MBA cho lãnh đạo (Phần 4)

MBA cho lãnh đạo (P4) 4. TỔNG QUAN VỀ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh → Phân tích kênh phân phối → Tổ hợp Marketing → Tính kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá. Người làm tiếp thị tiếp cận với người tiêu dùng thông qua kênh phân phối. Có nhiều cách để tiếp cận với người tiêu dùng của bạn như được mô tả trong ngành kinh doanh thức ăn cho chó. Phân tích kênh phân phối là yếu tố quan trọng vì việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng đến giá sản phẩm và lợi nhuận biên thu được. Ba câu hỏi sau đây sẽ tạo ra nền tảng giúp bạn quyết định lựa chọn kênh phân phối: 1. Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng? 2. Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao nhiêu trong mỗi kênh? 3. Ai sẽ đóng vai trò chi phối trong mỗi kênh phân phối có sẵn? Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng? Trong trường hợp có nhiều đơn hàng qua bưu điện, sẽ có một mối liên kết trực tiếp từ người làm tiếp thị và người tiêu dùng cuối cùng. Một loạt nhà sản xuất quần áo có mối xung động trực tiếp với doanh số, lợi nhuận, việc định giá và thị hiếu người tiêu dùng. Đối với ngành sản xuất hàng tạp hóa, giữa người phụ trách nhãn hiệu và người mua có một khoảng cách. Ví dụ, ngũ cốc được phân phối thông qua nhà bán buôn và bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng. Hình thức trung gian này được gọi là kênh phân phối trung gian. Với tư cách là một chiến lược gia, nhà quản lý marketing phải xác định được tất cả các lộ trình tiếp cận người tiêu dùng nhằm xây dựng kế hoạch marketing. Các kênh phân phối trung gian đến người tiêu dùng thường được sử dụng là: - Nhà bán buôn - Các nhà phân phối - Các đại diện bán hàng - Các nhà bán lẻ Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao nhiêu trong mỗi kênh? Như đã đề cập, thật hữu ích để hiểu tất cả các cách thức tiếp cận người tiêu dùng nhằm biết được cách tiếp thị sản phẩm của bạn trên thị trường. Hãy dành thời gian để phác thảo lên giấy các hình thức phân phối. Bản phác thảo này sẽ giúp bạn quyết định giá thành sản phẩm để tạo ra lợi nhuận. Mỗi người khi tham gia quá trình kinh doanh như vậy được nhận một khoản tiền gọi là lợi nhuận biên. Những người tham gia chuỗi phân phối sẽ được nhận khoản lợi nhuận biên đó từ các nhà sản xuất. Là một nhà sản xuất hàng hóa, bạn không “cho không” khoản lợi nhuận đó mà nhà phân phối phải làm việc để có được khoản đó, và ở đây không có khái niệm “từ thiện”. Những đơn vị tham gia quá trình phân phối trong các ngành công nghiệp tính toán lợi nhuận biên của mình dựa vào số tiền cộng vào chi phí vốn để có giá bán. Một số công ty dược phẩm của Mỹ sử dụng số tiền cộng vào chi phí vốn để tính vào giá bán ra, nhưng đó chỉ là những ngoại lệ. Giá bán không phải là giá bán lẻ cuối cùng, mà là mức giá đặt ra của một trung gian này bán cho các trung gian tiếp theo trong kênh phân phối. Giá bán lẻ là giá mà người tiêu dùng phải trả. Nhờ kinh nghiệm trong ngành công nghiệp cà phê mà tôi sẽ sử dụng việc bán lẻ cà phê để minh họa cho các quy luật kinh tế học trong các kênh phân phối. Ở mỗi cấp của mắt xích phân phối, các đơn vị trung gian mua cà phê ở cấp trên đó và thu lãi dựa vào giá bán cho cấp tiếp theo. Như vậy, lợi nhuận không dựa vào chi phí. Phần trăm số tiền cộng vào chi phí vốn để hình thành giá bán (SP) = $ Số tiền cộng vào chi phí vốn / $Giá bán x 100 Theo ví dụ của tôi, cứ một đồng đô-la cà phê hạt, người tiêu dùng sẽ phải trả 6 đô-la. Ở mỗi cấp, những đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ bổ sung thêm giá trị và phải chịu chi phí cho việc rang, xay và đóng gói hạt cà phê, quảng bá sản phẩm, phân phối và trưng bày sản phẩm đã qua khâu đóng gói cẩn thận. Vào năm 1989, tôi đã phác thảo những dự đoán về các nguyên lý kinh tế học cho kênh phân phối nhãn hiệu cà phê Private Collection Maxwell House. Ở mỗi cấp của kênh phân phối, mỗi đơn vị tham gia đảm nhiệm chức năng của mình, nhận lợi nhuận và bán sản phẩm cho những đơn vị tham gia ở kênh tiếp theo gần với người tiêu dùng hơn. Nếu một hãng chế biến cà phê, ví dụ như Kraft Foods chẳng hạn, tin rằng nhãn hiệu cà phê Private Collection Maxwell House của họ nên được bán lẻ ở mức 4 đô-la một pound thay vì 6 đô-la, khi đó quy luật kinh tế học của chuỗi phân phối cần phải sửa đổi. Hãy nhìn lại chuỗi phân phối để thấy hiệu quả của việc ấn định giá cả ở mỗi cấp của kênh phấn phối. Giá bán x (1 - % số tiền cộng vào chi phí vốn) = Giá bán của cấp trước đó trong kênh phân phối. Tính ngược lại thông qua chuỗi phân phối: $4 Giá bán lẻ cho người tiêu dùng x (1 – .23 số tiền cộng vào chi phí vốn) = $3.08 $3.08 Giá bán buôn dành cho người bán lẻ x (1 – .09 số tiền cộng vào chi phí vốn bán buôn) = $ 2.8. $ 2.8 sẽ là giá bán của nhà sản xuất – Kraft Foods - bán cho đơn vị bán buôn. Ở mức giá $ 4, nhười quản lý thương hiệu của Kraft Foods phải đặt câu hỏi, liệu mức giá $1.75 ($2.80 – $1.05)/mỗi pound có đủ để trang trải cho các chi phí và tạo ra lợi nhuận hay không. Nếu không thì anh ta cần xem xét lại các tính toán về kênh phân phối trong kế hoạch marketing của mình. Vì chiến lược marketing là một quy trình khép kín nên giá cả, quá trình sản xuất hay giá bán có thể bị sửa đổi. Những thay đổi này có thể làm ảnh hưởng đến các yếu tố khác của kế hoạch Quyền lực liên quan của các đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ chi phối việc định giá dựa trên quy luật kinh tế học của các kênh phân phối được lựa chọn. Trong trường hợp của Kraft Foods, nhà quản lý thương hiệu có thể phải lựa chọn giá bán lẻ thấp hơn là $4 áp dụng cho các cửa hàng tạp phẩm. Tuy nhiên, anh ta đã đưa ra giá $6 nhằm thu lợi nhuận theo mong muốn. Ngoài các cửa hàng tạp phẩm, Kraft Foods đã quyết định sử dụng kênh phân phối thay thế. Kraft quan sát việc buôn bán của những đơn vị trung gian trong mảng cửa hàng tạp phẩm và bán sản phẩm cà phê Gevania và Garraway trực tiếp cho các tín đồ cà phê thông qua các đơn hàng với mức giá là $8/pound. Với hầu hết sản phẩm, có rất nhiều cách tiếp cận người tiêu dùng, và ở mỗi kênh cũng có cách tính lãi riêng. Hiểu được cách tính này, bạn sẽ có thể lựa chọn được kênh phân phối phù hợp. Ai đóng vai trò quyền lực trong các kênh này? Đây là câu hỏi rất quan trọng đối với việc lựa chọn địa điểm bán hàng. Nếu sản phẩm của bạn trên thị trường là độc nhất và hút hàng, nói chung, nhà sản xuất sẽ có quyền lực trong việc đưa ra các điều khoản hợp tác. Ngược lại, các đơn vị trung gian sẽ có quyền lực trong việc đòi hỏi các điều kiện nhằm có được mức chiết khấu càng nhiều càng tốt. Trong lĩnh vực kinh doanh tạp phẩm, quyền lực của các kênh chuyển từ các nhà sản xuất tới hệ thống các siêu thị. Vào những năm 80, khi một chuỗi cửa hàng tạp phẩm nhỏ hơn được liên kết thành các chuỗi lớn thì việc quản lý các chuỗi lớn này cho thấy rằng họ đã được đánh giá cao trong cách sắp xếp hàng hóa giúp khác hàng dễ dàng chọn lựas. Mỗi chỗ để hàng trên giá (SKU) chiếm giữ một khoảng không nhất định. Mỗi sản phẩm đều có chỉ dẫn, được bày trên giá và được kiểm kê rõ ràng. (Dầu ăn Mazola có ba kích cỡ khác nhau được sắp xếp vào ba ngăn trên giá). Với một lượng hàng hóa và không gian chứa hàng nhất định, kệ bày hàng trở nên có giá trị và người bán lẻ muốn được trả thù lao cho các chỗ chứa hàng như vậy. Thậm chí các nhà tiếp thị thiết kế các gian hàng như các kiến trúc sư và sắp xếp chúng ở những địa điểm thu hút nhất. Các công ty sản xuất lớn và nhỏ đều phải trả lệ phí chỗ cho các cửa hàng để bảo đảm các mặt hàng của mình luôn có “chỗ” trên kệ hàng. Vào thập niên 70, các công ty lớn giữ vị trí chủ chốt trên thị trường. Khi có nhiều siêu thị tạp phẩm nhỏ hơn xuất hiện thì các công ty như Procter & Gamble và Kraft Foods đã chơi trò rung cây dọa khỉ khi đe dọa sẽ rút các sản phẩm bán chạy của họ ra khỏi hệ thống kinh doanh nào làm ăn không hiệu quả. Kiểu kinh doanh này giờ đây không còn điển hình nữa. Đáng tiếc là khoản phí phải trả cho các cửa hàng để trưng bày sản phẩm mới đôi khi lên tới hàng triệu đô-la. Trên thực tế, các khoản chi phí này giúp ngăn cản các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn “đưa” được hàng của họ vào siêu thị. Một nhà sản xuất bánh pizza ở vùng Midwest đã phải bỏ cuộc vì không thể chi trả khoản tiền cho các cửa hàng bán lẻ để trưng bày sản phẩm. Có thể nói đây là một “chủ đề nóng” trong lĩnh vực bán lẻ. Thế nên, bạn cứ thoải mái bàn về đề tài này trong các cuộc tranh luận MBA. Vai trò của Internet như một kênh bán lẻ được thể hiện ra sao? Internet có thể trở thành một cách bán hàng tuyệt vời. Internet có bốn chức năng như một kênh giao tiếp với người tiêu dùng và thường được gọi là 4C trong Marketing qua mạng. Chức năng “thương mại” của trang web cho phép bán hàng, nhưng điều quan trọng hơn là nó tạo ra các cửa hàng 24/7 nhằm đáp ứng lịch trình mua hàng, xem xét và so sánh các bảng giá. Nó có thể hỗ trợ người mua và tạo ra giá trị gia tăng. iTunes.com cung cấp nhạc cho máy nghe nhạc iPod của hãng Apple với hơn 500 triệu bài hát vào năm 2004. Trang web của bạn có thể cung cấ[ dịch vụ “chăm sóc khách hàng” bằng cách cho phép họ truy cập tài khoản, kiểm tra việc giao hàng và nhận được câu trả lời cho các câu hỏi thắc mắc của mình (FAQ). Điều này tạo ra sự tiện dụng cho người mua hàng đồng thời giảm chi phí của nhà sản xuất. Cuối cùng, trang web được coi là một trong những phương tiện truyền thông hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ bên cạnh các phương tiện khác như tivi, radio hay các nỗ lực quảng bá khác như PR. 5. PHÁT TRIỂN TỔ HỢP MARKETING Người tiêu dùng →Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối → Lập kế hoạch tổ hợp marketing → Các nguyên lý kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá. Dựa vào những đánh giá được phát triển từ việc phân tích người tiêu dùng, thị trường, cạnh tranh và các kênh phân phối, người phụ trách marketing phải đưa ra những quyết định rõ ràng. Học viên MBA gọi đó là chương trình hành động. Những người phụ trách marketing quyết định nên chọn tổ hợp marketing nào của các nỗ lực tiếp thị để sử dụng. Tổ hợp này thường liên quan đến 4P trong marketing. Việc phát triển tổ hợp marketing chính là quá trình tiến hóa với mục tiêu chính là kế hoạch có tính thống nhất nội tại và bổ sung lẫn nhau. Tuy vậy cũng không thể quá nhấn mạnh quá trình này. Việc thay đổi một P nào đó trong tổ hợp marketing đòi hỏi người lập chiến lược tiếp thị phải thay đổi tất cả các P còn lại, vì mỗi một “P” đều có mối quan hệ mật thiết với các P khác và ảnh hưởng lẫn nhau. 4P là tên viết tắt của Product (Sản phẩm), Price(Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Khuyến thị).