Sử dụng phương pháp chuyên gia đánh giá năng lực cạnh tranh cho Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa

TAÏP CHÍ ÑAÏI HOÏC SAØI GOØN Soá 21 - Thaùng 6/2014 133 SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG KHÁNH HÒA LÊ THỊ XOAN(*) TÓM TẮT Nghiên cứu này đề xuất một phương pháp để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, đó là phương pháp chuyên gia. Đồng thời ứng dụng phương pháp này để đánh giá năng lực cạnh tranh cho Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. Công cụ được sử dụng trong nghiên cứu này là ma trận yếu tố bên trong (IFE), ma trận yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và mô hình 5 tác lực của M. Porter.. Kết quả nghiên cứu cho thấy so với các đối thủ cùng được đánh giá thì năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa yếu hơn, nhưng so với toàn ngành thì vẫn đạt mức khá cao. Từ khóa: cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, ma trận ABSTRACT This study proposes a method to evaluate the competitiveness of companies, this is the method of experts and use this method to evaluate the competitiveness for Khanh Hoa of mineral Water Joint Stock Company. Tools used in this study are the external factors environment matrix (FFE), internal factors environment matrix (IFE), competitiveness matrix and the model of M. Porter's 5 forces. Research results showed that compared to the rivals are evaluated, the competitiveness of Khanh Hoa of mineral Water Joint Stock Company is weaker, but compared to the whole branch, this was quite high. Keywords: competition, competitiveness, matrix 1. ĐẶT VẤN ĐỀ (*) Nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng đang ngày càng phát triển, cùng với xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung ngày càng phải đối mặt với tình trạng cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ, đặc biệt là các đối thủ lớn đến từ nước ngoài. Để cạnh tranh, doanh nghiệp phải biết được vị thế của mình trên thị trường, phải biết được điểm mạnh, yếu của mình so với các đối thủ. Do vậy, việc tự đánh giá năng lực cạnh tranh cho mình là yêu cầu (*) ThS. Khoa Kinh tế Tài nguyên Môi trường – Trường Đại học Tài nguyên Môi trường TP. Hồ Chí Minh. hết sức cần thiết đối với bất kì doanh nghiệp nào. Để đánh giá năng lực cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp hiện nay thường thông qua phương pháp so sánh các chỉ tiêu thể hiện năng lực cạnh tranh như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, khả năng nghiên cứu phát triển, tài chính, nhân lực,với doanh nghiệp khác. Đây là phương pháp truyền thống và phần nào phản ánh được năng lực cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, theo phương pháp này, kết quả đánh giá sẽ mang nặng tính chủ quan và sự hiểu biết của người đánh giá. Để hạn chế nhược điểm đó, trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng phương pháp chuyên gia. Bằng SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 134 phương pháp này, nhờ vào sự hiểu biết của các chuyên gia, chúng ta có thể đánh giá khách quan và toàn diện hơn về năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Công cụ được sử dụng trong nghiên cứu này là hệ thống ma trận gồm: ma trận yếu tố bên trong (IFE), ma trận yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và mô hình 5 tác lực của M.Porter. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Phương pháp thu thập và xử lý thông tin Quá trình thu thập và xử lý thông tin được thể hiện ở sơ đồ sau: - Xác định đối tượng, mục tiêu đánh giá: Đối tượng đánh giá: Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa và một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gồm: Lavie, Vĩnh Hảo, Aquafina. Mục tiêu: đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Xây dựng các yếu tố đánh giá: các yếu tố đánh giá là các yếu tố có ảnh hưởng hay thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Xác định thang điểm, trọng số: + Thang điểm: Dùng thang đo likert để đo lường và cho điểm các yếu tố. Điểm số quy định cho thang đo này như sau: Đối với thông tin nội bộ cần thu thập cho ma trận IFE: 1: rất yếu; 3: khá mạnh 2: yếu; 4: mạnh Hình 2.1: Phương pháp chuyên gia Đặt vấn đề (xác định đối tượng, mục tiêu đánh giá) Xây dựng các yếu tố đánh giá Xác định thang đi m, trọng số Lựa chọn chuyên gia Gửi câu hỏi cho chuyên gia Chuyên gia trả lời câu hỏi Thu thập, phân tích và đánh giá kết quả Đối với thông tin bên ngoài cần thu thập cho ma trận EFE: 1: phản ứng rất kém; 3: phản ứng khá tốt 2: phản ứng kém; 4: phản ứng tốt Đối với thông tin thu thập cho mô hình 5 tác lực của M. Porter: 1: áp lực rất thấp; 3: áp lực khá cao 2: áp lực thấp; 4: áp lực rất cao Các thông tin cần thiết sẽ được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Theo phương pháp này, các thông tin cần thu thập sẽ được đưa vào bảng câu hỏi để gửi đến các chuyên gia. Sau đó các chuyên gia sẽ cho ý kiến và gửi lại cho người điều tra. + Xác định trọng số: được xác định trong khoảng 0 đến 1 cho mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ quan trọng của yếu tố đó. - Lựa chọn chuyên gia: Các chuyên gia được lựa chọn là các LÊ THỊ XOAN 135 chuyên gia đánh giá, có hiểu biết rõ về thị trường nước uống ở Việt Nam (12 người), bao gồm 10 người trong Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa (Giám đốc, Phó giám đốc sản xuất, Phó giám đốc kinh doanh, trưởng ban quản lý sản xuất, trưởng phòng hành chính, trưởng phòng kế hoạch đầu tư, trưởng phòng marketing, trưởng phòng tiêu thụ, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng phòng KCS), Phó giám đốc công ty nước uống tăng lực Lipovitan (chi nhánh Khánh Hòa), Phó giám đốc Công ty cổ phần nước uống Vĩnh Hảo (Bình Thuận). - Gửi câu hỏi cho chuyên gia: câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp cho từng chuyên gia. - Chuyên gia trả lời câu hỏi: các chuyên gia sẽ trả lời câu hỏi bằng cách đánh dấu vào ô chọn trong bảng câu hỏi do người điều tra gửi. - Thu thập, phân tích và đánh giá kết quả: sau khi các chuyên gia trả lời xong, các bản câu hỏi sẽ được tổng hợp lại, tính điểm trung bình cho các chuyên gia. Kết quả tính toán được đưa vào trong các ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận IFE, ma trận EFE và mô hình đánh giá của M.Porter. Điểm số của các ma trận sẽ cho kết quả đánh giá về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 2.2. Phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh 2.2.1. Phương pháp dùng hệ thống ma trận Ma trận IFE: dùng để đánh giá năng lực bên trong của doanh nghiệp. Các yếu tố thể hiện năng lực bên trong của doanh nghiệp sẽ được đưa vào ma trận, căn cứ vào điểm số của ma trận để kết luận. Ma trận EFE: dùng để đánh giá khả năng phản ứng của doanh nghiệp với các yếu tố môi trường bên ngoài. Thông thường, các doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh tốt trong ngành sẽ có phản ứng rất tốt với môi trường bên ngoài, có khả năng chống chịu cao trong điều kiện môi trường bên ngoài thay đổi. Do vậy ma trận EFE được dùng kết hợp với ma trận IFE để đánh giá về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Ma trận hình ảnh cạnh tranh: dùng để đánh giá năng lực cạnh tranh cả bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp cùng với các đối thủ cạnh tranh, cho thấy tương quan về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó so với các đối thủ. Điều này giúp chúng ta có thể thấy rõ hơn về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình. SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 136 2.2.2. Phương pháp dùng mô hình 5 tác lực của M. Porter Hình 2.2: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter (Nguồn: Michael Porter, 1980, trang 4) Mô hình này được dùng để đánh giá về mức độ gây áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp bởi các tác nhân bên ngoài, bao gồm 5 tác nhân như trong mô hình. Trong đó cho biết rõ mối tác nhân sẽ gây áp lực cho doanh nghiệp đến mức nào. Thông thường, doanh nghiệp có sức cạnh tranh yếu sẽ phải chịu áp lực cạnh tranh cao, còn những doanh nghiệp có sức cạnh tranh mạnh sẽ ít phải chịu áp lực từ các đối thủ, ngược lại họ là người gây áp lực cho đối thủ. Bởi vậy cũng như các công cụ trên, mô hình này cũng được dùng để đánh giá năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1. Kết quả đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bằng hệ thống ma trận 3.1.1. Kết quả đánh giá bằng ma trận IFE Kết quả phân tích ma trận IFE cho thấy, tổng điểm đánh giá của các chuyên gia cho Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa là 2,886, chứng tỏ khả năng cạnh tranh của công ty về các yếu tố nội bộ khá cao, đạt trên mức trung bình của ngành. Trong đó theo các chuyên gia thì điểm mạnh lớn nhất của công ty là giá cả (3.72 điểm) vì công ty này có giá thành sản phẩm thấp, do đó có thế mạnh trong việc cạnh tranh với các đối thủ nhờ duy trì chiến lược giá thấp. Tiếp đó là các điểm mạnh khác cũng được đánh giá khá cao như thương hiệu (3.42 điểm), chất lượng sản phẩm tốt (3.24 điểm), công nghệ hiện đại (3.22 điểm). Còn điểm yếu lớn nhất của công ty là hình thức mẫu mã (2.22 điểm), quy mô sản xuất còn nhỏ, tài chính yếu, nhân lực cũng mới ở mức trung bình. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần tập trung đầu tư nhiều hơn để khắc phục các điểm yếu này. LÊ THỊ XOAN 137 Bảng 3.1: Ma trận IFE STT Các yếu tố nội bộ Trọng số Khả năng của DN Điểm có trọng số 1 Nguồn nhân lực 0.149 2.51 0.374 2 Tài chính 0.140 2.41 0.337 3 Công nghệ 0.075 3.22 0.242 4 Khả năng quản lý điều hành 0.140 3.03 0.424 5 Giá trị thương hiệu 0.101 3.42 0.345 6 Chất lượng sản phẩm 0.110 3.24 0.356 7 Giá cả 0.071 3.72 0.264 8 Công tác marketing 0.084 2.75 0.231 9 Hệ thống phân phối 0.036 2.71 0.098 10 Hình thức mẫu mã 0.062 2.22 0.138 11 Quy mô sản xuất 0.032 2.41 0.077 Tổng số điểm 1.000 2.886 Nguồn: Kết quả điều tra chuyên gia của tác giả 3.1.2. Kết quả đánh giá bằng ma trận EFE Với điểm số là 2.997 cho thấy Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa phản ứng khá tốt với môi trường bên ngoài, có nhiều cơ hội tốt để nâng cao sức cạnh tranh của mình. Cơ hội lớn nhất cho công ty là có nguồn nước nguyên liệu dồi dào, chất lượng cao (3.82 điểm), tiếp theo là số lượng nhà cung cấp nhiều, đặc biệt là nguồn cung cấp lao động dồi dào, giá nhân công rẻ (3.74 điểm), môi trường chính trị ổn định (3.62 điểm), được sự ưu đãi của địa phương (3.52 điểm), điều kiện tự nhiên, giao thông thuận lợi, đặc biệt là về thời tiết, khí hậu ở đây (3,35 điểm), có một lượng khách hàng trung thành, đặc biệt là khách hàng địa phương. Đe dọa lớn nhất của công ty là số lượng đối thủ nhiều và mạnh như Vĩnh Hảo, Lavie, Aquafina, (2.02 điểm), quy mô thị trường còn nhỏ (2.54 điểm). Để tận dụng các cơ hội và hạn chế nguy cơ từ bên ngoài, Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa cần tìn cách mở rộng quy mô thị trường, đẩy mạnh công tác marketing để lôi kéo khách hàng. SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH 138 Bảng 3.2: ma trận EFE STT Các yếu tố bên ngoài Trọng số KN phản ứng của DN Điểm có trọng số 1 Quy mô thị trường 0.133 2.54 0.337 2 Số lượng các đối thủ cạnh tranh 0.093 2.02 0.188 3 Sự tiến bộ của khoa học công nghệ 0.080 3.11 0.248 4 Số lượng nhà cung cấp 0.027 3.74 0.099 5 Các chính sách ưu đãi 0.084 3.52 0.296 6 Điều kiện tự nhiên, giao thông 0.066 3.35 0.222 7 Môi trường chính trị 0.035 3.62 0.128 8 Chất lượng, trữ lượng nguồn nước 0.075 3.82 0.287 9 Thị trường lao động 0.142 2.86 0.405 10 Lòng trung thành của khách hàng 0.146 3.06 0.447 11 Nhu cầu sử dụng của người dân ngày càng tăng 0.058 3.13 0.180 12 Lạm phát cao 0.062 2.57 0.159 Tổng số điểm 1.000 2.997 Nguồn: Kết quả điều tra chuyên gia của tác giả 3.1.3. Kết quả đánh giá bằng ma trận hình ảnh cạnh tranh Kết quả phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh được các chuyên gia đánh giá như sau: Bảng 3.3. Ma trận hình cảnh cạnh tranh TT Các yếu tố thể hiện/ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh Mức độ quan trọng Vikoda Lavie Vĩnh Hảo Aquafina Phân loại Điểm có trọng số Phân loại Điểm có trọng số Phân loại Điểm có trọng số Phân loại Điểm có trọng số 1 Thương hiệu 0.125 3.42 0.428 3.98 0.498 3.68 0.460 3.96 0.495 2 Chất lượng SP 0.128 3.24 0.415 3.89 0.498 3.15 0.403 3.88 0.497 3 Mẫu mã SP 0.066 2.22 0.147 3.78 0.249 3.65 0.241 3.81 0.251 4 Giá sản phẩm 0.101 3.72 0.376 2.69 0.272 3.17 0.320 2.71 0.274 5 Hệ thống phân phối 0.040 2.87 0.115 3.93 0.157 2.92 0.117 3.67 0.147 6 Chiến lược marketing 0.073 2.25 0.164 3.93 0.287 2.89 0.211 3.88 0.283 7 Đa dạng SP 0.059 3.16 0.186 2.63 0.155 3.18 0.188 2.61 0.154 LÊ THỊ XOAN 139 8 Tài chính 0.117 2.41 0.282 3.98 0.466 2.88 0.337 3.94 0.461 9 Công nghệ 0.083 3.22 0.267 3.88 0.322 3.34 0.277 3.87 0.321 10 Nhân viên 0.057 2.51 0.143 3.97 0.226 2.54 0.145 3.98 0.227 11 Khả năng QL 0.086 3.03 0.261 3.96 0.341 3.11 0.267 3.95 0.340 12 Lòng trung thành của KH 0.064 3.06 0.196 3.24 0.207 3.10 0.198 3.23 0.207 Tổng số điểm 1.000 2.979 3.678 3.164 3.656 Nguồn: Kết quả điều tra chuyên gia của tác giả Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy so với các đối thủ cùng được đánh giá thì Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa có sức cạnh tranh thấp hơn. Điểm mạnh lớn nhất của Vikoda so với các đối thủ là có giá bán cạnh tranh (giá bán thấp), tiếp đó là mức độ đa dạng sản phẩm (chỉ sau Vĩnh Hảo). Điểm yếu lớn nhất của Vikoda so với các đối thủ là hình thức mẫu mã, chiến lược marketing và trình độ nhân viên. Tuy vậy với số điểm được đánh giá là 2.979 cho thấy công ty này cũng có sức cạnh tranh khá cao so với toàn ngành. 3.2. Kết quả phân tích áp lực cạnh tranh bằng mô hình 5 tác lực của M. Porter Kết quả phân tích ở bảng trên cho thấy, trong tổng số 4 doanh nghiệp được đánh giá thì Vikoda (sản phẩm của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa) phải chịu áp lực cạnh tranh cao nhất, đặc biệt là áp lực từ phía các đối thủ hiện hữu (3.11 điểm). Điều này chứng tỏ sức cạnh tranh của công ty này so với các đối thủ là yếu nhất. Tuy nhiên, với số điểm là 2.641 cho thấy áp lực cạnh tranh của công ty này so với toàn ngành cũng chỉ ở mức trung bình, công ty vẫn có thể cạnh tranh được với các đối thủ để đứng vững trên thị trường. Bảng 3.4: Kết quả đánh giá mức độ áp lực cạnh tranh của một số công ty Các yếu tố Trọng số Vikoda Lavie Aquafina Vĩnh Hảo Điểm trung bình Điểm có trọng số Điểm trung bình Điểm có trọng số Điểm trung bình Điểm có trọng số Điểm trung bình Điểm có trọng số Nhà cung cấp 0.101 1.21 0.122 1.22 0.123 1.18 0.119 1.17 0.118 Khách hàng 0.293 2.79 0.817 2.38 0.697 2.23 0.653 2.57 0.753 Đối thủ hiện hữu 0.307 3.11 0.955 2.72 0.835 2.58 0.792 2.98 0.915 Đối thủ tiềm ẩn 0.112 2.36 0.264 2.32 0.260 2.33 0.261 2.38 0.267 Sản phẩm thay thế 0.187 2.58 0.482 2.45 0.458 2.46 0.46 2.53 0.473 Tổng cộng 1.000 2.641 2.373 2.285 2.526 Nguồn: Kết quả điều tra chuyên gia của tác giả LÊ THỊ XOAN 140 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Kết luận Kết quả phân tích bằng các ma trận và mô hình 5 tác lực của M.Porter cho thấy rằng năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa khá cao. Tuy nhiên so với các đối thủ cùng được đánh giá thì năng lực cạnh tranh của công ty này thấp hơn. Điểm mạnh của công ty này so với các đối thủ là có giá bán thấp, sản phẩm đa dạng, giá thành thấp, nguồn nguyên liệu nước dồi dào với chất lượng tốt. Điểm yếu là tài chính, chất lượng nguồn nhân lực, chiến lược marketing, hình thức mẫu mã. Đặc biệt là công ty này đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh cao từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh như Vĩnh Hảo, Lavie, Aquafina, Tuy còn có nhiều điểm yếu bên trong và gặp phải nhiều khó khăn, trở ngại từ bên ngoài, nhưng so với toàn ngành thì năng lực cạnh tranh của công ty này cũng đạt mức khá cao, hiện tại họ vẫn có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường. 4.2. Kiến nghị Phương pháp chuyên gia là một phương pháp rất khả thi để đánh giá năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Bằng cách sử dụng cả 4 công cụ là ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và mô hình 5 tác lực của Michael Porter, chúng ta có thể đánh giá khá toàn diện các yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, phương pháp chuyên gia cũng là một phương pháp đánh giá cho ta kết quả mang tính chủ quan và ảnh hưởng nhiều bởi tầm hiểu biết của các chuyên gia. Để kết quả đánh giá được khách quan, các chuyên gia được chọn phải có số lượng lớn và trên phạm vi rộng, bao gồm cả các chuyên gia phân tích và các chuyên gia đánh giá. Trong nghiên cứu này, các chuyên gia chủ yếu được lấy từ Công ty Cổ phần nước khoáng Khánh Hòa, do vậy kết quả đánh giá còn phần nào hạn chế. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Fredr. David (2012), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Lao động, Hà Nội. 2. Lê Lương Huệ, Nguyễn Thị Liên Diệp, Sử dụng phương pháp chuyên gia và ma trận hình ảnh cạnh tranh trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đọc từ 3. Micheal Porter (1985), Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội. 4. Micheal Porter (1980), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học và kỹ thuật Hà Nội. 5. Nguyễn Trần Quế (1976), Nghiên cứu phương pháp phản ánh và phân tích về năng lực cạnh tranh. Đọc từ (đọc ngày 15/10/2008). 6. PGS.TS. Đào Duy Huân (2010), Quản trị chiến lược trong toàn cầu hóa nền kinh tế, NXB Thống kê, Hà Nội. 7. PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS. Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Lao động Xã hội, TP. Hồ Chí Minh. * Nhận bài ngày: 29/4/2014. Biên tập xong: 5/6/2014. Duyệt bài: 12/6/2014.