Luận văn Logo thương mại - Dưới góc nhìn ký hiệu học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH _________________ Phạm Thị Minh Hải LOGO THƯƠNG MẠI DƯỚI GÓC NHÌN KÝ HIỆU HỌC Chuyên ngành : Lý luận ngôn ngữ Mã số : 60 22 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐỨC DÂN Thành phố Hồ Chí Minh – 2009 LÔØI CAÛM ÔN! Ñeå hoaøn thaønh ñöôïc luaän vaên naøy, em ñaõ ñöôïc söï taän tình giuùp ñôõ cuûa: - Thaày Nguyeãn Ñöùc Daân tröïc tieáp höôùng daãn, chæ baûo em töø nhöõng böôùc tieáp caän ban ñaàu ñeán suoát quaù trình phaùt trieån vaø hoaøn thaønh luaän vaên. - Nhöõng ngöôøi baïn trong ngaønh quaûng caùo nhö anh Nguyeãn Ñaïi Nam (Song Van Group); baïn Nguyeãn Cao Chöông (Left Brain Connector) ñaõ hoã trôï em raát nhieàu veà nhöõng kieán thöùc thöïc teá lieân quan. - Caùc thaày coâ vaø caùn boä thuoäc Phoøng KHCN - SÑH, Khoa Ngöõ Vaên, Thö vieän ÑHSP tp. HCM ñaõ taïo ñieàu kieän hoã trôï hoïc vieân trong coâng taùc nghieân cöùu khoa hoïc. - Caùc baïn cuøng hoïc ñaõ giuùp ñôõ trao ñoåi veà maët tri thöùc, taøi lieäu cuõng nhö ñoùng goùp nhieàu yù kieán quyù baùu. - Gia ñình: nôi ñaõ luoân hoã trôï, ñoäng vieân em veà vaät chaát vaø tinh thaàn trong suoát quaù trình thöïc hieän ñeà taøi. Em xin chaân thaønh caûm ôn.! TP. Hoà Chí Minh ngaøy 30 thaùng 6 naêm 2009. Hoïc vieân thöïc hieän. Phaïm Thò Minh Haûi MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài đề tài Logo – cũng như ngôn ngữ - là một hệ thống ký hiệu sử dụng những phương tiện hình thức để biểu đạt các ý niệm. Hệ thống ký hiệu này vốn xuất hiện từ những thời kỳ rất xa xưa trong các nền văn minh cổ đại, và ngày nay, vai trò của nó tác động lên lĩnh vực kinh tế - xã hội càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong ngành quảng cáo, thương mại. Vấn đề nghiên cứu logo thực ra không còn quá mới mẻ, đã có khá nhiều tài liệu chính thức hoặc không chính thức, được công bố rộng rãi hay lưu hành nội bộ bàn về những vấn đề xung quanh logo. Tuy nhiên, việc nghiên cứu logo hiện nay còn mang tính chất cục bộ tuỳ vào mục đích của từng lĩnh vực liên quan. Nhà thiết kế chỉ quan tâm đến mặt thiết kế, đồ họa của logo. Người làm thương hiệu, marketing chỉ quan tâm tới hiệu quả thương mại mà logo có thể mang lại. Những tác giả khác, nghiên cứu về logo theo cách nhìn tương đối độc lập nhất, cũng chỉ mới đề cập đến những logo riêng lẻ, và cũng chủ yếu nghiêng về phân tích, dự đoán các xu hướng thuộc về quá trình thiết kế, và xu hướng phát triển của các logo. Nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học là một đề tài còn mới mẻ, chưa được khai thác. Qua đó chúng tôi thấy, gần như chưa có một công trình hay tác giả nào nghiên cứu một cách toàn diện, độc lập về hai mặt hình thức và nội dung của logo, đặc biệt là nhìn nhận logo dưới góc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống ký hiệu có khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu ngôn ngữ. Xem xét bản chất ký hiệu theo quan điểm của Saussure, chúng tôi nhận thấy logo cũng có tính hai mặt như hệ thống ngôn ngữ, cũng có những đơn vị hình thức và những cách thức kết hợp các đơn vị ấy lại với nhau để biểu đạt một nội dung tinh thần. Vấn đề đi tìm những đơn vị cơ bản trong logo, vai trò và những cách thức kết hợp, và quan trọng hơn, những nội dung ý nghĩa hệ thống logo có khả năng biểu đạt – đó là những vấn đề mới mà chúng tôi sẽ đề cập trong luận văn này đồng thời cũng là lý do mà chúng tôi lựa chọn “Logo thương mại - dưới góc nhìn ký hiệu học” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do số lượng logo trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng rất nhiều, số lượng ấy cũng đang sinh sôi, phát triển từng ngày, từng giờ, nên để lựa chọn được một cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết được nội dung nghiên cứu là điều cực kỳ khó khăn và gần như không có tính khả thi. Chúng tôi dù cố gắng hết sức, cũng chỉ có thể thu thập một hệ thống dữ liệu trên tiêu chí cố gắng bao quát được nhiều ngành nghề sản xuất, đại diện tương đối đầy đủ cho hầu hết các xu hướng thiết kế, và phần nào đáp ứng được đầy đủ nhu cầu nghiên cứu của luận văn. Những logo được chúng tôi lựa chọn đều gắn với hoạt động sản xuất thương mại, là những thương hiệu có tên tuổi và đã được ghi nhận trong thực tế. Do phạm vi của luận văn nên những logo hay biểu trưng trong các lĩnh vực văn hóa, xã hội, chúng tôi sẽ không đề cập đến ở đây. Còn những logo được hình thành ngẫu nhiên, có tính “sao chép” được bắt gặp rất nhiều ngoài đường phố không phải là đối tượng nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra, những đối tượng chúng tôi nghiên cứu chủ yếu mang tính “đồng đại”, tức là những logo đang hiện hành và hoạt động. Những logo đã được thay thế, chỉ là đối tượng nghiên cứu phụ trợ cho một vấn đề cụ thể nào đó, chứ không phải đối tượng nghiên cứu chủ yếu. Những logo được đưa vào hệ thống dữ liệu, là những logo “chuẩn” trong các văn bản và trong thực tế nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số vấn đề nghiên cứu, chúng tôi cũng sẽ đề cập đến tính linh động và những thay đổi theo ngữ cảnh của chúng ở thực tế sử dụng. Để tiện cho việc khảo sát, tổng hợp, chúng tôi phân chia các đối tượng logo này theo những danh mục ngành hàng, sản phẩm. Căn cứ của những phân chia này, chúng tôi dựa trên sự phân chia thường thấy của các website liệt kê thương hiệu, hệ thống Trang Vàng, hệ thống trao giải hàng Việt Nam chất lượng cao… 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thông kê - phân loại. Nguồn dữ liệu chúng tôi thu thập chủ yếu trên hệ thống Internet và các tạp chí chuyên ngành của từng lĩnh vực. Trên cơ sở dữ liệu thô, chúng tôi sắp xếp lại theo từng nội dung ngành nghề sản xuất nhằm giúp thuận tiện cho quá trình nghiên cứu. Chúng tôi tính toán số lượng chính xác hoặc tương đối những logo mang những đặc điểm chung về nội dung hoặc hình thức, trên cơ sở đó rút ra những quy luật cần thiết cho những nội dung nghiên cứu. Việc thống kê - phân loại cũng giúp cho chúng tôi đưa ra những con số biết nói để nhận định về những hiện tượng đang xảy ra trong các logo, là cơ sở giúp chúng tôi xem xét đó có phải là những xu hướng, quy luật hay chỉ là một vài hiện tượng đơn lẻ. - Phương pháp tổng hợp. Trên cơ sở nguồn dữ liệu thô (các logo) kết hợp với những nội dung thông tin thu thập xung quanh, chúng tôi tiến hành tổng hợp tìm ra những mối liên hệ, những quy luật hoặc những cách thức hoạt động của logo và sau đó đưa hệ thống cơ sở dữ liệu này vào những nhóm về nội dung hoặc hình thức nhất định. - Phương pháp so sánh - đối chiếu. Việc so sánh đối chiếu được thực hiện theo hai hướng: o So sánh đối chiếu trong nội bộ các logo. Tìm ra những điểm tương đồng hay dị biệt giữa các logo, trên cơ sở đó có thể nhóm chúng lại vào một nhóm hoặc tách rời chúng ra. o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan trực tiếp tới đối tượng. Với ngữ cảnh sử dụng, với các biểu tượng văn hoá, lịch sử, với những xu hướng thiết kế và biểu đạt trong thiết kế… o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngoài liên quan gián tiếp tới đối tượng. So sánh những tương đồng và dị biệt của hai mặt biểu đạt và được biểu đạt trong logo và trong một dạng hệ thống ký hiệu khác là ngôn ngữ nhằm đưa đến một cái nhìn tổng quan của dạng hệ thống ký hiệu đang được nghiên cứu. Qua đó có thể vận dụng linh hoạt những phương pháp nghiên cứu phù hợp sẵn có trong ngôn ngữ vào việc nghiên cứu logo. - Phương pháp điều tra thực tế: Chúng tôi tiến hành xem xét những bối cảnh thực tế nơi logo được hình thành và phát triển. o Công ty quảng cáo Song Vân (175 Nguyễn Sỹ Sách, quận Tân Bình). Nơi chúng tôi được trải nghiệm một quy trình thiết kế logo hoàn chỉnh từ khâu tiếp xúc gặp gỡ khách hàng - lên kế hoạch thiết kế - giới thiệu khách hàng lựa chọn các thiết kế - chỉnh sửa lại theo yêu cầu - xây dựng những quy định sử dụng cho các thiết kế đó – đưa vào sử dụng trong thực tế. o Các văn phòng, cửa hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị, các đại lý uỷ quyền… Đây là những nơi logo thể hiện vai trò thực và sống đời sống thực của nó trên các sản phẩm đồ vật, danh thiếp, nội thất, trang phục nhân viên, huy hiệu, sổ công tác, bìa hồ sơ, giấy fax, bút, cặp… o Không gian ngoài trời. Các pano, nhãn mác, các phương tiện vận chuyển, dù, ô, biển chỉ dẫn… - Phương pháp tham vấn. Nghiên cứu về logo dưới góc nhìn ký hiệu học là một vấn đề còn rất mới mẻ, và những ý kiến đánh giá sẽ không thể trọn vẹn nếu không có một nền tảng lý luận vững chắc và không có sự cân nhắc, xem xét tới ngữ cảnh mà chúng được ra đời sử dụng. Do đó, chúng tôi phải nhờ đến sự tham vấn, hỗ trợ của những người có kinh nghiệm liên quan. Đó là giáo sư Nguyễn Đức Dân - người hỗ trợ hướng dẫn cách vận dụng những cơ sở lý thuyết ký hiệu học vào quá trình nghiên cứu đối tượng logo. Đó là các nhà chuyên môn đã có kinh nghiệm làm việc lâu đời với dạng đối tượng này. Đặc biệt là những người trực tiếp thiết kế, xây dựng và quản lý toàn bộ các hệ thống nhận diện như ông Nguyễn Đại Nam - Giám đốc điều hành công ty quảng cáo SongVan group, Nguyễn Cao Chương – designer công ty Left Brain Connectors. Thông qua sự tham vấn của họ, chúng tôi có thêm nhiều nền tảng cơ sở vững chắc để bắt tay vào đề tài mới mẻ này. 4. Lịch sử vấn đề Nói đến lịch sử nghiên cứu logo, không thể không kể đến lịch sử ký hiệu học- nơi logo được ra đời với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại đan xen với các hệ thống ký hiệu khác. Khoa học ký hiệu đã có lịch sử phát triển từ rất lâu đời, manh nha từ các ý kiến của Aristote và Platon về ngôn ngữ khi các ông coi ngôn ngữ là “ký hiệu của quan niệm” (1; 5). Vào những năm 400, đã xuất hiện định nghĩa ở dạng sơ khai, tổng quan nhất về ký hiệu “Ký hiệu là cái gì mà chúng ta khi nghĩ đến nó thì sẽ có thêm một cái gì khác ngoài ấn tượng cảm giác” [1; 5]. Tuy nhiên, định nghĩa này còn mang nghĩa lẫn lộn, mơ hồ, đặc biệt, đánh đồng thuật ngữ ký hiệu và triệu chứng. Những lý thuyết về ký hiệu học được manh nha, hình thành trong suốt một thời gian dài với các công trình của John Locke, Jean Poinsot, Joseph Marie Honene – Wronski, Bernard Bolzano, Edmund Husserl…Mãi tới nửa sau thế kỷ XIX, Ferdinand de Saussure ở châu Âu và Charles Sanders Peirce (Mỹ) mới thật sự là hai người đặt nền móng cho ngành ký hiệu học hiện đại. Peirce đã xây dựng được một hệ thống phân loại các ký hiệu tạo ra mô hình tam phân ký hiệu, còn Saussure đã chỉ ra được bản chất hai mặt của một ký hiệu. Sau khi ký hiệu học hiện đại được mở đường, nhiều trường phái mới được tạo ra với các đóng góp của nhiều nhà nghiên cứu tiêu biểu như A.J. Greimas, Barthes, Hielmslev, Lotman, Propp… Có nhiều định nghĩa khác nhau về phạm trù rộng lớn này. Theo ý nghĩa rộng nhất, Umberto Eco chỉ ra: “semiotics is concerned with everything that can be taken as a sign” [15,7]. Tạm dịch: Ký hiệu học liên quan tới mọi yếu tố có khả năng biểu đạt một ý nghĩa. Do đó, không chỉ ngôn ngữ, mà rất nhiều yếu tố khác trong đời sống, từ các ký hiệu trong các ngành khoa học, những dấu hiệu giao thông, các biển chỉ dẫn, tranh vẽ, các biểu tượng văn hóa, logo…đều là những hệ thống ký hiệu. Lịch sử nghiên cứu logo thương mại thực ra cũng chỉ mới được hình thành và phát triển trong thời gian gần đây, với các góc nhìn như sau: Góc nhìn của nhà thiết kế, đồ họa. Rất nhiều tài liệu, giáo trình viết về logo hoặc có đề cập đến logo xuất phát từ góc nhìn của các nhà thiết kế. Các tài liệu thiết kế chủ yếu đi vào phân tích những hiệu ứng về đồ họa, hình ảnh, màu sắc…Thêm nữa, họ nhìn nhận các yếu tố tạo nên một logo không phải xuất phát từ bên trong bản thân các logo - nghĩa là không xem xét vấn đề logo “nói” gì, và “nói” thông qua những hình thức như thế nào, mà xuất phát từ sự nghiên cứu các “vật liệu thô” ban đầu: tức đi vào xem xét các yếu tố màu sắc, đồ họa… và những khả năng kết hợp của chúng với nhau để tạo nên một hình thức khác biệt duy nhất dùng cho việc nhận diện. Ngay cả trong bản thân những tài liệu đi theo xu hướng này, đối tượng logo cũng ít được nghiên cứu độc lập mà nằm trong một hệ thống đặc trưng thương hiệu cùng với các yếu tố khác như: bảng hiệu, slogan, tên gọi, màu sắc thương hiệu…Có thể nói, sự nhìn nhận về logo ở đây đơn thuần chỉ quan tâm tới những hiệu quả, hiệu ứng về mặt đồ họa mà thôi. Góc nhìn của các nhà thương hiệu. Một hướng đi song song khác rất được các sách chuyên về quảng cáo, thương hiệu khai thác, đó là vai trò của logo đối với các hoạt động kinh doanh – thương mại, sự định giá tài sản thương hiệu cũng như giá trị của logo, xét về khía cạnh nào đó, có thể coi đây là hướng nghiên cứu mặt “ngữ dụng” của logo. Rất nhiều những thực nghiệm, kết quả điều tra thực tế cũng như nền tảng lý thuyết được đặt ra nhằm đánh giá tầm quan trọng của logo nói chung cũng như những tác động từ các yếu tố trong một logo đến kết quả kinh doanh, nhận diện trong thực tế. Ở dưới góc nhìn này, đa phần logo không được nghiên cứu như một đối tượng độc lập, mà cũng thường được gắn với toàn bộ hệ thống nhận diện nói chung. Nếu được nghiên cứu riêng lẻ, thì logo vẫn được nhìn nhận với tư cách là yếu tố bộ phận quan trọng trong một tổng thể hệ thống, chứ không được xem xét như một hệ thống độc lập. Một dạng nghiên cứu mà chúng tôi thấy khá gần gũi với đề tài, có thể coi như một dạng thứ ba, đó là nghiên cứu logo trên cơ sở đặt đối tượng này làm trung tâm. Tiêu biểu có các tài liệu của Lisa Silver và nhóm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone1. Tuy nhiên, những tác giả này lại đi sâu vào nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của logo, đi tìm câu trả lời lý giải sự thành công của logo các thương hiệu lớn. Lisa Silver thông qua phân tích riêng lẻ 100 logo nổi tiếng thế giới từ những nét vẽ sơ khai ban đầu đến thời điểm hiện tại, lý giải sự thay đổi và những ích lợi các công ty đạt được từ những thay đổi đó. Nhóm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone lại đi sâu vào tìm câu trả lời cho các câu hỏi : “Ai sở hữu?”; “Ai làm ra logo?” và “Logo được ra đời từ đâu?” để đi tìm câu hỏi cho sự thành công của mỗi một logo nổi tiếng. Lịch sử nghiên cứu logo dưới góc nhìn của ký hiệu học, mới chỉ được đề cập rất rải rác trong số ít các công trình về ký hiệu học, và mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu logo là gì chứ chưa đi sâu vào cấu trúc nội tại về hai mặt hình thức và nội dung của loại đối tượng này. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài a) Ý nghĩa khoa học - Chúng tôi mong muốn đưa ra được bức tranh toàn cảnh về bản chất của logo với hai lớp hữu cơ gắn bó chặt chẽ: nội dung và hình thức, qua đó xây dựng những nghiên cứu tổng quan và chi tiết nhất về một dạng ký hiệu phi ngôn ngữ này. - Đưa ra những cơ sở lý thuyết nền tảng nhằm nhận diện một khuynh hướng biểu đạt nội dung đặc trưng thông qua một hình thức thể hiện mới mẻ của logo. - Xây dựng những tri thức toàn diện, sâu sắc và hệ thống về một trong những đối tượng mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng của ngành ký hiệu học hiện đại: logo thương mại. Trên cơ sở đó, cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu những hệ thống ký hiệu khác tương tự khác như các logo, biểu tượng văn hóa… 1 Xem danh mục sách của các tác giả này tại phần Tài liệu tham khảo cuối luận văn. b) Ý nghĩa thực tiễn - Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khá lớn và tương đối đầy đủ, cùng với các thông tin nội dung liên quan có thể thực hiện chức năng như một thư viện nhỏ về logo cho những người quan tâm. - Về phía các nhà thiết kế: có thể dễ dàng lựa chọn những cách thức biểu hiện và nội dung biểu hiện trước khi đi đến việc thiết kế một logo. - Về phía đối tượng khách hàng: thông qua những nghiên cứu của luận văn có thể “nhận diện” không chỉ bằng hình ảnh mà cả những thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi gắm. - Về phía chuyên ngành khoa học ký hiệu: có thêm một cách thức nhìn nhận với về một đối tượng cụ thể thuộc ngành. - Những tri thức về logo mà luận văn này mang lại không những chỉ có ý nghĩa trong lĩnh vực họat động thương mại mà cho tất cả những hoạt động đời sống của con người, những nơi có nhu cầu thiết kế, sử dụng các logo và ký hiệu như những biểu tượng, biểu trưng “thay lời muốn nói”. Chương 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ SỞ 1.1. Nguồn gốc hình thành và sự phát triển của logo Được coi là “một tín hiệu thị giác dùng để nhận diện”, logo ra đời và được sử dụng lần đầu tiên gắn với hoạt động “đánh dấu vật nuôi” của người Hy Lạp cổ đại từ 2000 năm trước Công Nguyên để phân biệt đối tượng sở hữu của người này với người khác hay các loại đối tượng sở hữu khác nhau của cùng một người. Trong thời kỳ chiếm hữu nô lệ, tín hiệu thị giác này được hiện thực hóa lên người bằng cách nung nóng những mảnh kim loại đánh dấu trực tiếp vào cơ thể của nô lệ, tội phạm hay những kẻ đào ngũ. Những cái “triện” cổ xưa này có thể coi như là những hình thức sơ khai đầu tiên của logo thương mại. Lúc này nó chưa mang ý nghĩa và thiết kế gì đặc biệt, chỉ là một “cái gì đó” khác biệt so với người khác nhằm phân biệt mà thôi. Giai đoạn phát triển tiếp theo, logo đơn thuần chỉ là một kiểu mã sơ khai bao gồm một ký tự, và dần phát triển thành hai hay nhiều ký tự lồng vào nhau. Mã này có thể là một ký tự nào đó đại diện cho một tên gọi, cũng có thể là biểu tượng tiêu biểu của một nhân vật nào đó. Những logo nổi tiếng nhất trong thời kỳ này là logo của tôn giáo. Khởi nguồn là hiện tượng lồng hai chữ cái đầu tiên và cuối cùng trong bảng hệ thống chữ cái cổ của Hy Lạp là Anpha và Omega vào với nhau. Thực ra, đây chỉ là hai ký tự đầu và cuối trong bảng chữ cái Hy Lạp. Nhưng theo truyền thuyết, khi Đức chúa trời (Jesus) dùng nó làm biểu tượng cho chính bản thân mình thì chúng đã mang ý nghĩa hoàn toàn khác “Ta là Anpha và Omega, là thứ Nhất và Tận cùng, là sự Khởi đầu và Kết thúc (Kinh thánh). Bối cảnh xuất hiện lần đầu tiên của dạng ký hiệu Anpha và Omega được cho là nằm trong bộ cuối cùng của Kinh Thánh mang tên Khải Huyền dự báo toàn cảnh về ngày tận cùng của thế giới và sự xuất hiện lần thứ hai của thời kì đen tối. Ngoài ra đây còn là dấu hiệu tượng trưng cho sự tồn tại vĩnh hằng của Chúa, những mẫu tự này cũng là dấu hiệu cho tính chất trọn vẹn và lời hứa tái sinh của Ngài. Những logo có tính chất đánh dấu hàng hóa đầu tiên có thể kể đến là dấu in trên các viên gạch nung của người Ai Cập và Lưỡng Hà trong quá trình xây dựng các đền đài, thành luỹ. Thời Trung đại là thời kì nở rộ nhất trong việc phát minh ra những dấu hiệu mật mã đáp ứng nhu cầu của giáo hội, nghệ sĩ và thương nhân sử dụng. Vào thế kỷ thứ 13, thiết kế logo bắt đầu phát triển từ các dấu hiệu đơn giản thành những dấu hiệu đặc trưng cho các nhà buôn, các thương gia. Những mẫu thiết kế đặc trưng của thời kỳ này có thể kế đến là các nhãn in của thợ nề, thợ kim hoàn đá quý, ký hiệu đánh dấu của những thợ làm giày dép và ấn tín dành cho giới quý tộc. Ngoài ra, những lời ghi đầu hay cuối cuốn sách được các nhà in, nhà xuất bản ghi để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của họ cũng là những tiền thân của logo thương mại hiện đại. Thời kỳ hiện đại, cùng với sự ra đời của nhiều chủng loại hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại gắn với nhiều tên tuổi nhà sản xuất khác nhau, do đó, logo thương mại ngày càng phát triển theo nhu cầu cá tính hoá, đặc trưng hoá của mỗi nhãn hiệu. Ngày nay, logo thương mại đã phát triển theo một con đường riêng chuyên nghiệp và độc lập với sự xuất hiện của nhiều công ty thiết kế. Ngoài ra, người ta cũng không tiếc hàng đống tiền để tạo cho nhãn hiệu của mình một logo như ý. Và sự tồn tại của logo không còn tính chất phụ thuộc như trước nữa. Ngày nay, sự tồn tại của logo thương mại đã đóng vai trò trung tâm trong thiết kế thương hiệu, và vận mệnh của nó ảnh hưởng tới toàn bộ các yếu tố còn lại trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo ngày nay đã thực sự bước vào thời kỳ “trăm hoa đua nở” và hứa hẹn sẽ còn nhiều bước phát triển lớn hơ