Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng trên các website bán lẻ Việt Nam

72 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ HÀNH VI CHI TIÊU MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC WEBSITE BÁN LẺ VIỆT NAM Lê Nguyễn Bình Minh* TÓM TẮT mức giá mà khách hàng cân nhắc khi mua sắm lần đầu và lần lặp lại. Thông qua nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến. Từ khóa: thương mại điện tử, hành vi chi tiêu mua sắm, người tiêu dùng, Việt Nam. * ThS. GV. Trường Đại học Sài Gòn, NCS. Trường Đại học Mở Tp. HCM 1 Laudon & Traver, 2014 2 Vnexpress, 2016 Nghiên cứu này tìm hiểu về chi tiêu mua sắm trực tuyến giữa lần đầu và lần mua lặp lại cao nhất. Nghiên cứu kiểm định về mối quan hệ tương quan giữa hai thời điểm mua sắm này, đồng thời xem xét sự khác biệt giữa hai thời điểm mua sắm, và liệu các chi tiêu này có khác biệt với các nhóm đặc điểm cá nhân khác nhau. Ngoài ra nghiên cứu cũng chỉ các E-COMMERCE AND CONSUMER BEHAVIOR OF CONSUMERS IN VIETNAM RETAIL WEBSITE ABSTRACT This paper study on customer expenditure behavior on retailer’s website in Vietnam. To understand the correlation between the value between the initial purchase and repurchase as well as the difference between groups of participants when they spending money for shopping online base on their personal characteristic several tests have been deployed. Moreover, it shows the important information on price levels where customer take into consideration before they move to next level of prices. Keywords: ecommerce, shopping spending behavior, consumer, Vietnam 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Cách đây 20 năm khái niệm thương mại điện tử hầu như không tồn tại nhưng hiện nay hình thái này đang phát triển rất nhanh và có sự gia tăng đáng kể về giá trị, chẳng hạn hơn 155 triệu người tiêu dùng ở Mỹ đã chi hơn 419 tỷ đô la, trong khi đó các doanh nghiệp chi ra hơn 4,8 nghìn tỷ đô la cho việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ trên mạng thông qua các thiết bị di động1. Theo kết quả khảo sát từ công ty nghiên cứu thị trường eMarketer, đến cuối năm 2016, gần 47% người trên thế giới sẽ sử dụng Internet thông qua máy tính để bàn, máy tính xách tay hoặc thiết bị di động, tăng 6,8% so với năm 2015. Ước tính tỷ lệ dân số thế giới sử dụng mạng sẽ đạt đến 51,1% vào năm 2018, tương đương với 3,82 tỷ người 2. Khu vực Châu Á Thái Bình Dương hiện có khoảng 1,6 tỷ người dùng internet tăng 73 Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng... 12% so với năm 2015. Với tỷ lệ người dùng internet trên các nền tảng thiết bị khác nhau tăng lên đáng kể sẽ tạo tiền đề cho việc phát triển thương mại điện tử và các phương thức marketing hiện đại. Laudon & Traver (2014) định nghĩa, thương mại điện tử là việc dùng internet, web và các ứng dụng để giao dịch kinh doanh, hay sử dụng công nghệ số giúp cho việc giao dịch thương mại giữa các tổ chức và các cá nhân diễn ra một cách thuận tiện và dễ dàng hơn. Ở Việt Nam thương mại điện tử hiện được xem là một trong những lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh và nhận được sự quan tâm đặc biệt của chính phủ, doanh nghiệp, các tổ chức và người tiêu dùng (Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin, Bộ Công Thương 1). Với dân số 93,95 triệu dân trong đó có 47,3 triệu người đang dùng internet tăng 10% so với năm 2015, thời gian truy cập internet trung bình 4,6 giờ/ ngày trên máy tính (laptop và desktop) và 2,4 giờ bằng các thiết bị di động (điện thoại thông minh và máy tính bảng), khoảng 37% người dùng internet khi được khảo sát cho biết có mua sắm trực tuyến trong 30 ngày qua, 45% tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ trên mạng, và 33% người dùng có ghé qua website của nhà bán lẻ trực tuyến trong 30 ngày qua2. Có nhiều nghiên cứu thống kế về hành vi mua của người tiêu dùng trực tuyến tuy nhiên chưa nhiều các nghiên cứu tìm hiểu về sự khác biệt về giá trị mua hàng của người tiêu dùng trong lần đầu và lần sau. Trong khi các nghiên cứu cho thấy hành vi mua của người mua hàng trong lần mua đầu tiên và lần sau, chẳng hạn lòng tin đầu tiên (initial trust) và lòng tin tiếp diễn (on-going trust) khác biệt sẽ dẫn đến hành vi của họ sẽ khác nhau như sẽ tiếp tục mua (repurchase) hoặc dừng mua 3 hay thậm chí có thể mua nhiều hơn. Trong nghiên cứu này tìm hiểu sự khác biệt giữa lần mua đầu tiên và lần sau có giá trị lớn nhất để xem liệu sau lần mua đầu tiên có khiến cho người tiêu dùng tin tưởng và mua nhiều hơn, điều này sẽ giúp cho các nhà bán lẻ hiểu được tầm quan trọng trong việc khuyến khích khách hàng mua lần đầu. Ngoài ra qua thống kê số tiền mà khách hàng đã trả cho các đơn hàng (để khách hàng tự điền vào) sẽ giúp phát hiện những cột mốc quan trọng mà khách hàng sẽ cân nhắc để chi tiêu, từ đó giúp họ đưa ra các khung giá phù hợp khuyến khích khách hàng mua thử hoặc mua lại. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này tác giả tổ chức thu thập số liệu qua bảng câu hỏi khảo sát để thống kê và phần tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website bán lẻ. Các phiếu được gửi đi ngẫu nhiên cho các đối tượng và chỉ chọn lọc các đối tượng có mua sắm trực tuyến trong thời gian gần đây. Có hơn 600 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi dưới các dạng khác nhau như phiếu in, e-mail, tin đăng trên các group facebook, hoặc gửi cho công ty. Nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật thông kê với sự hỗ trợ của Excel và SPSS 22 để tổng hợp và phần tích số liệu cũng như kiểm định các giả thuyết, một số phép kiểm định được sử dụng trong bài như T-Test và phân tích khác biệt ANOVA. Điều đặc biệt trong các khảo sát khác giá trị đơn hàng hoặc mức chi tiêu mua sắm trực 1 VECITA, 2015 2 Wearesocial, 2016 3 Fung & Lee, 1999; Kim, 2012 74 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật tuyến thường được chia ra thành các mức khác nhau để người trả lời lựa chọn thì trong khảo sát này giá trị đơn hàng được để trống người tiêu dùng tự điền vào mức chi tiêu của mình cho đơn hàng đầu tiên và đơn hàng lần sau lớn nhất, các giá trị này sau đó sẽ được thống kê lại từ đó sẽ biết được các mức giá trị mà ở đó người tiêu dùng sẽ cân nhắc trước khi quyết định chi tiêu cao hơn. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Có hơn 600 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi dưới các dạng khác nhau như phiếu in, e-mail, tin đăng trên các group facebook, hoặc gửi cho công ty. Sau khi loại các phiếu không đạt yêu cầu (như đánh sót thông tin quan trọng, bỏ trống, hoặc là khách hàng chưa mua hàng trực tuyến lần nào) chỉ có 475 quan sát đạt yêu cầu và phù hợp cho việc phân tích. Thông tin về mẫu khảo sát trong nghiên cứu được tóm tắt trong bảng bên dưới. Theo đó các đối tượng nữ chiếm trên 68% trong khi đó Nam chỉ chiếm trên 31%. Nhóm tuổi tham gia khảo sát nhiều nhất là từ 19-24 tuổi, tiếp theo là nhóm 25-30 tuổi. Về tình trạng gia đình nhóm độc thân chiếm đa số với trên 83% còn lại là các nhóm đã kết hôn và có con (13.26%) và nhóm đã kết hôn nhưng chưa có con (3.16%). Các đối tượng có học vấn từ Đại học và Cao đẳng chiếm đa số trong khảo sát (trên 78%). Về thu nhập nhóm có thu nhập nhóm có thu nhập dưới 5 triêu đồng chiếm đa số (trên 50%). Về nghề nghiệp thì có các nhóm khác nhau trong đó học sinh, sinh viên chiếm 42.11%, nhóm nhân viên/chuyên viên chiếm 26.32%, còn lại gồm các nhóm khác như giáo viên, làm nghề tự do, Bảng 1. Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát Giới tính Thu nhập Nam 31.16% Dưới 5 triệu đồng 50.11% Nữ 68.84% 5 - dưới 10 triệu đồng 25.26% Tuổi 10 - dưới 15 triệu đồng 12.42% >=18 2.95% 15 - dưới 20 triệu đồng 5.26% 19-24 61.68% 20 - dưới 25 triệu đồng 3.58% 25-30 19.16% 25 - dưới 30 triệu đồng 1.26% 31-40 11.58% Lớn hơn hoặc bằng 30 triệu đồng 2.11% >41 2.53% Nghề nghiệp Không cung cấp 2.11% Barista 0.21% Tình trạng gia đình Buôn bán 1.26% Độc thân 83.58% Cấp quản lý công ty/tổ chức 3.37% Đã kết hôn chưa có con 3.16% Công nhân 0.63% Đã kết hôn và có con 13.26% Giáo viên/giảng viên 8.42% Học vấn Học sinh - sinh viên 42.11% Cấp 1, 2 0.42% Kiến trúc sư-kỹ sư 0.42% Cấp 3 - Trung cấp chuyên nghiệp 4.00% Làm chủ tự kinh doanh 3.16% Cao đẳng - Đại học 78.11% Làm tự do (freelancer) 13.05% Sau đại học 17.05% Makeup artist 0.21% Khác 0.42% Nghỉ hưu 0.21% Nhân viên/chuyên viên 26.32% n=475 Nội trợ 0.63% 75 Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng... Khảo sát về số tiền/giá trị (tổng số tiền bỏ ra trong lần mua đầu tiên bất kể là sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu) mua sắm trong lần đầu và lần sau (là đơn hàng có giá trị lớn trong những lần mua sau trừ lần mua đầu tiên) kết quả cho thấy giá trị trung bình cho đơn hàng mua sắm lần đầu tiên là 1.106.787 VND, trong đó giá trị đơn hàng thấp nhất là 30.000 VND và giá trị cao nhất là 75.200.000 VND, trong khi đó giá trị trung bình cho đơn hàng mua lần sau cao nhất của họ là 2.598.277 VND, trong đó đơn hàng có giá trị lớn nhất là 204.700.000 VND, một số người chưa mùa hàng lại hoặc không hài lòng với sản phẩm nên không mua lại nên giá trị thấp nhất trong lần sau mang giá trị 0. Bảng 2. Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến N Minimum Maximum Mean SD Lần đầu 475 30.00 75200.00 1106.7874 4598.13287 Lần sau 475 0.00 204700.00 2598.2779 12114.41396 Tổng 475 Để xem liệu khác biệt trung bình giữa lần mua đầu tiên và lần mua sau có ý nghĩa thông kê hay không, kiểm định t-test được sử dụng và cho thấy kết quả có ý nghĩa thống kê với p-value nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0 (là trung bình của 2 lần mua là như nhau) từ đó kết luận lần mua đầu tiên và lần mua sau cao nhất có khác biệt có ý nghĩa, mức chên lệch trung bình cho lần mua đầu tiên và lần mua sau cao nhất là 1.491.490 vnd (xem thêm Bảng 4). Bảng 3. Thống kê mẫu phụ thuộc Mean N Std. Deviation Std. Error Mean landau 1106.7874 475 4598.13287 210.97681 lansau 2598.2779 475 12114.41396 555.84743 Bảng 4. So sánh trung bình mẫu phụ thuộc Mean Std. Deviation Std. Error Mean 95% Confidence Interval of the Difference t df Sig. (2-tailed) Lower Upper landau - lansau -1491.490 9415.979 432.034 -2340.430 -642.550 -3.452 474 .001 Kiểm định về sự tương quan giữa lần đầu và lần sau cho thấy có ý nghĩa thống kê đồng thời mức tương quan là khá cao 0.711. Điều này chứng tỏ lần mua sau cao nhất có mối quan hệ với lần mua đầu tiên. Bảng 5. Tương quan của mẫu phụ thuộc N Correlation Sig. Pair 1 landau & lansau 475 .711 .000 76 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Đối với các giá trị đơn hàng trong lần mua đầu tiên và lần sau (cao nhất) được thống kê lại cho thấy trung vị của lần đầu là 250 (ngàn đồng), trong khi trung vị của lần sau là 500 (ngàn đồng), giá trị đơn hàng được nhiều người thương lựa chọn nhất cho lần mua đầu tiên là 200 (ngàn đồng), thì trong lần mua sau cao nhất là 500 (ngàn đồng). Bảng 6. Thống kê giá trị trung bình của đơn hàng mua sắm trực tuyến Lần_đầu Lần_sau N Valid 475 475 Missing 0 0 Mean 1106.7874 2598.2779 Median 250.0000 500.0000 Mode 200.00 500.00 Std. Deviation 4598.13287 12114.41396 Minimum 30.00 .00 Maximum 75200.00 204700.00 Percentiles 25 150.0000 300.0000 50 250.0000 500.0000 75 500.0000 1000.0000 Hình 1 77 Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng... Qua Hình 1 (lần mua đầu tiên) có thể dễ dàng thấy giá trị 200 ngàn là giá trị có tần số cao nhất, dưới 200 ngàn có 2 mức cao nổi trội hơn là 150 ngàn và 100 ngàn, trong đó 150 ngàn cao hơn 100 ngàn nhưng lại thấp hơn nhiều so với mức 200 ngàn. Đối với các mức trên 200 ngàn bao gồm các mức 300 ngàn, 500 ngàn và 1 triệu. Ở các mức này có tần số nhiều hơn hẳn so với các mức lân cận cho thấy đây là các mốc quan trọng trước khi người tiêu dùng đưa ra các quyết định chi tiêu cao hơn. Hình 2 Tương tự như vậy đối với Hình 2 (lần mua sau cao nhất) giá trị 500 ngàn là giá trị có tần số cao nhất, dưới 500 ngàn có 3 mức cao nổi trội hơn là 0 mua, 200 ngàn và 300 ngàn. Đối với các mức trên 500 ngàn bao gồm các mức 600 ngàn, 800 ngàn, 1 triệu, 2 triệu và 5 triệu đồng. Ở các mức này có tần số nhiều hơn hẳn so với các mức lân cận cho thấy đây là các mốc quan trọng trước khi người tiêu dùng đưa ra các quyết định chi tiêu cao hơn. 78 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Ngoài ra với phần tích ANOVA của giá trị đơn hàng lần đầu và lần sau (cao nhất) với các biến phân nhóm cho biết liệu có khác biệt trong giá trị đơn hàng cho lần đầu và lần sau giữa các nhóm hay không. Trong đó các biến phân nhóm như giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình và nghề nghiệp được đưa vào để xem xét. Kết quả ở Bảng 7 cho thấy trong lần mua đầu tiên yếu tố giới tính, nhóm tuổi và thu nhập có khác biệt trong chi tiêu khi mua hàng trực tuyến lần đầu tiên. Trong khi đó ở lần mua sau chỉ có yếu tố giới tính và thu nhập là có sự khác biệt trong chi tiêu ở lần mua sau (cao nhất). Các biến như học vấn, tình trạng gia đình và nghề nghiệp không có khác biệt trong chi tiêu mua sắm trực tuyến. Bảng 7. Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA với các biến phân nhóm Nhóm Phân Loại Lần Đầu Lần sau Giới tính Có Có Tuổi Có Không Học vấn Không Không Thu nhập Có Có Tình trạng gia đình Không Không Nghề nghiệp Không Không 4. KẾT LUẬN Từ nghiên cứu này có mối quan hệ tương quan giữa lần mua đầu tiên và lần mua sau, mức chi tiêu cho lần mua đầu và lần mua sau là khác nhau, trong đó mức chi tiêu lần sau (cao nhất) có giá trị cao hơn so với lần đầu, do đó nếu nhà bán lẻ trực tuyến có thể giữ cho khách hàng mua lại và trung thành thì ngân sách chi tiêu của khách hàng cho website sẽ tăng lên. Mức chi tiêu dễ chấp nhận nhất trong lần mua đầu tiên là 200 ngàn đồng bên cạnh đó có các mức chi tiêu mà ở đó khách hàng cân nhắc trước khi chi tiêu nhiều hơn gồm mức 300 ngàn, 500 ngàn và 1 triệu đồng. Trong khi đó đối với lần mua sau (cao nhất) thì mức thường chấp nhận là 500 ngàn đồng, các mức mà khách hàng cân nhắc gồm 600 ngành, 800 ngàn đồng, 1 triệu, 2 triệu, và 5 triệu đồng. Thông tin này sẽ giúp các nhà bán lẻ thiết kế các chương trình kêu gọi hành động (call to action) sẽ thiết kế các mức giá dễ chấp nhận hoặc ưu đãi trong các mốc nói trên để khuyến khích khách hàng mua lần đầu hoặc mua lặp lại. Các chi tiêu mua sắm trực tuyến nnày có sự khác biệt giữa nhóm nam và nữ, và thu nhập. Trong lần đầu mua thì có sự khác biệt trong chi tiêu giữa 1 số nhóm tuổi nhưng trong lần mua sau thì không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong chi tiêu mua sắm trực tuyến. Trong các nghiên cứu sau có thể làm rõ thêm khác biệt giữa các nhóm này như thế nào. Tuy nhiên qua nghiên cứu sẽ giúp cho nhà bán lẻ cân nhắc trong việc thiết kế các chương trình khác nhau cho nam và nữ, hoặc cho các nhóm thu nhập khác nhau, và thậm chí là cho nhóm tuổi nếu chương trình hướng đến khách hàng mới. 79 Thương mại điện tử và hành vi chi tiêu mua sắm của người tiêu dùng... TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]. Fung, R. K. K., & Lee, M. K. O. (1999). EC-Trust (trust in electronic commerce): Exploring the antecedent factors. AMCIS 1999 Procedding, 517–519. [2]. Kim, J. B. (2012). An empirical study on consumer first purchase intention in online shopping: Integrating initial trust and TAM. Electronic Commerce Research, 12(2), 125–150. https://doi. org/10.1007/s10660-012-9089-5 [3]. Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2014). E-commerce: Business, Technology, Society (10th ed.). Boston: Pearson Education Limited. [4]. VECITA. (2015). Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2015. https://doi.org/10.1017/ CBO9781107415324.004 [5]. Vnexpress. (2016). Smartphone thúc đẩy tăng trưởng Internet di động. Retrieved from http:// kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/thuong-mai-dien-tu/tin-quoc-te/smartphone-thuc-day-tang- truong-internet-di-dong-3415939.html [6]. Wearesocial. (2016). Digital in 2016. Singapore.