Luận văn Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGUY TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Ễ N THÁI B --------------------------- Ả O NG Ọ C NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC LU Ậ N VĂN TH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN Ạ C SĨ ĐỊA BÀN TP.HCM – THÔNG QUA QUẢNG CÁO MÀN HÌNH LCD TẠI THANG MÁY LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 KHÓA 2015 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM --------------------------- NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM – THÔNG QUA QUẢNG CÁO MÀN HÌNH LCD TẠI THANG MÁY LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2017 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày 25 tháng 04 năm 2017. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: TT Họ và tên Chức danh Hội đồng 1 TS. Trương Quang Dũng Chủ tịch 2 TS. Hoàng Trung Kiên Phản biện 1 3 TS. Mai Thanh Loan Phản biện 2 4 TS. Hà Văn Dũng Ủy viên 5 TS. Lê Tấn Phước Ủy viên, Thư ký Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc TP. HCM, ngày.. 25 tháng 2.. năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Thái Bảo Ngọc Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: ngày 15 tháng 11 năm 1988 Nơi sinh: Tp. Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1541820088 I. Tên đề tài: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy. II. Nhiệm vụ và nội dung: - Kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu điện thoại di động. - Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu. - Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và kiến nghị III- Ngày giao nhiệm vụ: 01/09/2016 IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 25/02/2017 V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài: “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động trên địa bàn Tp.HCM - thông qua quảng cáo màn hình LCD tại thang máy” Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Dương Cao Thái Nguyên đã tạo mọi điều kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị làm việc tại các tòa cao ốc văn phòng có lắp đặt màn hình quảng cáo LCD tại thang máy, các anh chị làm việc tại bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty quảng cáo, khi tác giả tới khảo sát, đã cung cấp tài liệu thống kê, hướng dẫn tôi cách xử lý thông tin. Tôi xin chân thành cảm ơn. Tác giả Luận văn NGUYỄN THÁI BẢO NGỌC iii TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo màn hình LCD tại thang máy đến giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất điện thoại di động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của điện thoại di động một cách có hiệu quả tại địa bàn Tp. HCM. Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thiết rằng có 2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòng trung thành thương hiệu. Và mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, một nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 202 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đóng vai trò quan trọng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Bên cạnh đó chi tiêu quảng cáo không hề có tác động gì đến lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có một bộ thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũng như đánh giá thương hiệu của mình. Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của điện thoại di động. Qua đó các doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định ngân sách quảng cáo sao cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình. iv ABSTRACT The purpose of this study was to explore the impact of advertising in elevators LCD monitor brand value in the mobile phone market in Ho Chi Minh City. Since then the author suggested the policy implications for business enterprises, mobile phone manufacturers to enhance the brand value of the mobile phone an effective way in the locality Ho Chi Minh City . Author nail conduct research to model, which assumes that there are two elements of advertising as ad spending and attitudes toward consumer advertising impact on the composition of commercial value brand is the brand awareness, perceived quality and brand lust combined with brand loyalty. And regression models were used to test the research hypotheses. Based on the theory of brand value and the scale has been built around the world as well as in Vietnam, an official quantitative studies with sample size was 202 consumers in Ho Chi Minh City, results showed that attitudes towards advertising and advertising spending plays an important role in acting on the components of brand value and brand awareness is perceived quality. Besides ad spend had no effect on their desire for brand and brand loyalty. We can say the study results help to enterprises producing mobile phone business in the province of Ho Chi Minh City has a relatively complete scale when you want to measure the elements to build and promote as well as evaluating its brand. The research results also help businesses with insight, more comprehensive brand value of mobile phones. Through which businesses can rely on the results of research which advertising budget planning as appropriate, save to improve their brand value. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii MỤC LỤC ................................................................................................................... v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... ix DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 2 1.5 Kết cấu luận văn ................................................................................................ 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4 2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 4 2.1.1 Lý thuyết về thương hiệu ........................................................................... 4 2.1.2 Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 7 2.1.3 Quảng cáo trên màn hình LCD tại thang máy và các khái niệm về quảng cáo ..................................................................................................................... 10 2.2 Các nghiên cứu trước đây ............................................................................... 12 2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu ................................... 16 2.4 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 17 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 18 3.1. Giới thiệu ........................................................................................................ 18 3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 18 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 18 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 18 vi 3.2.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 19 3.3 Thiết kế thang đo ............................................................................................. 20 3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. 20 3.3.2 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu .................................................... 21 3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận ................................................................ 21 3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ................................................... 22 3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo ......................................................... 22 3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo .................................................................... 23 3.4 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 24 3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu ........................................................ 24 3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu........................................................................ 24 3.5 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................ 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 26 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................. 26 4.2. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha...................................... 27 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 30 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trước khi loại biến ........................... 31 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau khi loại biến ............................. 33 4.3.3 Tạo giá trị cho nhân tố ............................................................................. 36 4.4. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ................................................ 36 4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đến mức độ nhận biết thương hiệu ................................. 37 4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng ham muốn thương hiệu ............................................................................. 38 4.4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết thái độ đối với quảng cáo và chi tiêu quảng cáo đến chất lượng cảm nhận thương hiệu ........................... 39 4.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thiết chi tiêu quảng cáo đến lòng trung thành thương hiệu ............................................................................ 41 4.5 Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 42