Chuyên đề 3: Thiết lập các chính sách về phân phối

THIET KE CHINH SACH PP1THIẾT LẬP CÁC CHÍNH SÁCH VỀ PHÂN PHỐIChuyên đề 32MỤC TIÊU CHUYÊN ĐỀGiúp người tham dự khoá học phân tích cặn kẽ và chọn lựa những chính sách thích hợp để vận hành hệ thống mạng lưới phân phối có hiệu qủa hơn.3NỘI DUNG1.Chính sách về bán hàng trực tiếp và bán hàng thông qua các trung gian2.Chính sách về tuyển chọn và xây dựng các đại lý cấp 1 và cấp 23. Các chính sách về tín dụngï, vận chuyển, giao hàng và sử dụng nguồn nhân lực4. Quản lý tín dụng dành cho các đại lý5. Hợp đồng đại lý41-CHÍNH SÁCH VỀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP VÀ BÁN HÀNG THƠNG QUA CÁ C TRUNG GIANCông ty có thể lựa chọn quyết định:ªMột là tự mình bán hàng trực tiếp –không cần qua trung gianªHai là bán hàng qua trung gianªBa là áp dụng cả 2 cách tuỳ theo mặt hàng , khách hàng hợac các tình huống bán hàng khác nhau.Mỗi một loại quyết định sẽ có những ưu khuyết điểm riêng tùy thuộc vào các điều kiện và rình huống cụ thể khác nhau.51.1-Sử dụng người trung gian có lợi gì?Tận dụng vốn liếng , mặt bằng kinh doanh của người trung gianTầm bao phủ lãnh thổ sẽ rộng rãi và phát triển nhanh chóng hơn.Tận dụng uy tín, kinh nghiệm, khách hàng sẵn có và quan hệ của người trung gian tại địa phương.Quản lý qua quan hệ hợp tác trên cơ sở hợp đồng không phức tạp như là quản lý một cửa hàng bán sỉ hay bán lẻ trực tiếpHữu dụng đặc biệt trong trường hợp mặt hàng của ta không thể bán riêng biệt trong 1 cửa hàng chuyên doanh mà phải đi kèm theo những mặt hàng của những nhà sản xuất khác.61.2 – Những nhược điểm khi sử dụng người trung gianĐÒI HỎI VÀ YÊU SÁCHCHIẾM DỤNGVỐNKHÔNG BÁN HÀNG THEO QUY ĐỊNH CỦA NHÀ SẢN XUẤTCHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI KHÔNG TRUNG THỰCKHÔNG TRUNG THÀNH. THÍCH LÀM ĐẠI LÝ CHO NHIỀU NHÀ SẢN XUẤT71.3-Tìm kiếm phương thức 2 bên đều có lợiTrong trường hợp công ty bạn là nhà sản xuất , bạn hãy tìm hiểu xem công ty bạn được lợi hay hại với các chính sách sau:Mua đứt bán đoạnKý gởiĐại lý bán sỉĐại lý bán lẻNhượng quyền –bán thương hiệu(Nếu công ty của bạn chỉ là một công ty thương mại, bạn sẽ chọn giải pháp nào)82.CHÍNH SÁCH VỀ TUYỂN CHỌN VÀ XÂY DỰNG CÁC ĐẠI LÝ CẤP 1 VÀ CẤP 2Đối với các nhà sản xuất mới xâm nhập thị trường thì cần tìm những nhà trung gian đã có sẵn mạng lưới phân phối, kinh nghiệm và uy tín sẵn để nhờ đó màtung hàng ra thị trường. Tuy nhiên sau một thời gian thị trường đã chấp nhận sản phẩm thì họ tìm cách thành lập riêng cho mình một mạng lưới phân phối.Đối với các nhà sản xuất nhỏ thì nhất thiết phải lệ thuộc vào những “đại gia” chuyên phân phối, bên cạnh đó tích cực tìm kiếm các đưa hàng hóa đến người tiêu dùng càng ít tầng nấc trung gian càng tốt9Việc tuyển chọn người trung gian là điều tất yếu. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp nhà trung gian với thế lực lớn lại chính là người tuyển chọn nhà cung cấp ( Thí dụ như Metro Cash hay Coopmart hiện nay)Một số tiêu chí để đánh giá đại lý là: -Ý thức kinh doanh - Địa điểm-Tình hình tài chánh-Thaí độ hợp tác-Cửa hàng , cơ sở vật chất, mặt bằng-Nhân lực-Tính chuyên nghiệp và uy tín-Thái độ chăm sóc khách hàng10Ví dụ về cách đánh giá một đại lýMỗi yếu tố đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5.So sánh mức yêu cầu đòi hỏi và năng lực hiện tại(Sử dụng MS Excel)11Bất cứ một chính sách nào cũng có những ưu điểm và khuyết điểm nhất định tuỳ thuộc vào tình hình thị trường và thế đứng cụ thể của doanh nghiệp. Chính sách được thiết lập và điều chỉnh nhằm mục đích củng cố sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống trên cơ sở hai bên cùng có lợi, làm giảm bớt những mâu thuẫn, ngăn ngừa và xử phạt những lạm dụng của mỗi bên . Do đó cần thiết ký kết hợp đồng với những điều khoản về quyền lợi và nghĩa vụ chặt chẽ và công bằng thoả đáng theo khuôn khổ luật pháp và tập quán kinh doanh.Đối với các nhà sản xuất lớn, họ có thể đầu tư và hỗ trợ một người trung gian nhỏ phát triển thành một nhà phân phối lớn dựa trên các yếu tố cốt lõi nhất là lòng trung thành, có ý thức quản lý và sự tận tụy với khách hàng.12Đối với nhà trung gian chỉ chuyên kinh doanh mua qua bán lại thì họ luôn luôn phải cân nhắc chọn lựa 1 trong 2 quyết định:Chỉ nhận bán độc quyền sản phẩm của 1 thương hiệu hay 1 nhà sản xuấtCùng lúc bán nhiều sản phẩm cạnh tranh lẫn nhauVấn đề đặt trên cơ sở tính toán cụ thể thị phần , doanh số, mức lời của từng nhãn hiệu so với tổng doanh số và triển vọng của sự kinh doanh một nhãn hiệu.Nhà sản xuất cũng phải có ưu đãi đặc biệt hơn với nhà trung gian chỉ chuyên doanh một sản phẩm hay một thương hiệu của mình13Đại lý cấp 1 và Đại lý cấp 2Đối với các mặt hàng tiêu dùng, nhà sản xuất luôn luôn sản phẩm của mình thâm nhập thật sâu vào thị trường qua nhiều hình thức bán lẻ khác nhau và lưu thông thật rộng trên các vùng lãnh thổ. Do đó cần tới các nhà phân phối ở nhiều cấp khác nhau . Có thể có đến 2 hoặc 3 cấp nhưng không nhất thiết phải phân chia theo lối quản lý hành chánh ( cấp vùng, tỉnh, quận huyện) mà tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của nhà phân phối.- Các nhà phân phối cùng thường cạnh tranh với nhau và đòi hỏi được độc quyền bán trong 1 phạm vi lãnh thổ nào đó. Tuy nhiên nhiều khi sự phân chia thị trường lại đan xen với nhau khá phức tạp theo kiểu “da beo” với sự thừa nhận một mức độ cạnh tranh nhất định nào đó14Nhà sản xuất có thể áp dụng cho cùng lúc nhiều loại kênh phân phối cho các đối tượng người mua khác nhau hay các loại mặt hàng khác nhau.Thí dụ Nhà máy đường ABC: * Bán đường qua 3 tổng đại lý và trực tiếp cho các nhà máy công nghiệp chế biến * Bán kẹo thông thường qua cả đại lý cấp 1 và cửa hàng bán lẻ với 2 mức giá bán sỉ khác nhau tuỳ theo khối lượng * Bán kẹo cao cấp chỉ thông qua một đại lýViệc bán bán đa kênh như vậy lẽ tất nhiên phải có mục tiêu và lý luận cụ thể vì rất dễ gây ra mâu thuẫn giữa các kênh153- Các chính sách về tín dụngï, vận chuyển, giao hàng và sử dụng nguồn nhân lực3.1 - Chính sách về tín dụngViệc bán hàng có thể áp dụng nhiều hình thức thanh toán:Trả tiền trướcTrả tiền ngay (ở 1 thời điểm được xác định và bằng tiền mặt hay qua ngân hàng)Trả chậm Trả gối đầuBù trừĐổi hàng16Cho trả tiền sau hoặïc tín dụng (credit) / hoặc còn có thể gọi tên là “khoản sẽ thu” hay công nợ , thật sự là một dịch vụ nhằm hỗ trợ việc bán hàng, nó gắn liền với việc bán hàng và cần phải được quản lý và kiểm tra nghiêm ngặt.Cần thiết có các chính sách , qui trình và sự quản lý chặt chẽ trên thực tế để vừa thúc đẩy việc bán hàng lẫn nhanh chóng thu được tiền bán hàng và giảm tối đa những hệ quả của những món nợ khó đòi17Khi mới thâm nhập thị trường, thương hiệu chưa mạnh, hàng hoá chưa có sức thu hút lớn để đánh bạt các đối thủ cạnh tranh khác, doanh nghiệp thường phải cho trả chậm lâu hơn và chịu một hạn mức công nợ lớn để mở rộng mạng lưới phân phối. Theo thời gian, doanh nghiệp phải dùng những biện pháp thu hút và thúc đẩy để giảm bớt ruỉ ro về tín dụng.18Đối với các khách hàng là đại lý, cho trả chậm là biện pháp hỗ trợ vì: - Xem như giúp vốn cho họ lấy hàng, bán hàng rồi mới phải trả tiền sau một thời gian nhất định. - Cần hỗ trợ đại lý vì ï: - Họ bán lại cho đại lý cấp 2 và thu tiền sau. - Họ phải lưu kho một thời gian nhất định vì chưa bán được hàng. - Các đối thủ cạnh tranh khác cấp khoản tín dụng lớn hơn hoặc lâu hơn19Tuy nhiên luôn luôn nhớ rằng: - Ta luôn cần có tiền ngay để thanh toán tiền mua hàng, phí nguyên liệu, phí sản xuất, lương công nhân viên. - Đồng tiền thu được trong tương lai sẽ có giá trị thấp hơn giá trị hiện tại. -Rủi ro cao nếu khách quá chậm trả , trả từng ít một hay không trả. 203.2- Chính sách về vận chuyển và giao hàngNhà sản xuất có thể vận chuyển đến cho khách hàng hay không , điều này thể hiện sự chăm sóc khách hàng, nguồn lực và giá cả hàng bán. Bên bán và bên mua đều lựa chọn đều kiện vận chuyển và giao hàng nào thuận tiện , mang tính chủ động và tiết giảm chi phí cho mình.Ngày nay, thông lệ thường là người bán sẽ vận chuyển và giao hàng đến tận người mua, nếu người mua tự vận chuyển thì sẽ được trừ tiền vận chuyển với điều kiện số lượng mua đạt tối thiểu đã qui định.Người bán cam kết thời gian vận chuyển và giao hàng trong một thời gian nhất định.Người mua phải cam kết tổ chức bốc dỡCác điều kiện giao hàng phải ghi rõ trong hợp đồng213.3-Chính sách về sử dụng nhân lực: Có 2 vấn đề: -Một là vấn đề để Nhân viên bán hàng của công ty trực tiếp bán hàng & thu tiền hay chuyển toàn bộ công việc này cho đại lý/nhân viên đại diện bán hàng chỉ làm công tác xúc tiến , hỗ trợ và động viên nhà phân phối. -Hai là vấn đề nhà sản xuất tạo ảnh hưởng đến mức độ nào đối với nhân viên bán hàng của các đại lý ( thí dụ trả một phần lương hay tiền thưởng trực tiếp cho nhân viên của các đại lý)224. QUẢN LÝ TÍN DỤNGHạn mức tín dụngï ( Credit Limit-CL) là số tiền tối đa mà một khách hàng được phép trả chậm trong một thời hạn nhất định. ( Không giao hàng quá hạn mức này, tuỳ theo sự phân quyền, trưởng bán hàng khu vực hay giám đốc bán hàng có thể duyệt cho phép vượt quá 1 tỉ lệ nhất định)Hạn mức tín dụngï cho từng loại khách hàng hay đại lý được qui định vào đầu năm dựa trên mức ước tính về doanh số sẽ bán được cho khách hàng đó trong năm, thời hạn cho trả chậm chia cho 30 ngày và nhân cho hệ số rủi ro 23Công thức tính hạn mức tín dụngHMTD= Doanh số bán dự kiến X ( thời hạn trả chậm/30 ngày) X Hệ số rủi roCredit Limit= Projected Sales X (Credit term/30) X Risk FactorThí dụ 1:Doanh số dự kiến bán được cho khách hàng A là 50 triệu/thángThời hạn trả chậm là 45 ngàyHệ số rủi ro của khách hàng A là 1.2 vì 6 tháng qua không có nợ quáhạnNhư vây Hạn mức tín dụngï là: HMTD= 50.000.000 X 45/30 X 1.2= 90.000.000 đồng24Thí dụ 2:Doanh số dự kiến bán được cho khách hàng B là 30 triệu / thángThời hạn trả chậm là 30 ngàyHệ số rủi ro của khách hàng B là 1.0 vì số nợ quá hạn không quá 25% kết số cuối thángNhư vây Hạn mức công nợ là: HMTD= 30 .000.000 X 30/30 X 1,0= 30.000.000 đồngThí dụ 3:Doanh số dự kiến bán được cho khách hàng C là 100 triệu / thángThời hạn trả chậm là 60 ngàyHệ số rủi ro của khách hàng C là 0.8 vì nợ ï quá hạn quá 25% kết số vào cuối thángNhư vây Hạn mức công nợ là: HMTD= 100.000.000 X 60/30 X 0,8= 160.000.000 đồng25Xác định chỉ số rủi ro1.2Không có nợ quá hạn trong ít nhất 6 tháng trước đâyRủi ro thấp nhất1.0Nợ quá hạn 25% kết số cân đối cuối thángRủi ro cao0.7Nợ quá 90 ngày>10% kết số cân đối cuối thángRủi ro rất cao26Thí dụ về tiêu chí xét cho hạn mức tín dụngLoại khách hàngTiêu chíMức mua Bình quân(VN đồng)Thời hạncho trả chậmCấp xét duyệtATrung thành/KH then chốt ,luôn thanh toán tốt> 50 triệu60 ngàyTGĐBKH bình thường, có thái độ thanh toán chấp nhận được31-50 tr45 ngàyGĐ bán hang + GĐ tài chínhCKH mới hoặc hay thay đổi , mức thấp> 1tr-30 tr30 ngàyGĐ bán hàngDMức mua có giá trị nhỏ< 1 triệuTrả tiền mặt275-Hợp Đồng Đại LýHợp đồng Đại Lý là cơ sở điều chỉnh các hoạt động hợp tác kinh doanh giữa Nhà Sản Xuất và Nhà Phân Phối. Mỗi bên thường vì quyền lợi, tính độc lập và sự thuận tiện trong việc quản lý của mình mà đặt điều kiện cho bên kia, đôi khi tạo thêm hố sâu mâu thuẫn , do đó phải trải qua một cuộc thương lượng mới thể đi đến một thoả thuận chung.Một hợp đồng thoả đáng là một hợp đồng tạo ra quan hệ vững chắc và lâu dài. Việc khen thưởng đương nhiên phải có nhưng việc trừng phạt hay kiện tụng nếu có xảy ra thường chắc chắn gây thiệt hại cho cả 2 bên ( Đặc biệt ở VN, việc xử án và thi hành án rất nhiêu khê và tốn kém) 28Hợp đồng đại lý phải nói rõ các khoản sau:Chi tiết về Nhà Sản Xuất (Bên A)Chi tiết về Nhà Phân phối/ Đại lý (Bên B)Việc chỉ định Nhà phân phối ( độc quyền hay không độc quyền trong khu vực địa lý được xác định.Hàng hoá , việc đặt hàng và cung cấp hàng hoáGiá mua , giá bán và việc thanh toán -Hạn mức và thời hạn tín dụng -Cách thanh toán -Cách khấu trù chiết khấu, hoa hồng và trả thưởng khuyến mạiNghĩa vụ mỗi bên29Nghĩa vụ mỗi bên -Nghĩa vụ Nhà Phân Phối ( Bên B) :Xin giấy phép kinh doanhCó được bán hàng của đối thủ của bên A hay không?Chỉ nhân bán một số mặt hàng hay toàn bộ các mặt hàngBán theo giá Nhà Sản xuất qui định ( nếu bán dưới giá đó thì sao?) Tích cực hoàn thành chỉ tiêu bán hàngHộp tác trong các chương trình khuyến mãiTrưng bày hàng và tồn khoThu thập thông tin thị trường ( khách hàng & đối thủ)Làm cầu nối giữa Nhà Sản Xuất và người tiêu dùng (phản ánh và xử lý những khiếu nại của khách hàng)Ký quỹ/ thế chấp tài sản 30 - Nghĩa vụ Nhà Sản Xuất ( bên A):Bảo đảm cung cấp hàng hoá đầy đủ và kịp thờiBảo đảm hàng hoá đạt tiêu chuẩn chất lượng đăng ký.Hướng dẫn kỹ thuật, phương pháp bảo quản- tồn kho và các phương pháp bán hàng cho nhà phân phối.Hỗ trợ quảng cáo, trưng bày ,xúc tiến bán hangChi trả chiết khấu theo khối lượng, thời gian, điều kiện thanh toánThông tin thị trườngThưởng hoàn thành chỉ tiêu bán hàng hoặc khuyến mạiHỗ trợ phương tiện vận chuyển, tồn kho, bán hang (nếu có)31Kết luậnChính sách phân phối được lập ra để làm kim chỉ nam hướng dẫn cho sự điều hành hệ thống phân phối hằng ngày hằng giờ nhằm mục tiêu làm thông suốt và lưu thông các luồng vận chuyển về hàng hoá, thông tin, tiền bạc, danh nghĩa và xúc tiến bán hàng. Chỉ cần 1 trong các luồng lưu thông bị chậm trễ, bế tắc hoặc rối loạn cũng đủ gây ra những thiệt hại đáng kể cho công cuộc kinh doanh. Lúc đó ta phải xác định ngay nguyên nhân do chính sách hay do người điều hành tạo ra để có thể điều chỉnh kịp thời.Chính sách không bao giờ bất di bất dịch mà phải luôn kịp đổi mới để thích ứng với tình hình phát triển củq doanh nghiệp32