5.3.5 Thiết kế đồng phục nhân viên tổ chức sự kiện 56 5.3.6 Thiết kế túi đựng tiền xu 58 5.3.7 Thiết kế xe chở hàng 58 KẾT LUẬN 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 61 Phụ lục 1 Ý tưởng nghiên cứu 61 Phụ lục 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn 62 Phụ lục 3 Kết quả phân tích dữ liệu 67 Phụ lục 4 Bảng giá sản phẩm 84 Phụ lục 5 Showcard MBHTĐ ALONA 85 Phụ lục 6 Một số bài viết tham khảo 86 DANH MỤC BẢNG ------o0o------ STT Tên Bảng Trang Bảng 2-1 Bảng 2-2 Bảng 4-1 Bảng 4-2 Nhóm tham khảo Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu Mô tả máy bán hàng tự động ALONA – NM833 Giới thiệu chung về mẫu nghiên cứu 7 14 25 30 DANH MỤC CÁC HÌNH ------o0o------ STT Tên Hình Trang Hình 2-1 Hình 2-2 Hình 2-3 Hình 2-4 Hình 2-5 Hình 3-1 Hình 3-2 Hình 4-1 Hình 4-2 Hình 4-3 Hình 5-1 Hình 5-2 Hình 5-3 Hình 5-4 Tháp nhu cầu của Maslow Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chiffman & Kanuk Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Hawkins Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler Qui trình hoạt động của MBHTĐ Mô hình hành vi sử dụng MBHTĐ Máy bán hàng tự động ALONA – NM833 Qui trình hoạt động của MBHTĐ Minh hoạ quy trình sử dụng MBHTĐ Logo dự kiến của Công ty Savico-R Trang phục cho nhân viên nam Trang phục cho nhân viên nữ Xe chở hàng của Công ty 9 11 15 16 16 17 20 24 26 26 54 56 57 58 DANH MỤC BIỂU ĐỒ ------o0o------ STT Tên Biểu Đồ Trang Biểu đồ 4-1 Biểu đồ 4-2 Biểu đồ 4-3 Biểu đồ 4-4 Biểu đồ 4-5 Biểu đồ 4-6 Biểu đồ 4-7 Biểu đồ 4-8 Biểu đồ 4-9 Biểu đồ 4-10 Biểu đồ 4-11 Biểu đồ 4-12 Biểu đồ 4-13 Biểu đồ 4-14 Biểu đồ 4-15 Biểu đồ 4-16 Biểu đồ 4-17 Biểu đồ 4-18 Biểu đồ 4-19 Biểu đồ 4-20 Biểu đồ 4-21 Biểu đồ 4-22 Biểu đồ 4-23 Biểu đồ 4-24 Biểu đồ 4-25 Biểu đồ 4-26 Biểu đồ 4-27 Biểu đồ 4-28 Nơi thường mua NGK Yếu tố ảnh hưởng mua NGK Mong muốn sử dụng MBHTĐ Mong muốn sử dụng theo khu vực – giới tính – thu nhập Lí do sử dụng Tìm kiếm thông tin Mức độ quan trọng của những thông tin về MBHTĐ Màu sắc Sự đa dạng sản phẩm Các loại thức uống Nước ngọt có gaz Nước ngọt không gaz Sữa Cà phê Những lo ngại khi mua sản phẩm Địa điểm đặt máy Chương trình khuyến mãi Phẩm chất nhân viên Sở thích về những khía cạnh của MBHTĐ Thái độ của khách hàng đối với tiền xu và MBHTĐ Lợi ích sử dụng tiền xu mua NGK Cách khắc phục Cách mua hàng với tiền xu Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Giới thiệu cho bạn bè-người thân Phản ứng của khách hàng khi hài lòng vế sản phẩm Phản ứng của khách hàng khi không hài lòng vế sản phẩm Kỳ vọng của khách hàng về khả năng phục vụ của máy 37 38 38 39 40 41 42 42 43 43 44 44 45 45 46 46 47 48 48 49 50 51 51 52 52 52 53 54 TỪ VIẾT TẮT ------o0o------ Các từ viết tắt Nghĩa ATTP ĐH MBHTĐ NK TP.CT TP. HCM TT An toàn thực phẩm Đại học Máy bán hàng tự động Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ Thành phố Hồ Chí Minh Thị trường Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1 Lí do chọn đề tài Cùng với xu thế phát triển của xã hội, điều kiện sống của người dân được nâng lên và nhu cầu đòi hỏi về đảm bảo sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng cao, Công ty Savico-R là đơn vị chuyên kinh doanh bán nước giải khát và thức ăn nhanh qua hệ thống máy bán hàng tự động (MBHTĐ) đầu tiên tại Việt Nam, tiên phong trong phát triển MBHTĐ tại các khu vực bệnh viện, trường học, siêu thị, khu công nghiệp,..của Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nhằm phục vụ nhu cầu thiết thực người tiêu dùng. Hiện tại, với tầm nhìn chiến lược, nhận thấy được Cần Thơ là một thị trường đầy tiềm năng, Savico-R đang có kế hoạch phát triển hệ thống MBHTĐ tại Thành phố Cần Thơ (TP.CT). Đây là một loại hình kinh doanh dịch vụ mới mẻ, mang nét văn hoá hiện đại. Vì vậy, mối quan tâm hàng đầu của Savico-R là việc tìm hiểu nhu cầu, thói quen, thị hiếu, khả năng chấp nhận của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ này. Đề tài: “Nghiên cứu xu hướng hành vi sử dụng máy bán hàng tự động của khách hàng khu vực Trường học - Bệnh viện tại Cần Thơ” sẽ giúp Savico-R giải quyết được mối quan tâm đó, đồng thời giúp công ty xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp, phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, để Savico-R có thể tự hào: “Mỗi sản phẩm mang thương hiệu Savico-R dù ở bất cứ nơi nào trên lãnh thổ Việt Nam đều có chất lượng và dịch vụ hoàn hảo giống nhau”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại thị trường Thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ, tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho hệ thống MBHTĐ khi triển khai về Thành phố Cần Thơ trong năm 2009. Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: • Đánh giá hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ. • Đề xuất giải pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ • Đóng góp một số ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư 1 1.3 Đối tượng nghiên cứu Là sinh viên – học sinh đối với phạm vi trường học; Thân nhân bệnh nhân – người thăm bệnh – một số khách hàng có nhu cầu đối với phạm vi bệnh viện. 1.4 Phạm vi nghiên cứu • Nghiên cứu hàn lâm: Tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng, xoáy sâu vào năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ra quyết định và hành vi sau mua. • Không gian nghiên cứu: - Tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường ĐH Mỹ Thuật, Trường ĐH Kỹ Thuật Công Nghệ, Bệnh viện Phạm Ngọc Thạch, Bệnh viện ĐH Y Dược, Bệnh viện Răng – Hàm – Mặt. - Tại Thành phố Cần Thơ: Trường ĐH Cần Thơ (Khu 2), Trường ĐH Tây Đô, Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật – Bệnh viện Trung Ương TP. CT, Bệnh viện Quân Y 121. • Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 2/2009 đến cuối tháng 4/2009. 1.5 Ý nghĩa Về mặt lý thuyết, đây sẽ là một nghiên cứu điển hình, làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu khác đặc biệt nghiên cứu về hành vi sử dụng MBHTĐ. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu còn là nguồn thông tin vô cùng hữu ích, giúp công ty đánh giá hiệu quả hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ, làm cơ sở cho việc ra quyết định marketing, thực hiện chiến lược phát triển phù hợp. 1.6 Kết cấu của luận văn Nội dung chính Chương 1: Nêu lên lí do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Đọc tài liệu và lược ra các lý thuyết hàn lâm có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương 3: Các phương pháp và mô hình nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đã nêu trong chương 1, mục 1.2. GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư 2 Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận về hành vi sử dụng MBHTĐ tại Thành phố Hồ Chí Minh – xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ tại Thành phố Cần Thơ. Chương 5: Đề xuất các giải pháp và một số ý tưởng kiến nghị thực hiện mục tiêu đã đề ra của đề tài. Kết luận: Nêu ra những mặt đã làm được, chưa được và hướng nghiên cứu tiếp theo. Những qui định khi trình bày luận văn ¾ Kiểu chữ (font): sử dụng kiểu chữ Times New Roman (mã Unicode) ¾ Cỡ chữ (size): cỡ chữ 12 trên giấy A4 đứng ¾ Dàn trang (page setup), canh lề (margins) tuân theo các thông số sau: Top: 2.5 cm Bottom: 3 cm Left: 3 cm Right: 2 cm Header: 1.5 cm Footer: 1.5 cm Gutter position: left Gutter: 1 cm ¾ Khoảng cách giữa các đoạn (paragraph spacing): 6pt ¾ Khoảng cách giữa các hàng (line spacing): 1.5 lines ¾ Qui ước đánh số phần nội dung chính: in đậm mục số, chữ và tên phần mục. Ví dụ Chương 1. 1.1 1.2 1.3 …… Chương 2. 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.2.1 2.2.2.2 ……… Các chương tiếp theo tương tự. GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư 3 ¾ Đánh số trang: đánh số trang ở giữa và đánh số 1 kể từ chương 1. ¾ Bố trí tựa, chú thích biểu đồ, biểu bảng: Tựa hình, biểu đồ, biểu bảng đều nằm ở bên trên các đối tượng nêu trên. ¾ Tài liệu tham khảo: Các tài liệu không mang số thứ tự mà phải được xếp theo thứ tự ABC của tên tác giả không phân biệt tên Tiếng Việt và tên nước ngoài. - Liệt kê một cuốn sách: Họ Tên tác giả (Năm XB): “Tựa quyển sách”. Nơi XB. Ví dụ: Bùi Văn Danh (2007): “Thị Hiếu và Quảng Cáo”, NXB Văn Hóa Sài Gòn. SChiffman LG & Kanuk LL (2000): “Consumer Behavior”, Upper Seddle River, NJ: Prentice-Hall. GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư 4 Chương 2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2.1 Kết cấu chương 2 Nội dung chương 2 bao gồm: (1) Các định nghĩa: Máy bán hàng tự động, Hành vi, Thương hiệu; (2) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi; (3) Các yếu tố tác động hành vi; (3) Quá trình ra quyết định; (4) Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu; (5) Những mô hình nghiên cứu hành vi. 2.2 Các định nghĩa Định nghĩa về máy bán hàng tự động (MBHTĐ): Là loại máy dùng để bán một số loại sản phẩm cho khách hàng thông qua hệ thống nhận diện (tiền - sản phẩm) và khách hàng được mua đúng sản phẩm mình thích, không cần nhân viên trực tiếp đứng bán. MBHTĐ của công ty Savico-R là loại máy chuyên bán nước giải khát thông qua hệ thống nhận diện tiền xu, điều đó có nghĩa là khách hàng phải dùng tiền xu để mua những sản phẩm nước giải khát họ muốn uống. Định nghĩa về hành vi: Là quá trình tâm lý - xã hội của con người xảy ra trước và sau hành động. Xu hướng hành vi nói lên xu hướng của người tiêu dùng hay hành động thực sự của họ đối với một đối tượng nào đó. Vậy, hành vi sử dụng MBHTĐ là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng MBHTĐ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động (cách ứng xử, thái độ, phản ứng đáp lại của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng MBHTĐ). Ví dụ, khách hàng cảm thấy thật sự tiện lợi và vệ sinh khi mua những sản phẩm từ MBHTĐ do đó họ sẽ thường sử dụng hơn. Xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ là hành động có xu hướng xảy ra trong tương lai khi người tiêu dùng sử dụng MBHTĐ. Định nghĩa thương hiệu: Theo Phillip Kotler: “Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư 5 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Thực tế, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo các nhà marketing, có 3 tác động chính: Tác động bên ngoài, tác động bên trong và marketing. 2.3.1 Tác động bên ngoài 2.3.1.1 Các yếu tố văn hóa Văn hóa Văn hoá tiêu dùng chính là phong cách, tập quán tiêu dùng của một dân tộc, bao gồm tất cả những gì liên quan tới tiêu dùng làm cho tiêu dùng của dân tộc này khác với tiêu dùng của dân tộc khác. Nền văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Thất bại của Bitis là một minh chứng. Do không tìm hiểu tập quán tiêu dùng của người dân Lào nên Bitis đã xuất sang Lào một số lượng lớn giày, dép có màu tím. Kết quả là những sản phẩm của Bitis nhanh chóng bị người dân Lào tẩy chay. Bởi vì Bitis đâu biết rằng, trong đức tin của văn hoá Lào, màu tím tượng trưng cho sự tan vỡ. Do đó mọi người không muốn mua giầy màu tím vì không muốn gặp rủi ro. Nguồn: Theo Nhánh văn hóa Nhánh văn hoá là một phần của nền văn hoá, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, người Hà Nội thường có ý thức về bên ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng tiền bát gạo”, còn người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những ngườ