Nghiên cứu tiếp thị và thông tin: Tìm kiếm Sự
thật ngầm hiểu của Khách hàng
Ngành nghiên cứu tiếp thị trên thế giới có doanh
thu tính đến hàng tỉ đô la. Nhiều công ty lớn chi
hàng triệu đô la cho các khảo sát và nghiên cứu.
Maryanne E. Rasmussen – phó chủ tịch cao cấp
phụ trách Chất lượng của American Express
Travel Related Services Company – cho biết: “Chúng tôi chi hàng trăm triệu
đô la để tìm hiểu khách hàng muốn gì”.
Biết được khách hàng muốn gì và nắm bắt được điều đó rõ ràng hơn, nhanh
hơn đối thủ cạnh tranh là một công việc rất quan trọng. Những sự thật ngầm
hiểu của khách hàng sẽ giúp chúng ta có những sáng tạo trong mọi lĩnh vực
kinh doanh. Và đó chính là gốc rễ của mọi sự phát triển và thành công trong
kinh doanh. Chương này sẽ chỉ ra những kỹ thuật chính trong nghiên cứu tiếp
thị nhằm giúp các bạn hiểu thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
25 trang |
Chia sẻ: thuyduongbt11 | Ngày: 24/06/2022 | Lượt xem: 127 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu MBA trong tầm tay (Phần 9), để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MBA trong tầm tay
(P9)
Nghiên cứu tiếp thị và thông tin: Tìm kiếm Sự
thật ngầm hiểu của Khách hàng
Ngành nghiên cứu tiếp thị trên thế giới có doanh
thu tính đến hàng tỉ đô la. Nhiều công ty lớn chi
hàng triệu đô la cho các khảo sát và nghiên cứu.
Maryanne E. Rasmussen – phó chủ tịch cao cấp
phụ trách Chất lượng của American Express
Travel Related Services Company – cho biết: “Chúng tôi chi hàng trăm triệu
đô la để tìm hiểu khách hàng muốn gì”.
Biết được khách hàng muốn gì và nắm bắt được điều đó rõ ràng hơn, nhanh
hơn đối thủ cạnh tranh là một công việc rất quan trọng. Những sự thật ngầm
hiểu của khách hàng sẽ giúp chúng ta có những sáng tạo trong mọi lĩnh vực
kinh doanh. Và đó chính là gốc rễ của mọi sự phát triển và thành công trong
kinh doanh. Chương này sẽ chỉ ra những kỹ thuật chính trong nghiên cứu tiếp
thị nhằm giúp các bạn hiểu thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
Dù có ném hàng tỉ đô la đầu tư cho nghiên cứu, dù ngành nghiên cứu có to
lớn và đa dạng, dù có áp dụng rất nhiều các phương pháp thống kê và tâm lý
tinh tế đáng tin cậy đến đâu, cũng thật khó để tìm ra những gì khách hàng
thực sự mong muốn.
Các lĩnh vực
nghiên cứu
chuyên biệt
Ví dụ về các công ty cung cấp dịch vụ
Tính hiệu quả của
quảng cáo
Audits & Surveys Worldwide, New York, (212) 627-9700
NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203) 629-8888
Đánh giá thông
điệp quảng cáo
Research International, New York, (212) 679-2500
Thị trường Châu
Á
MRD Co., El Cerrito, CA, (510) 525-9675
begin_of_the_skype_highlighting (510) 525-9675
end_of_the_skype_highlighting
Đánh giá nhãn
hàng
Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA),
Cincinnati, OH, (800) 264-9970
Brand Consulting Group, Southfield, MI, (810) 559-2100
The Landis Group, West Palm Beach, FL, (407) 684-3636
Thực phẩm và GFK/Sofema International, 10 Rue Lionel Terray, Rueil
nước giải khát Malmaison Cedex 92500, France, 3-31-47-14-44-00
Creative and Response Research Services, Chicago. (312)
828-9200
Marketing giữa
các doanh nghiệp
Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA),
Cincinnati, OH, (800) 264-9970
Industrial Market Research Co., Whittier, CA, (310) 698-
2341
Thông tin về đối
thủ cạnh tranh
The Becker Research Co., Rocky Hill, NJ, (609) 951-8570
Các sản phẩm tiêu
dùng
The BASED Group, Covington, KY, (606) 655-6000
Research International, New York, (212) 679-2500
Kiểm tra tại cửa
hàng có kiểm soát
Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ, (201) 939-0600
Kiểm tra đánh giá
thông điệp
NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203) 629-8888
Nghiên cứu hình
ảnh công ty
I.D. ENTITY, Brea, CA, (800) 355-9817
Đánh giá mức độ
hài lòng của khách
hàng
BCSA, Cincinnati, OH, (800) 264-9970
The Blackstone Group, Chicago, IL, (312) 419-0400
Polaris Marketing Research, Atlanta, GA, (404) 816-0353
Thu thập và xử lý Data Recognition Corp., Minnetonka, MN, (612) 935-5900
dữ liệu
Phân tích nhân
khẩu
Data Mapping Services, Akron, OH, (216) 929-1353
Thị trường theo
nền tảng văn hóa
Hispanic Market Connections (HMC), Los Altos, CA,
(415) 965-3859
Theo dõi ánh mắt
(eye tracking)
Perception Research Services, Fort Lee, NJ, (201) 346-
1600
Toronto Focus, Toronto Ontario, Canada, (416) 250-
3611
Thảo luận nhóm
Roanoke Focus Group Centre, Roanoke, VA, (703) 342-
5364
Manhattan Opinion Center, New York, (212) 557-3085
Phỏng vấn tại
điểm bán
Audits & Surveys Worldwide, New York, (212) 627-
9700
Khảo sát qua thư
Questar Service Quality Research, Eagan, MN, (612) 688-
0089
Phân khúc/cấu
trúc thị trường
SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702
The Arbitron Company, New York, (212) 887-1300
BAI, Tarrytown, NY, (914) 332-5300
Khách hàng bí
mật
Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ, (201) 939-0600
Kiểm tra chọn tên NameQuest, Carefree, AZ, (602) 488-9660
Nghiên cứu sản
phẩm mới
The BASED Group, Covington, KY, (606) 655-6000
SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702
Kiểu dáng bao bì
Perception Research Services, Fort Lee, NJ, (201) 346-
1600
Mô hình thị
trường thử nghiệm
The BASED Group, Covington, KY, (606) 655-6000
Khảo sát tại điểm
bán
O’Connor Survey Service, Knoxville, TN, (615) 525-9989
Xử lý khảo sát Scantron Corp., Tustin, CA, (714) 259-8887
Hoạt động
marketing thử
nghiệm
Maritz Marketing Research, Fenton, MO, (314) 827-1610
Sự phong phú của các nghiên cứu
Phần trích dẫn mở đầu chương này của Barry Diller là hình ảnh thu nhỏ của
một xu hướng đang phát triển đối nghịch với những phương pháp nghiên cứu
tiếp thị truyền thống. Nó phản ánh sự thất bại gia tăng của các nhà quản lý -
họ có thể sử dụng rất tốt những thống kê, khảo sát nhưng lại thiếu sự hiểu biết
thấu đáo mới mẻ đối với khách hàng, sản phẩm và thị trường của họ. Các loại
báo cáo nghiên cứu đó thường chẳng giúp chúng ta làm sáng tỏ vấn đề. Người
làm nghiên cứu tiếp thị có thể rất dễ dàng đo lường từng khía cạnh nhỏ riêng
biệt nhưng để khái quát hóa tổng thể thị trường thì lại rất khó.
Trong biểu đồ trang 20, bạn có thể thấy quy trình tiếp thị dựa vào số lượng và
chất lượng của những thông tin mang lại. Thông tin chính là tài sản quý giá
nhất của tiếp thị. Chương này chủ yếu xem xét quy trình chính thức trong việc
tạo nguồn thông tin đầu vào dồi dào như thế nào. Tuy nhiên, sự phản ứng lại
với nghiên cứu tiếp thị cho thấy một vấn đề ít được người ta hiểu, đó là: thông
tin thực sự có 2 chức năng rất khác nhau và cần phải được xem xét kỹ lưỡng.
Một mặt, phần lớn các nghiên cứu thường lệ và thông tin thu thập đáp ứng
một chức năng khá đơn giản (nếu tiêu tốn nhiều thời gian): đảm bảo bạn cũng
có đủ thông tin như những đối thủ khác trong ngành. Sẽ là bất lợi cho bạn nếu
bạn không biết hoặc biết những thông tin về các khách hàng và thị trường của
mình ít hơn các đối thủ cạnh tranh. (Bạn sẽ không thể trả giá nổi cho việc
thiếu thông tin. Bất cứ cái gì có thể là tài sản cũng đều có thể trở thành một
khoản nợ). Vì vậy, trong bất kỳ ngành nào, bạn cũng có thể thấy các đối thủ
cạnh tranh có xu hướng thực hiện những loại nghiên cứu giống nhau và cũng
đầu tư ngân quỹ như nhau vào những nghiên cứu này. Họ chỉ làm khác nhau
trong việc quảng cáo, phát triển sản phẩm hay bất kỳ hoạt động tiếp thị cơ bản
khác. Họ khảo sát khách hàng của họ, đánh giá hiệu quả của các truyền thông
quảng cáo và những việc tương tự như vậy để đảm bảo rằng họ đang theo kịp
xu hướng và không bỏ sót bất kỳ một cơ hội cũng như vấn đề hiển nhiên nào.
Mặt khác, tính bình đẳng về thông tin cũng chưa đủ. Cứ hỏi sếp hoặc những
cổ đông của bạn nếu bạn không tin chúng tôi. Làm thế nào bạn có thể tăng
doanh thu, đẩy mạnh thị phần hay là tăng thêm lợi nhuận từ doanh số bán của
mình? Câu trả lời là: những sự thật ngầm hiểu mới mẻ. Chức năng chính thứ
hai của nghiên cứu đó là mang đến cho công ty bạn một lợi thế thông tin, nắm
bắt được một hiểu biết sâu giúp bạn có thể tung ra được một sản phẩm mới
hấp dẫn hay áp dụng một cách tiếp cận mới trong phân phối và dịch vụ.
Những đột phá trong kinh doanh thường dựa trên cơ sở những lợi thế về
thông tin và những hiểu biết rõ ràng hơn về bức tranh marketing tổng thể do
những lợi thế này mang lại như minh họa tại đỉnh của hình chóp trong Minh
họa 4.2. Khi Barry Diller phàn nàn rằng các cảm nhận của công ty ông trở nên
trì trệ, ông muốn đưa ra một vấn đề là: cách tiếp cận truyền thống những
thông tin thu thập được chỉ giúp bạn đi đúng hướng để có lợi thế về thông tin
thay vì giúp bạn đạt được lợi thế đó. Nếu không cẩn thận, rất có thể bạn sẽ bỏ
ra toàn bộ ngân quỹ cho những nghiên cứu khảo sát đẹp đẽ nhưng chẳng
mang đến cho bạn lợi thế thông tin nào cả.
Hẳn bạn còn nhớ một mẫu quảng cáo American Express trên TV, trong đó có
cảnh một nữ doanh nhân trẻ thành đạt đã “khai trương” thẻ tín dụng mới của
mình bằng cách mời người chồng (cũng rất thành đạt) của mình cùng dùng
bữa tối. Mẫu quảng cáo được phát sóng trên cả nước trong một khoảng thời
gian ngắn, sau đó đã bị ngưng lại do kết quả của một số khảo sát cho thấy
nhiều người tiêu dùng nghĩ rằng, mẫu quảng cáo này rất tệ. Trong một nghiên
cứu thú vị, Ogilvy & Mather – một công ty quảng cáo thực hiện chiến dịch
này – đã yêu cầu người tiêu dùng hãy thử tưởng tượng rằng họ đang trò
chuyện cùng thẻ American Express.
Một người được hỏi khi tham gia vào cuộc nghiên cứu tưởng tượng một chiếc
thẻ American Express, đã ghi: “Anh không phải là loại người phù hợp với tôi
– anh không theo kịp được đâu”2. Ogilvy đã chuyển thành hình ảnh quảng
cáo “một nhóm người dùng thẻ khá ‘hờ hững’. Vẫn đẹp mã, vẫn thanh lịch,
nhưng trong khung cảnh thư giãn hơn – chẳng hạn hai người cùng tham gia
một kỳ nghỉ tình cờ”, như đã đăng trên tạp chí Forbes.
Những quyết định dựa trên mẫu thông tin của người tiêu dùng như vậy không
phải là bất thường đối với American Express (viết tắt là Amex). Công ty sử
dụng những thông tin lạc thường xuyên với các chủ thẻ để tích luỹ thành
nguồn dữ liệu đáng kể cho họ. Ví dụ như, mỗi tuần một lần máy tính của họ
có thể cập nhật và cung cấp khỏang 450 mẩu thông tin về một chủ thẻ. Như
vậy, cho đến nay, cơ sở dữ liệu khách hàng đó đã lưu được 500 tỉ byte dữ liệu
– quá nhiều đến mức chỉ những hệ điều hành tinh vi nhất chạy đồng thời mới
xử lý nổi. Amex sử dụng những thông tin đó để nhắm đến những nhóm khách
hàng mục tiêu nhất định cho việc kinh doanh bất kỳ mặt hàng hỗ trợ lẫn nhau
nào – từ việc đặt tạp chí dài hạn và thiết bị âm thanh đến vỉ nướng gas. Những
nhân viên tiếp thị của Amex xác định từ đó những phụ nữ thường mua sắm
quần áo của họ tại Saks Fifth Avenue và tặng họ những phiếu giảm giá mua
giày tại cửa hiệu đó để tưởng thưởng cho họ đã sử dụng thẻ Amex.
Rất nhiều câu chuyện về sự thành công trong lĩnh vực tiếp thị dựa vào việc
thu thập và diễn giải thành công những thông tin tiếp thị. Tuy nhiên, thông tin
hữu dụng thường khó đạt được. Các chuyên gia quản lý thường phàn nàn về
những thông tin tiếp thị họ đang có. Liệu Amex có thực sự cần đến cả 450
mẫu thông tin về mỗi chủ thẻ hay không? Tại sao với tất cả những thông tin
như vậy mà trước đây công ty vẫn không biết được quảng cáo của họ thất bại
cho đến khi Ogilvy & Mather đề nghị người tiêu dùng trò chuyện với thẻ của
họ?
Những người quản lý thường phàn nàn rằng thông tin phân tán rải rác khắp
công ty và khó mà xác định được, hoặc là nó có quá trễ đến nỗi không còn
hữu dụng nữa. Họ cũng ngờ vực về mức độ chính xác của thông tin tiếp thị.
Những phàn nàn như vậy cũng đã cho thấy chức năng cần thiết của thông tin
tiếp thị và những phiền toái mà những người quản lý gặp phải khi họ phải đưa
ra quyết định dựa trên những thông tin không hoàn hảo.
Để vượt qua những vấn đề này và cũng để tăng giá trị và số lượng của thông
tin, những người quản lý có thể thực hiện những chiến lược sau:
• Tăng số nguồn thông tin.
• Giảm thiểu những sai sót.
• Thiết kế bản nghiên cứu tốt hơn.
• Báo cáo thông tin rõ ràng hơn.
• Quản lý hệ thống thông tin tiếp thị của công ty chặt chẽ hơn.
• Tìm kiếm những phương pháp nghiên cứu sáng tạo.
Trong những chiến lược trên, chiến lược sau cùng có lẽ là chiến lược được ưa
chuộng nhất hiện nay vì nó có thể đưa ra những sự thật ngầm hiểu mới về
khách hàng, những lợi thế thông tin để từ đó xây dựng nên những lợi thế thị
trường.
Ví dụ, một trong những khách hàng của chúng tôi, chuyên gia điều hành cao
cấp của một công ty truyền hình cáp rất thích kiểu tìm kiếm thông tin mà ông
ta gọi là “tìm kiếm qua những cuộc trò chuyện không chính thức ngẫu nhiên”.
Theo phương pháp này, ông cho rằng những người làm công tác tiếp thị nên
đặt ra những câu hỏi ngẫu nhiên với những người xung quanh trong cuộc
sống hàng ngày. Thỉnh thoảng ông ta có thể khám phá ra những điều rất bổ
ích cho công việc của ông bằng phương pháp này hơn là đọc các báo cáo
nghiên cứu trong văn phòng. Một số lượng lớn đáng kinh ngạc các thông tin
quý giá thường đến từ những cuộc trò chuyện ngẫu nhiên và thân mật như
vậy, trong đó có những sự thật ngầm hiểu mà thậm chí bạn cũng chẳng nghĩ
ra được khi đặt câu hỏi trong một khảo sát chính thức.
Khảo sát không chính thức từ những người đưa ra quyết định thực sự chứ
không phải từ các chuyên gia nghiên cứu thị trường trở thành mốt mới nhất
trong tiếp thị hiện nay. Khi nhậm chức chuyên gia điều hành cấp cao của IBM
với nhiệm vụ ngăn chặn tình trạng tụt dốc của công ty vào năm 1993, Louis
Gretna đã quyết định không thực hiện bất kỳ một hoạt động tiếp thị hay quyết
định chiến lược nào trong vòng sáu tháng đầu. Thay vào đó, ông đã bỏ ra sáu
tháng đi vòng quanh thế giới để nói chuyện với các khách hàng, nhà cung cấp,
nhà phân phối và bất kỳ người nào có thể đưa ra ý kiến có giá trị nhằm vực lại
sự phát triển của IBM. Mỗi ngày, ông phải điểm tâm với khách hàng này, sau
đó đi tham quan nhà máy rồi lại ăn trưa với vài khách hàng khác và cứ như
vậy cho đến tối mịt.
Giúp bạn hình dung thêm: Sự lắng nghe sáng tạo tại HP
“Lắng nghe là một quy trình mà qua đó chúng ta có thể nâng cao hiểu biết về
các nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của chúng ta trong việc thay đổi quy
trình này là làm cho sự hiểu biết của chúng ta về những nhu cầu đó ngày một
rõ ràng và giàu tưởng tượng hơn. Điều then chốt đưa đến thành công đó là
phải biết sử dụng nhiều kênh tiếp xúc đa dạng để nghe nhiều càng nhiều ý
kiến về nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng càng tốt.
Chỉ thực hiện những nghiên cứu tiếp thị chuẩn mực thôi vẫn chưa đủ. Quy
trình lắng nghe của chúng ta ngày nay áp dụng cả 3 kênh: nghiên cứu khách
hàng, những người quan sát thị trường và những người tư vấn. Qua việc lắng
nghe cả 3 kênh này, chúng ta sẽ đạt được hình ảnh 3 chiều về nhận thức của
khách hàng. Điều đó giúp chúng ta có cách tiếp cận sáng tạo hơn để xác định
và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng”
– Manuel F.Diaz, phó chủ tịch, Worldwide Sales and Marketing, Hewlett
Packard Computer Systems Organization6
Hầu hết mọi người đã cho rằng ông ta chẳng bình thường. Nhưng bây giờ họ
thấy không chắc chắn lắm – và nhiều nhà quản lý khác thì bắt đầu theo lý
thuyết của ông ta. Cổ phiếu của IBM – vốn đã từng rớt xuống mức thấp trong
vòng 18 năm ở 40.62 USD tại thời điểm Gerstner tiếp quản – đã tăng lên
400% vào thời điểm có bài viết này và các đối thủ của IBM cũng đã choáng
váng trước sức bật trên hầu hết các thị trường của IBM.
IBM là một trong những công ty đầu tiên áp dụng cách tiếp cận này trong
nghiên cứu thị trường. Một bài báo gần đây trong tờ Harvard Business
Review có tựa đề là “Hãy sống một ngày cùng các khách hàng của mình”.
Việc dành hết một ngày để quan sát khách hàng thậm chí còn là một điều khá
mới mẻ với nhiều nhà quản lý. Nhưng thiết nghĩ, nếu Gerstner có thể làm
được như vậy trong sáu tháng thì một ngày liệu có thấm vào đâu!
CÁC NGUỒN THÔNG TIN
Hiện có rất nhiều nguồn thông tin – nhiều hơn cả những gì hầu hết các nhà
quản lý đang sử dụng. Một số nguồn cung cấp những thông tin chính quy ví
dụ như là một báo cáo khảo sát được viết rất cẩn trọng. Trong khi đó những
nguồn khác trình bày thông tin một cách thoải mái hơn. Tất cả đều có giá trị.
Sau đây là phân loại của các thông tin tiếp thị:
- Sách và các tạp chí xuất bản định kỳ.
- Các công ty nghiên cứu và tư vấn.
- Khách hàng.
- Bạn bè trong công ty.
- Thông tin bí mật.
- Hệ thống thông tin tiếp thị (ghi nhận nội bộ trong công ty).
- Nghiên cứu tiếp thị.
- Các nhà quản lý khác.
- Chứng từ công khai từ đối thủ.
- Nhân viên.
- Nhân viên cấp dưới.
- Nhân viên cấp trên.
- Nhà cung cấp.
- Lướt mạng Internet.
- Tìm kiếm thông tin thông qua những cuộc trò chuyện ngẫu nhiên.
Khách hàng thường là nguồn thông tin quý giá nhất và hầu hết các nghiên cứu
tiếp thị đều tập trung vào họ. Tuy nhiên những nguồn khác – từ nhân viên đến
đối thủ – đều có thể hữu dụng như nhau.
Các nguồn không chính thức
American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble và nhiều công ty
khác đã bắt đầu sử dụng những khiếu nại của khách hàng làm nguồn bổ sung
cho những khảo sát khách hàng chính quy mà họ thực hiện. Trung tâm dịch
vụ khách hàng của General Electric ở Louisville, Kentucky mỗi năm nhận
khoảng 3 triệu cuộc gọi của khách hàng qua số điện thoại miễn phí, trong đó
10% là các phàn nàn, khiếu nại. Các khiếu nại đó được bộ phận tiếp thị sử
dụng nhằm xác định vấn đề và nâng cao chất lượng của cả dịch vụ và sản
phẩm của họ. 25% người gọi đến muốn được trợ giúp trước khi họ quyết định
mua sản phẩm. Điều này đã tạo cơ hội cho GE có được 500,000 đơn hàng.
Mỗi năm, American Express cũng chi 150 triệu USD nhằm giúp khách hàng
tháo gỡ những vướng mắc của họ. Các đường dây liên lạc, ngân hàng dữ liệu,
máy tính, nhân sự cũng như các đợt huấn luyện chuyên biệt cho dịch vụ
khách hàng này đã giúp mang lại một nguồn dữ liệu tiếp thị lớn trong các
quyết định của công ty. Số điện thoại Coca-Cola’s (800) GET-COKE đã nhận
hơn 12,000 cuộc gọi mỗi ngày khi New Coke được tung ra năm 1985 để thay
thế công thức cũ. 95% cuộc gọi có nội dung phàn nàn và thế là Coke Classic
đã nhanh chóng trở lại với thị trường.
Thông tin không chính thức từ các đường dây nóng hay trung tâm giải quyết
khiếu nại khách hàng đôi khi cũng được bổ trợ bởi thông tin từ những nguồn
khác. Hãng United Airlines đã quyết định cung cấp thông tin về các chuyến
bay tốt hơn cho khách hàng bởi vì một nhân viên của hãng đã tình cờ nghe
được cuộc trò chuyện của các hành khách nói về những khó khăn của họ.
Montgomery Ward đã hạ giá bán khi vị chủ tịch của tập đoàn này phát hiện
nhiều nhân viên của mình đã đi mua hàng tại Kmart. Đối với Minnesota
Mining & Manufaturing (3M), đội ngũ nhân viên bán hàng chính là nguồn
chính cho việc phát triển ý tưởng sản phẩm mới. Khi những nhân viên bán
hàng nhìn thấy những công nhân ở nhà máy sản xuất ô tô phàn nàn về những
vết bẩn trên giấy nhám khô, 3M đã sản xuất ra một loại giấy nhám có thể sử
dụng uớt được. Công ty cũng đã nảy ra sáng kiến sản xuất ra loại chỉ trong
phẩu thuật chỉ dùng một lần và Steri-Strip, một loại chỉ khâu vết mổ khi các
nhân viên bán hàng quan sát thấy vài vấn đề đã nảy sinh trong các phòng mổ.
Các nguồn thông tin chính thức
Nguồn thông tin chính thức là nguồn tuân thủ theo các thủ tục nhất định nhằm
tăng thêm độ chính xác trong một số trường hợp và dễ đánh giá mức độ tin
cậy của nó trong mọi trường hợp. Hệ thống thông tin chính thức thường xuất
phát từ yêu cầu về thông tin của người quản lý, sau đó người ta tiến hành thu
thập thông tin và phân tích số liệu thô nhằm trả lời những câu hỏi đặt ra của
người quản lý. Các nguồn thông tin chính thức bao gồm nguồn sơ cấp như từ
khách hàng và nguồn thứ cấp được báo cáo qua thông tin thu thập từ nguồn sơ
cấp. Phần lớn chương này sẽ tập trung vào nguồn thông tin chính thức.
Các nguồn thông tin thường bị bỏ sót
Bạn có nghĩ mình đang bỏ sót những nguồn thông tin tốt? Sau đây là những
nguồn thông tin mà nhiều người quản lý thường bỏ sót nhất:
• Tài liệu bằng sáng chế Chính phủ: những thông tin này cho ta biết
những cải tiến kỹ thuật tiềm năng trong một ngành của công ty.
• Báo cáo thường niên của đối thủ: nhằm nổ lực xây dựng hình ảnh của
các cổ đông trong công ty, báo cáo thường niên có thể cho ta biết một kỹ
thuật mới trong nghiên cứu và phát triển hay bất kỳ thông tin hữu ích khác.
• Quảng cáo tuyển dụng của đối thủ: những quảng cáo như vậy có thể cho
biết phương hướng tiếp thị và kỹ thuật của đối thủ.
• Các hội thảo và liên kết chuyên nghiệp: các sản phẩm, nghiên cứu và
phát triển, nguyên tắc quản trị thường được thể hiện qua việc trưng bày, ấn
phẩm quảng cáo, tài liệu khoa học và bài phát biểu.
• Các cơ quan/hãng thông tấn Chính phủ: theo đạo luật tự do thông tin
năm 1966, nhiều cơ quan liên bang phải cung cấp các tài liệu được yêu cầu
hay những báo cáo như là báo