4. TỔNG
QUAN
VỀ CÁC
KÊNH
PHÂN
PHỐI
Người tiêu
dùng →
Thị trường → Cạnh tranh → Phân tích kênh phân phối → Tổ hợp
Marketing → Tính kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.
Người làm tiếp thị tiếp cận với người tiêu dùng thông qua kênh phân phối. Có
nhiều cách để tiếp cận với người tiêu dùng của bạn như được mô tả trong
ngành kinh doanh thức ăn cho chó. Phân tích kênh phân phối là yếu tố quan
trọng vì việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng đến giá sản phẩm và lợi
nhuận biên thu được. Ba câu hỏi sau đây sẽ tạo ra nền tảng giúp bạn quyết
định lựa chọn kênh phân phối:
1. Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng?2. Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao
nhiêu trong mỗi kênh?
3. Ai sẽ đóng vai trò chi phối trong mỗi kênh phân phối có sẵn?
Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng?
Trong trường hợp có nhiều đơn hàng qua bưu điện, sẽ có một mối liên kết
trực tiếp từ người làm tiếp thị và người tiêu dùng cuối cùng. Một loạt nhà sản
xuất quần áo có mối xung động trực tiếp với doanh số, lợi nhuận, việc định
giá và thị hiếu người tiêu dùng. Đối với ngành sản xuất hàng tạp hóa, giữa
người phụ trách nhãn hiệu và người mua có một khoảng cách. Ví dụ, ngũ cốc
được phân phối thông qua nhà bán buôn và bán lẻ trước khi đến tay người
tiêu dùng. Hình thức trung gian này được gọi là kênh phân phối trung gian.
Với tư cách là một chiến lược gia, nhà quản lý marketing phải xác định được
tất cả các lộ trình tiếp cận người tiêu dùng nhằm xây dựng kế hoạch
marketing
9 trang |
Chia sẻ: thuyduongbt11 | Ngày: 24/06/2022 | Lượt xem: 112 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu MBA cho lãnh đạo (Phần 4), để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MBA cho lãnh đạo
(P4)
4. TỔNG
QUAN
VỀ CÁC
KÊNH
PHÂN
PHỐI
Người tiêu
dùng →
Thị trường → Cạnh tranh → Phân tích kênh phân phối → Tổ hợp
Marketing → Tính kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.
Người làm tiếp thị tiếp cận với người tiêu dùng thông qua kênh phân phối. Có
nhiều cách để tiếp cận với người tiêu dùng của bạn như được mô tả trong
ngành kinh doanh thức ăn cho chó. Phân tích kênh phân phối là yếu tố quan
trọng vì việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng đến giá sản phẩm và lợi
nhuận biên thu được. Ba câu hỏi sau đây sẽ tạo ra nền tảng giúp bạn quyết
định lựa chọn kênh phân phối:
1. Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng?
2. Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao
nhiêu trong mỗi kênh?
3. Ai sẽ đóng vai trò chi phối trong mỗi kênh phân phối có sẵn?
Làm thế nào để sản phẩm của tôi đến được tay người tiêu dùng?
Trong trường hợp có nhiều đơn hàng qua bưu điện, sẽ có một mối liên kết
trực tiếp từ người làm tiếp thị và người tiêu dùng cuối cùng. Một loạt nhà sản
xuất quần áo có mối xung động trực tiếp với doanh số, lợi nhuận, việc định
giá và thị hiếu người tiêu dùng. Đối với ngành sản xuất hàng tạp hóa, giữa
người phụ trách nhãn hiệu và người mua có một khoảng cách. Ví dụ, ngũ cốc
được phân phối thông qua nhà bán buôn và bán lẻ trước khi đến tay người
tiêu dùng. Hình thức trung gian này được gọi là kênh phân phối trung gian.
Với tư cách là một chiến lược gia, nhà quản lý marketing phải xác định được
tất cả các lộ trình tiếp cận người tiêu dùng nhằm xây dựng kế hoạch
marketing.
Các kênh phân phối trung gian đến người tiêu dùng thường được sử dụng là:
- Nhà bán buôn
- Các nhà phân phối
- Các đại diện bán hàng
- Các nhà bán lẻ
Những thành viên tham gia kênh phân phối sẽ thu được lợi nhuận là bao
nhiêu trong mỗi kênh?
Như đã đề cập, thật hữu ích để hiểu tất cả các cách thức tiếp cận người tiêu
dùng nhằm biết được cách tiếp thị sản phẩm của bạn trên thị trường. Hãy
dành thời gian để phác thảo lên giấy các hình thức phân phối. Bản phác thảo
này sẽ giúp bạn quyết định giá thành sản phẩm để tạo ra lợi nhuận.
Mỗi người khi tham gia quá trình kinh doanh như vậy được nhận một khoản
tiền gọi là lợi nhuận biên. Những người tham gia chuỗi phân phối sẽ được
nhận khoản lợi nhuận biên đó từ các nhà sản xuất. Là một nhà sản xuất hàng
hóa, bạn không “cho không” khoản lợi nhuận đó mà nhà phân phối phải làm
việc để có được khoản đó, và ở đây không có khái niệm “từ thiện”. Những
đơn vị tham gia quá trình phân phối trong các ngành công nghiệp tính toán lợi
nhuận biên của mình dựa vào số tiền cộng vào chi phí vốn để có giá bán. Một
số công ty dược phẩm của Mỹ sử dụng số tiền cộng vào chi phí vốn để tính
vào giá bán ra, nhưng đó chỉ là những ngoại lệ. Giá bán không phải là giá bán
lẻ cuối cùng, mà là mức giá đặt ra của một trung gian này bán cho các trung
gian tiếp theo trong kênh phân phối. Giá bán lẻ là giá mà người tiêu dùng phải
trả.
Nhờ kinh nghiệm trong ngành công nghiệp cà phê mà tôi sẽ sử dụng việc bán
lẻ cà phê để minh họa cho các quy luật kinh tế học trong các kênh phân phối.
Ở mỗi cấp của mắt xích phân phối, các đơn vị trung gian mua cà phê ở cấp
trên đó và thu lãi dựa vào giá bán cho cấp tiếp theo. Như vậy, lợi nhuận
không dựa vào chi phí.
Phần trăm số tiền cộng vào chi phí vốn để hình thành giá bán (SP)
= $ Số tiền cộng vào chi phí vốn / $Giá bán x 100
Theo ví dụ của tôi, cứ một đồng đô-la cà phê hạt, người tiêu dùng sẽ phải trả
6 đô-la. Ở mỗi cấp, những đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ bổ sung thêm
giá trị và phải chịu chi phí cho việc rang, xay và đóng gói hạt cà phê, quảng
bá sản phẩm, phân phối và trưng bày sản phẩm đã qua khâu đóng gói cẩn
thận. Vào năm 1989, tôi đã phác thảo những dự đoán về các nguyên lý kinh tế
học cho kênh phân phối nhãn hiệu cà phê Private Collection Maxwell House.
Ở mỗi cấp của kênh phân phối, mỗi đơn vị tham gia đảm nhiệm chức năng
của mình, nhận lợi nhuận và bán sản phẩm cho những đơn vị tham gia ở kênh
tiếp theo gần với người tiêu dùng hơn. Nếu một hãng chế biến cà phê, ví dụ
như Kraft Foods chẳng hạn, tin rằng nhãn hiệu cà phê Private Collection
Maxwell House của họ nên được bán lẻ ở mức 4 đô-la một pound thay vì 6
đô-la, khi đó quy luật kinh tế học của chuỗi phân phối cần phải sửa đổi. Hãy
nhìn lại chuỗi phân phối để thấy hiệu quả của việc ấn định giá cả ở mỗi cấp
của kênh phấn phối.
Giá bán x (1 - % số tiền cộng vào chi phí vốn)
= Giá bán của cấp trước đó trong kênh phân phối.
Tính ngược lại thông qua chuỗi phân phối:
$4 Giá bán lẻ cho người tiêu dùng x (1 – .23 số tiền cộng vào chi phí vốn) =
$3.08
$3.08 Giá bán buôn dành cho người bán lẻ x (1 – .09 số tiền cộng vào chi phí
vốn bán buôn) = $ 2.8.
$ 2.8 sẽ là giá bán của nhà sản xuất – Kraft Foods - bán cho đơn vị bán buôn.
Ở mức giá $ 4, nhười quản lý thương hiệu của Kraft Foods phải đặt câu hỏi,
liệu mức giá $1.75 ($2.80 – $1.05)/mỗi pound có đủ để trang trải cho các chi
phí và tạo ra lợi nhuận hay không.
Nếu không thì anh ta cần xem xét lại các tính toán về kênh phân phối trong
kế hoạch marketing của mình. Vì chiến lược marketing là một quy trình khép
kín nên giá cả, quá trình sản xuất hay giá bán có thể bị sửa đổi. Những thay
đổi này có thể làm ảnh hưởng đến các yếu tố khác của kế hoạch
Quyền lực liên quan của các đơn vị tham gia kênh phân phối sẽ chi phối việc
định giá dựa trên quy luật kinh tế học của các kênh phân phối được lựa chọn.
Trong trường hợp của Kraft Foods, nhà quản lý thương hiệu có thể phải lựa
chọn giá bán lẻ thấp hơn là $4 áp dụng cho các cửa hàng tạp phẩm. Tuy
nhiên, anh ta đã đưa ra giá $6 nhằm thu lợi nhuận theo mong muốn.
Ngoài các cửa hàng tạp phẩm, Kraft Foods đã quyết định sử dụng kênh phân
phối thay thế. Kraft quan sát việc buôn bán của những đơn vị trung gian trong
mảng cửa hàng tạp phẩm và bán sản phẩm cà phê Gevania và Garraway trực
tiếp cho các tín đồ cà phê thông qua các đơn hàng với mức giá là $8/pound.
Với hầu hết sản phẩm, có rất nhiều cách tiếp cận người tiêu dùng, và ở mỗi
kênh cũng có cách tính lãi riêng. Hiểu được cách tính này, bạn sẽ có thể lựa
chọn được kênh phân phối phù hợp.
Ai đóng vai trò quyền lực trong các kênh này?
Đây là câu hỏi rất quan trọng đối với việc lựa chọn địa điểm bán hàng. Nếu
sản phẩm của bạn trên thị trường là độc nhất và hút hàng, nói chung, nhà sản
xuất sẽ có quyền lực trong việc đưa ra các điều khoản hợp tác. Ngược lại, các
đơn vị trung gian sẽ có quyền lực trong việc đòi hỏi các điều kiện nhằm có
được mức chiết khấu càng nhiều càng tốt.
Trong lĩnh vực kinh doanh tạp phẩm, quyền lực của các kênh chuyển từ các
nhà sản xuất tới hệ thống các siêu thị. Vào những năm 80, khi một chuỗi cửa
hàng tạp phẩm nhỏ hơn được liên kết thành các chuỗi lớn thì việc quản lý các
chuỗi lớn này cho thấy rằng họ đã được đánh giá cao trong cách sắp xếp hàng
hóa giúp khác hàng dễ dàng chọn lựas. Mỗi chỗ để hàng trên giá (SKU)
chiếm giữ một khoảng không nhất định. Mỗi sản phẩm đều có chỉ dẫn, được
bày trên giá và được kiểm kê rõ ràng. (Dầu ăn Mazola có ba kích cỡ khác
nhau được sắp xếp vào ba ngăn trên giá). Với một lượng hàng hóa và không
gian chứa hàng nhất định, kệ bày hàng trở nên có giá trị và người bán lẻ muốn
được trả thù lao cho các chỗ chứa hàng như vậy. Thậm chí các nhà tiếp thị
thiết kế các gian hàng như các kiến trúc sư và sắp xếp chúng ở những địa
điểm thu hút nhất.
Các công ty sản xuất lớn và nhỏ đều phải trả lệ phí chỗ cho các cửa hàng để
bảo đảm các mặt hàng của mình luôn có “chỗ” trên kệ hàng. Vào thập niên
70, các công ty lớn giữ vị trí chủ chốt trên thị trường. Khi có nhiều siêu thị tạp
phẩm nhỏ hơn xuất hiện thì các công ty như Procter & Gamble và Kraft
Foods đã chơi trò rung cây dọa khỉ khi đe dọa sẽ rút các sản phẩm bán chạy
của họ ra khỏi hệ thống kinh doanh nào làm ăn không hiệu quả. Kiểu kinh
doanh này giờ đây không còn điển hình nữa.
Đáng tiếc là khoản phí phải trả cho các cửa hàng để trưng bày sản phẩm mới
đôi khi lên tới hàng triệu đô-la. Trên thực tế, các khoản chi phí này giúp ngăn
cản các đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn “đưa” được hàng của họ vào siêu thị. Một
nhà sản xuất bánh pizza ở vùng Midwest đã phải bỏ cuộc vì không thể chi trả
khoản tiền cho các cửa hàng bán lẻ để trưng bày sản phẩm. Có thể nói đây là
một “chủ đề nóng” trong lĩnh vực bán lẻ. Thế nên, bạn cứ thoải mái bàn về đề
tài này trong các cuộc tranh luận MBA.
Vai trò của Internet như một kênh bán lẻ được thể hiện ra sao?
Internet có thể trở thành một cách bán hàng tuyệt vời. Internet có bốn chức
năng như một kênh giao tiếp với người tiêu dùng và thường được gọi là 4C
trong Marketing qua mạng. Chức năng “thương mại” của trang web cho phép
bán hàng, nhưng điều quan trọng hơn là nó tạo ra các cửa hàng 24/7 nhằm đáp
ứng lịch trình mua hàng, xem xét và so sánh các bảng giá. Nó có thể hỗ trợ
người mua và tạo ra giá trị gia tăng. iTunes.com cung cấp nhạc cho máy nghe
nhạc iPod của hãng Apple với hơn 500 triệu bài hát vào năm 2004. Trang web
của bạn có thể cung cấ[ dịch vụ “chăm sóc khách hàng” bằng cách cho phép
họ truy cập tài khoản, kiểm tra việc giao hàng và nhận được câu trả lời cho
các câu hỏi thắc mắc của mình (FAQ). Điều này tạo ra sự tiện dụng cho người
mua hàng đồng thời giảm chi phí của nhà sản xuất. Cuối cùng, trang web
được coi là một trong những phương tiện truyền thông hữu hiệu trong việc
quảng bá sản phẩm và dịch vụ bên cạnh các phương tiện khác như tivi, radio
hay các nỗ lực quảng bá khác như PR.
5. PHÁT TRIỂN TỔ HỢP MARKETING
Người tiêu dùng →Thị trường → Cạnh tranh → Phân phối → Lập kế hoạch
tổ hợp marketing → Các nguyên lý kinh tế học → Kiểm tra, đánh giá.
Dựa vào những đánh giá được phát triển từ việc phân tích người tiêu dùng, thị
trường, cạnh tranh và các kênh phân phối, người phụ trách marketing phải
đưa ra những quyết định rõ ràng. Học viên MBA gọi đó là chương trình hành
động. Những người phụ trách marketing quyết định nên chọn tổ hợp
marketing nào của các nỗ lực tiếp thị để sử dụng. Tổ hợp này thường liên
quan đến 4P trong marketing.
Việc phát triển tổ hợp marketing chính là quá trình tiến hóa với mục tiêu
chính là kế hoạch có tính thống nhất nội tại và bổ sung lẫn nhau. Tuy vậy
cũng không thể quá nhấn mạnh quá trình này. Việc thay đổi một P nào đó
trong tổ hợp marketing đòi hỏi người lập chiến lược tiếp thị phải thay đổi tất
cả các P còn lại, vì mỗi một “P” đều có mối quan hệ mật thiết với các P khác
và ảnh hưởng lẫn nhau.
4P là tên viết tắt của Product (Sản phẩm), Price(Giá cả), Place (Phân phối) và
Promotion (Khuyến thị).