Luận văn Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM

1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia. Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, bảo hiểm... là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí ..., đã thực sự đưa dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua internet. Điển hình là dịch vụ giải trí trực tuyến, tuy rằng nó chỉ ra đời và phát triển thực sự trong vài năm gần đây, nhưng nó đã thu hút được một số lượng lớn người sử dụng thông qua các thể loại được cung cấp như: game online, nhạc online, video, thương mại điện tử, các mạng xã hội, … Rõ ràng, thị trường dịch vụ trực tuyến đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong thời gian tới sẽ vô cùng sôi nổi và cạnh tranh quyết liệt, nhiều nhà đầu tư sẽ nhảy vào thị trường này và họ sẽ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt hơn và nhiều tiện ích hơn. Người sử dụng chính là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất, 2 với nhiều dịch vụ để lựa chọn hơn, được chăm sóc tốt hơn, … Internet chắc chắn sẽ thu hút được nhiều đôi mắt hơn, mọi người sẽ quan tâm nhiều hơn và sẽ không dừng lại ở số người sống ở các thành phố lớn mà cả những người sống ở các vùng nông thôn. Vậy đâu là những yếu tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách mạnh mẽ ? Đâu là những yếu tố làm thỏa mãn tất cả những người đã từng sử dụng nó? Làm thế nào để chúng ta đo lường được sự thỏa mãn này? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp cho các công ty đo lường và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng. Thông thường đối với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng dễ dàng đo lường và đánh giá chất lượng của sản phẩm vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì, … Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều, vì quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời. Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có một số đặc thù và tính chất giúp chúng ta phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình. Đó là: Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Tính không đồng nhất: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là 3 thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988). Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng. Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch cụ chỉ là một trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn khách hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như trên đã trình bày, mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng nước và từng loại hình. Và tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai. Hơn nữa việc đo lường cũng chưa đạt được độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học hành vi này thường đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát để đo lường các biến tiềm ẩn. Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và đo lường chúng tại khu vực TP.HCM. Cụ thể là: 1. Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến. 2. Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM. 4 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến tại TP.HCM và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người sử dụng Internet tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty, các công ty quảng cáo hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính tác động làm thỏa mãn người dùng internet. Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình. Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của 5 các công ty khách hàng. Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các chương trình quảng bá mà họ thực hiện. Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh vực này. 1.5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương. Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. 2.2. Chất lượng dịch vụ 2.2.1. Định nghĩa Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu” Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. 7 Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. 2.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau đây: Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. 8 2.2.3. Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau: Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44) Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách_2 Khoảng cách_4 Khoảng cách_5 Khoảng cách_3 K ho ản g cá ch _1 N H À TI Ế P TH Ị K H ÁC H H ÀN G 9 Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. 2.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 10 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng. 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức 11 tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp 4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết qủa kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh vực này. 2.2.5. Sự ảnh hưởng của giá cả Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch 12 vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác. 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như: Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001) Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, … Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là